碑林类文化遗产的商业化开发及传播路径研究

游濮诚　邓丽　赵心茹　彭若怡　陈思璇

摘 要：文章以杭州孔庙碑林的保护与传承为研究重点，以“商业化推广，保护性发展”为践行宗旨，采用文献调查、实地考察、访问调查、比较分析等方法，针对当前杭州孔庙碑林在保护、开发和利用过程中所遇到的问题，结合国家政策与文创市场当下形势，对其进行商业化推广分析，并由此实现保护性发展的目的。

关键词：杭州孔庙碑林;商业化推广;保护性发展

习近平总书记在联合国教科文组织总部的演讲上强调：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。让文物“活”起来，意指让文物与时俱进、融入生活、回归社会、服务人民。将文物与现代科技紧密结合，使其反映热点问题，才能让文物真正体现价值。

杭州孔庙碑林不仅具有深刻的史学风采，而且见证了中华民族精神的创造性继承和发展，是活化思政教育的优质平台。然而，目前存在的一些问题仍制约其历史人文意蕴与思政教育价值的发挥。本文在梳理痛点的基础上，尝试从商业化开发及传播路径入手，提出新时代背景下有关碑林保护利用及开发的解决方案。

1 杭州孔庙碑林存在的主要问题

1.1 碑林发展实力受限，竞争力较同行匮乏

下文试比较杭州孔庙碑林与中国四大碑林的陕西西安碑林、曲阜孔庙碑林，从历史跨度、碑文数量、碑文记载内容、碑林布局规划等视角，剖析杭州孔庙碑林亟待改善和提升之处。

从历史跨度和碑文数量来看，陕西西安碑林建于北宋 哲宗元祐二年（1087），收藏从汉代到近代的碑石、墓志4000余方，是我国收藏古代碑石墓志时间最早、名碑最多的书法艺术宝库。曲阜孔庙碑林保存汉代以来碑刻数千方。与上述碑林相较，杭州孔庙碑林收录的碑石年代间隔短，碑石数量也不及曲阜孔庙碑林一半。

从碑文记载内容来看，陕西西安碑林为“馆庙合一”现代化博物馆，融汇以祭祀为主的“庙”与以儒学为主的“学”两种模式。曲阜孔庙碑林不仅记载了元、明、清三个朝代600余年的科举制度，也涵盖了极为丰富的真、草、隶、篆四体书法艺术形式。而杭州孔庙碑林主要记述南宋和清朝杭州及周边城镇的人文经济发展历史，在名家法帖的品种上远逊于陕西西安碑林，也不如曲阜孔庙碑林内容翔实。

从布局规划设计来看，陕西西安碑林保存明清古建筑群风格，孔庙、碑林、石刻艺术室层次分明，不仅保留了更为浓厚的历史感，也让参观者对碑林内部结构一目了然。曲阜孔庙碑林以“庙”的祭祀空间作为整体建筑群落核心，与内庭空间为次中心所产生的位置关系，构成两组不同功能的院落空间形式，左右对称，布局严谨。而杭州孔庙碑林布局规划则较为散乱，部分人造设计规划与孔庙折射的伦理特性和儒家思想显得格格不入。

1.2 碑石记载残缺不齐，风化剥蚀严重

历经风霜雨雪，原本记载历史事迹的碑石出现了日益腐蚀与朽烂的问题，大多已模糊难识。氧气、酸性气体、湿气、盐分、微生物和灰尘等对碑石的侵蚀，使碑面风化与剥蚀格外严重，笔画泐损，多字漫灭（图1）。这不仅破坏了碑林的美观性与完整性，也极大影响了游客与历史工作者对碑文内容与意义的深入研究。部分碑石放置室外，裸露于空气中，且缺少与游客间必要的物理距离，无疑更加剧了碑石的腐蚀速度（图2）。

在此层面上，陕西西安碑林采取的保护措施尤其值得借鉴。为保护碑刻，陕西西安碑林一方面安装大量防止游客触摸碑刻的栅栏，另一方面采用大量玻璃罩封护措施，双管齐下既规避了摩擦、触摸等人为破坏的风险，又减缓了光照、风力侵蚀和雨水冲刷等自然腐蚀的速度。

1.3 碑文内容晦涩艰深，缺乏知识普及

碑林是认知门槛较高、难以快速领会的游览景观。民众思想素质、理论教养、认识水平的欠缺，往往对碑文内容与书法表现形式等专业性较强的内容兴致不高，更遑论探讨其中的历史人文意蕴与思政教育价值。

一方面，杭州孔庙碑林的碑帖摆放看似有强烈的层次感，但实则并未将参观展览主体—游客摆在核心位置。将不同著者、不同时期的作品混为一谈，过于追求碑帖自身形状和整体视觉效果，实则增加了观众对碑文的理解难度。另外，杭州孔庙碑林目前的展览陈列并未与大量现代科学技术相匹配，观众自然而然地将自身与碑林割裂成两个毫不相干的个体，缺乏身临其境的代入感，对历史意蕴与思政价值的认知也不尽如人意。

2 相关解决方案

2.1 打造文化符号，铸造中国品牌

不断向广大民众普及和推介碑林文化知识，是保证其在年轻一代传承的首要任务，而碑林文化传播效果的实现需要在细分受众基础上实现。由于“分众化”特征在受众市场日益显著，碑林文化的符号创造需要更有针对性。基于碑林文化的小众性与疏离感，笔者将其初步定位为以下四类：一是熟悉并对碑林文化感兴趣;二是熟悉但无感于碑林文化;三是不熟悉并无感于碑林文化;四是不熟悉但对碑林文化感兴趣。

