新时代背景下地方博物馆文创产业发展探究

郭运功　刘建忠

摘 要：近些年来，随着文旅融合的深入、国家系列政策的不断完善，我国博物馆文创产业发展成绩显著。但众多地方博物馆还面临重视程度不高、体制改革不完善、创意研发不足、“互联网+”手段运用少等困难问题。文章以日照市博物馆为例，立足地方博物馆文创产业发展实际，从思想认识、政策制度、管理机制、打造品牌、营销模式等方面进行探究。

关键词：新时代;地方博物馆;文创;探究

近年来，随着我国文旅融合的深入推进，《博物馆条例》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》等国家系列政策的出台，我国博物馆文创产业实现跨越式发展，以故宫博物院、中國国家博物馆等为代表的先进博物馆成绩显著，已经走在了时代的前列。但对众多地方博物馆而言，尚且存在起步难、发展慢、效益低等问题。本文立足实际，进行了多方面调研和客观分析，提出积极解决思路，敬请方家指正。

1 博物馆文创产业基本概念与主要特征

1.1 基本概念

博物馆文创产业是立足于馆藏文化资源，通过创意、技术加工、产业化相结合方式，研发出来的新型文化创意产业。简言之，博物馆文化创意产业=文博资源+创意+产品+营销，是一个完整的产业链。

1.2 主要特征

1.2.1 文化传播性

博物馆文创产业将馆藏资源文化内涵以文创产品的形式销售到社会各地，达到弘扬和传承优秀传统文化的目的。因此，“博物馆文创产业是博物馆馆藏资源的物化表现，它可以更加直观地将历史上特定时空里的审美情趣和内涵文化以崭新的实物形式展现给大众”①。

1.2.2 教育延伸性

文创产业的发展延伸了博物馆社会教育的外延，丰富了社会教育手段，使文物内涵更加直观、多元地传递给观众。

1.2.3 纪念价值性

博物馆文创产品不同于一般纪念品，它浓缩了地方历史文化的精髓，具有特殊的纪念价值。

1.2.4 艺术实用性

博物馆文创产品以实用为基础，兼顾艺术性、趣味性，具有较高的审美和使用价值。

2 博物馆文创产品的基本分类

博物馆文创产品主要有文物仿制品、出版物、创意体验品、创意纪念品等。文物仿制品采用新材料和工艺，增加“创意”要素，增强了观赏性、艺术性和便于携带的实用性，不同于以往简单仿制。文创出版物以纸质类和电子类的方式，将馆藏资源研发成为具有宣教、研究价值的产品。文创体验产品将体验活动与商品销售相结合，让观众在亲身的实践或线上体验中获得传统文化的熏陶，进而产生强烈的购买欲望，如益智游戏、电子书等。创意纪念品以博物馆Logo和藏品内涵为依托研发而成，内容最为丰富（图1）。

3 地方博物馆发展文创的必要性和可行性

3.1 关于地方博物馆的阐释

地方博物馆主要是相对国家、省级博物馆而言的市县级博物馆，代表着某一特定地域的文博体系，因数量众多、类别丰富、特色鲜明等特征，在全国博物馆体系中占据重要比例。

3.2 地方博物馆发展文创的必要性

地方博物馆发展文创是传承、弘扬地方优秀历史文化的必然要求。博物馆是地方文明宣传的窗口，承担着文化传播、教育、交流、服务等职能。文创产品被消费者带到各地，极大拓展了博物馆的影响力，对传承弘扬地方优秀历史文化具有积极作用。

地方博物馆发展文创是文旅融合发展的重要抓手。文旅融合要做到“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”①。文创产业作为博物馆与旅游产业有机融合的突破口，能够有力推动地方经济社会发展，是文旅融合工作开展的重要抓手。

地方博物馆发展文创是满足广大群众文化需求的有效手段。随着人们物质与精神生活水平的提高，到博物馆“打卡”已经成为常态化，对博物馆的文化服务要求也越来越高。文创以其艺术性、实用性、趣味性等特征，成为广大观众喜欢购买的文化产品，是满足广大群众精神文化需求的有效手段。

3.3 地方博物馆发展文创的可行性

第一，扶持政策相继出台，发展环境不断优化。近些年来，国家相继出台了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于推动特色文化产业发展的指导意见》《博物馆条例》《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》等，规范、鼓励和引导博物馆文创产业发展。《博物馆条例》规定：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”②《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》又明确提出“鼓励众创、众筹，以创新创意为动力，以文博单位和文化创意设计企业为主体，开发原创文化产品，打造文化创意品牌”③，对发展博物馆文创产业提出更加系统的指导意见。

第二，具有良好资源优势，提供良好发展条件。地方博物馆文化资源与类型都较为丰富，具有特色的历史、民俗、非遗、人文、自然等内容，为文创产业发展提供扎实基础。以日照市为例，根据第三次全国文物普查统计，全市共有不可移动文物1236处。根据第一次全国可移动文物普查统计，全市“共登录可移动文物19639件/套，实际数量31694件/套。其中文博系统内国有单位登录文物19199件/套”④。非物质文化遗产丰厚，至2018年“日照市已有联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录项目1项、国家级名录项目5项、省级名录项目18项，先后公布市级名录项目4批97项、扩展项目29项”④。因此，日照市博物馆文创产业具有丰厚的历史文化资源优势。

4 地方博物馆文创产业存在的主要问题

4.1 重视程度不足，产业意识匮乏

文创的产业性质决定其要遵循市场运营相关要求，如要申请营业执照、定期财务报表等，往往效益不高而程序十分烦琐。而国有博物馆为免费开放公益事业单位，多数不愿意发展文创产业，甚至对文创产业有“做与不做一个样”“捡了芝麻丢了西瓜”等思想，从而不加大扶持、不积极开展、不真正推动，最终流于形式。

4.2 体制机制不健全，缺乏专项经费支持

第一，没有专门管理机构。一般地方博物馆编制少而无单独文创部门。以日照市博物馆为例，现有编制仅16名，文创产业由宣传教育部兼顾，而该部室在编人员仅有部室主任1名，还要负责陈列展览部，可谓分身乏术。

第二，缺乏专项经费扶持。地方国有博物馆经费一般非常有限，特别是县级博物馆乃至捉襟见肘。日照地区博物馆普遍没有专门的文创经费。

第三，缺少激励机制。根据《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》要求，“文化创意产品开发取得的事业收入、经营收入和其他收入等按规定纳入本单位预算统一管理”①，但是按照现有财政制度，公益一类事业单位所有的收入都应该纳入财政预算而非单位预算。“国家文物局也明确表示可以拿出创造性效益的50%作为奖励和激励。”②但是根据目前财政、审计等相关规定，创造性劳动奖励原则上属于违规发放补贴。因此，文创发展激励机制缺乏，不利于调动工作人员积极性。

4.3 创意研发不足，缺乏爆款产品

地方博物馆文创产业普遍存在缺乏创意融入，没有形成附加值高的文博创意品牌，没有产生“爆款”效果等问题。正如专家所认为的“有规模无系统，有产品无品牌，有说头没看头，满天星星没有月亮”。

4.4 实体营销为主，“互联网+”运用少

《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示：天猫平台“2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍”③。由此可见，以电商平台为代表的“互联网+”营销模式，已经成为当前博物馆文创产业发展的潮流。而大多地方博物馆以实体商店为主，缺少线上投入和开发。

5 地方博物馆文创产业发展对策建议

5.1 提高思想认识，增强文旅融合意识

“火车跑得快，全靠车头带。”各相关管理部门要解放思想，打破博物馆只是公益事业单位的传统思想，树立“文博+旅游”的观念，坚持“人无我有，人有我优”的发展意识，“事业”“产业”两手都要抓，统筹推进。博物馆单位也要转变观念，发挥出应有的“产业融合”优势，创新发展形式，发挥“创意”核心作用，通过争引扶持资金，或者授权、代理等方式开设文创商店，实现“由无变有、由小变大、由弱变强”的突破。

5.2 完善相关政策制度，加快机制体制改革

结合发展实际，制定财政资金、税收优惠、收入分配、激励机制等配套政策，设立专门文创部门等，为博物馆文创产业发展提供强有力的政策制度保障。例如，制定激励机制，明确收入分配，按照收益比例分别纳入单位预算和财政预算，并根据营销业绩，奖励运营员工，根本上解决博物馆文创产业“大锅饭”的问题，提高开发积极性。

5.3 立足当地资源优势，打造特色产品品牌

故宫博物院原院长单霁翔曾说：“必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。”④因此，地方博物馆既要充分运用地方文化元素，打造标志性文旅产品，又要增强文创的艺术性、知识性、趣味性、实用性。以日照市博物馆馆藏漆器为例，日照海曲汉墓出土漆（木）器近500件，其保存之好、数量之多、品种之全、器物之精美是山东地区考古发掘中前所未有的。器物类型十分丰富，有奁、耳杯、梳、钗、篦、鸠杖、木俑、虎子、食盒、汉尺等，皆是与人们生活息息相关的器物，具有很高的使用价值和审美价值，极具文创开发前景。

5.4 成立博物馆联盟，发挥行业组织作用

当前博物馆联盟不断兴起，在整合资源、拓展市场方面发挥了积极作用。例如，2017年，广东省博物馆等9家文化文物单位联合组建了广东文创联盟，积极推动文创产業发展。2020年9月，山东博物馆联合省市20家文博机构发起成立“山东省博物馆联盟”，致力于齐鲁文化保护、传承、弘扬工作，实现全省博物馆间展览交流、文创研发等全方位的合作。地方博物馆可以市级博物馆为龙头，建立本区域或周边区域的联盟，实现资源共享、市场共建，开拓文创产业发展新局面。

5.5 丰富营销模式，发挥文旅融合作用

要克服疫情影响，发挥“互联网+”线上营销作用。例如，利用天猫网、淘宝网、当当网等大型网络销售平台;建设完善自己的宣传销售阵地，如微博、微信公众号、网站、官方App等，拓宽销售渠道和效果。同时，将线上和线下营销服务相结合，如网店+实体店营销。线上消费积分，支付抵消产品、服务体验等，充分发挥文化旅游融合的作用。

6 结语

地方博物馆文创产业虽然发展缓慢，但具备一定的政策、产业、资源等基础，具有很高的发展前景。要进一步健全相关政策和制度机制，积极转变政府职能，抓住文旅融合机遇，将文创产业发展落到实处，打造特色系列品牌，转变营销服务策略，整合地方文化资源，拓展发展途径，实现优秀特色文化的弘扬和传承，最终实现经济效益和社会效益的有机统一。