划分受众后，笔者对杭州孔庙碑林进行针对性IP开发的试行方案探讨。针对第一类受众，相关衍生产品与形象需还原并保持碑林文化的历史厚重感，具体表现形式可为名家字帖、文书史料等，具体宣传内容可着眼历史纵向深度。针对第二与第三类受众，IP开发需具有趣味性和亲民感，如用杭州圣因寺贯休十六罗汉形象制作的图画集等，更多利用青年群体网络集聚平台对碑林文化进行趣味性宣传，在不破坏遗迹的前提下衍生碑林周边，并盡可能创造网红打卡点。针对第四类受众，碑林文化传播需具有由浅入深的特点，起到对受众在该文化领域的引领作用。

下文运用特定的符号学方法（DIMT模式）分析杭州孔庙碑林的符号使用及其意义表现，并在此基础上挖掘其历史人文意蕴与思政教育价值（表1）。

基于DIMT模式，其IP开发应具有“言”“象”“意” “道”四个层次的覆盖与升级过程，并主动对受众（尤其是二、三类）进行宣传投放。在“言”的层面，尽可能使传播语态年轻化，以达到扩大目标受众范围的效果。“叫卖”式宣传不仅能起到降低入门门槛的作用，还能吸引更多受众融入目标文化圈。在“道”的层面，应实现地方文化内涵的挖掘与提升，丰富其内涵与中华传统文化之间千丝万缕的联系。IP的逐渐升级意味着不同分类的受众需求都能获得满足，从而产生高强度的用户黏性。

2.2 举办线下活动，寻求合作发展

作为知名度较弱的文物保护单位，杭州孔庙碑林打破“沉默”的最佳途径是及时寻求合作共赢之路。如与西湖景区其他景点进行“捆绑销售”，不定期推出学习碑林文化获取景点入场券的活动，调动市场主体兴趣，制造“碑林热”的流行符号。同时，杭州孔庙碑林文物保护单位还可与篆刻行业、服饰行业与影视行业联手，推出碑林联名国潮产品、投放碑林推广视频，实现云浏览、云体验和文化宣传和文创产品的推广，从而获得更多流量。

考虑到现在的文创产品内容类型普遍同质化，产业理念过于功利化，笔者认为杭州孔庙碑林经营的是创意，而非单纯售卖产品;其最终目的是更好修缮和保护文物，而非实现商业化。因此，结合西泠印社影响力与杭州亚运会的时事热点，笔者对杭州孔庙碑林提出两套宣传方案。

2.2.1 与西泠印社联名

西泠印社是海内外研究金石篆刻历史最悠久、成就最高、影响最广的印学、书画研究民间艺术团体。基于此，相关文化机构制作文创产品时应充分考虑杭州孔庙碑林中碑文拓印与西泠印社中字体篆刻的高度黏合性。诸如以杭州孔庙碑林十六罗汉像为主体内容制成一系列纪念刻章，印章主干部分为碑石形状，印章底部延续西泠印社印章风格，从而组成极具文化气息的代表性文创产品。

2.2.2 与亚运会联名

适逢亚运会，相关部门可利用该热点拟定临摹拓片杭州碑林中的名家法帖作品，通过选取不同字体的文字，组成激励运动健儿和推广杭州孔庙碑林的宣传标语。

2.3 传统交融现代，本国联结世界

运用现代科学技术，可有效实现传统碑林文化在用户体验方面的转型升级。

首先，使用VR技术，实现杭州孔庙碑林的数字化与现代化，提高碑林文化传播影响力。设置一系列以碑林书法、篆刻为元素的文化体验项目，不仅能帮助游客更深刻地体会碑林文化，也让景区获得一定增收，加快第三产业增长。其次，增加碑林文化的视听传播模式，为每块碑定制专属二维码，游客参观时只需“扫一扫”便可快速了解碑文的“前世姻缘”。同时，基于碑林历史文化、历史内容开设固定栏目板块，对碑林文化进行创意传播。《我在故宫修文物》的火爆彰显了当代民众对文物修缮保护的猎奇心理。为此，以碑林修缮过程为素材的纪录片必然也是传播碑林文化的重要方式。视听语言将为碑林文化传播进一步打开受众市场，并为碑林文化的二次传播创造素材。最后，全方位推进碑林文化IP开发进程。近年来，古风手游及国产动漫作品发展势头迅猛，而作為历史性与完整性的文化符号，杭州孔庙碑林具有突出的场景化、现实性特征，无疑蕴藏着丰富的商业开发价值。因此，笔者建议以杭州孔庙碑林为原型，将其作为整体文化符号嵌入游戏中，玩家可通过模拟此场景中的历史人物，与碑林产生良性互动，形成系统性兼趣味性的“学中游，游中学”，让观众主动熟知孔庙碑林与相关文化，从而促进文化传播。

2.4 系统规划碑林，分级分类治理

对遭受不同程度腐蚀的碑石进行重点突出、差别化监管是治理的第一步。对初步腐蚀的碑石进行科学及时的修补和保护，对难以识别的碑石根据拓片进行碑石的复制重刻，确保每一片碑石能清晰辨认。这不仅能降低游客和相关历史工作者对碑文内容的识别获取难度，同时降低了民众了解碑林文化的门槛。

另外，规划碑石摆放须把碑文内容的系统性置于规则之首。这不仅方便游客对碑文内容进行系统性的阅读，也能避免因混淆历史事件序列带来的学术错误。在跨时代文化背景下，整体规划碑林的布局设计能将碑林文化延伸转化为发展政治、经济、旅游资源等多个领域的价值。

3 总结

碑林文化镌刻着人类灿烂文明的交流互鉴，书写下历史社会文化的源远流长，印证了华夏民族精神的薪火相传。采用商业化开发及传播途径推动碑林文化发展，有利于保障碑林文化薪火相传、生生不息。

（指导教师：王艳娟）

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