城市轨道交通车站广告设计与品牌传播力分析

陈 欣

（江西服装学院人文学院）

城市轨道交通是城市公共交通体系中的重要的组成部分，在近年来的城市化发展中得到了极大发展。车站是城市轨道交通线路的重要节点，是进出站客流和换乘客流的聚散地。人流量大是城市轨道交通车站的基本特点。基于人流量的城市轨道交通车站内部公共空间设计、管理与经营，是城市轨道交通运营管理和经营管理的重要环节之一。就城市轨道交通经营管理而言，除了车站内的各类商业店铺之外，站厅、站台的商业广告也是重要的经营项目。广告经营为城市轨道交通企业创造了显著的经济效益，同时也提升了广告客户品牌的知名度和美誉度，也使广告客户实现了更多的经济效益。车站广告类型有静态类的、动态类的，也有视频类的。能与车站这一环境密切结合的广告设计，更有助于产品品牌传播。

1 城市轨道交通车站广告设计的目标和任务分析

广告客户选择在城市轨道交通车站内进行广告宣传，其主要目的是提高品牌的认知度和美誉度，进而吸引更多的潜在顾客。上海和北京的城市轨道交通日客流量均突破了千万人次，广州、深圳、成都的城市轨道交通日客流量都在500万以上人次，而且还呈现出不断上涨的趋势。车站是城市轨道交通人流量最大的地方，换乘站和大型交通枢纽站的人流量更大。因此，车站就成为了广告宣传的重要场所。乘客无论在经过站厅，还是在站台候车，都会无意识地观看广告。车站不断聚散客流，这大大增加了广告的曝光度。因此，对于城市轨道交通车站的广告设计而言，广告设计的首要目标和任务便是增加广告的冲击力和吸引力，以吸引更多乘客浏览广告和关注广告内容；其次是持续性，城市轨道交通乘客以通勤乘客为主，其出行特点是时间和路径相对固定，因而，持续性的广告宣传更助于提高品牌的认知度。广告设计与宣传策略相互配合，将有助于提升品牌的传播力，进而提升品牌的知名度和美誉度。

2 城市轨道交通车站广告设计与品牌传播力的关系分析

车站的广告对象是乘客，尤其是通勤乘客，因此车站广告应以乘客为对象进行设计。车站广告设计细节与相应品牌的传播力紧密相关。本文从以下6个方面探讨城市轨道交通车站广告设计与品牌传播力之间的关系。

（1）以产品特征宣传为核心的城市轨道交通车站广告设计：在广告设计中优先体现产品的特征，罗列出产品的主要特征并进行巧妙组合，再辅之以色彩和图片等要素，能够迅速抓住乘客的眼球，使乘客能够快速、高效地了解产品所具有的独特功能与使用优势。城市轨道交通车站内的广告通常以图像为主，以文字为辅，这种宣传方式能够给乘客留下更深的品牌印象，进而使目标客户产生查看、研究与购买的欲望。反之，如果在广告中添加过多的细节描述，如产品规格、生产细节等，由于这些信息难以被乘客在极短的时间内记住，因此反而淡化了乘客对产品主要特征的认知，这样的广告设计不利于产品特征宣传。

（2）以产品卖点塑造为核心的城市轨道交通车站广告设计：在广告设计中，品牌形象塑造与产品卖点塑造是广告方优先考虑的问题。前所未有、与众不同或别出心裁的卖点塑造将有助于产品销售。因此，在城市轨道交通车站广告设计中，设计人员首先会与广告方共同提炼产品的卖点，并将众多卖点精炼成2～3个最具吸引力的卖点；然后，设计人员通过设计技巧和独特的表现方式在广告中塑造出产品的卖点。例如，在电子类产品的广告设计中，若罗列一系列的产品卖点，乘客可能无法牢牢记住所有卖点，但若仅强调续航能力与拍摄功能则可以吸引更多的关注。

（3）以产品价值宣传为核心的城市轨道交通车站广告设计：产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。产品价值是顾客决定购买产品的首要因素。而产品价值是由顾客的需求决定的。在广告设计中，首先要分析产品的潜在客户，尤其是城市轨道交通乘客中的潜在客户；其次是分析潜在客户的产品价值需求。广告中所展现的产品价值要与潜在客户的需求高度吻合。然后，通过广告手法和设计技巧多层面、多角度展现产品的价值。以产品价值宣传为核心的城市轨道交通车站广告设计更能够引起乘客的共鸣，也更有利于提升品牌的传播力。

（4）以产品创意展现为核心的城市轨道交通车站广告设计：广告设计其实就是一种创意设计，产品创意设计是以产品为主体的创意设计。在车站广告的产品创意设计中，设计人员的目标群体是乘客，因此应注重展现这一特定目标群体所关注的产品功能和产品价值，以引发乘客的关注，从而提升品牌的认知度和美誉度。城市轨道交通车站一直是苹果手机的主要宣传阵地，而在苹果手机的广告设计中，设计人员就倾向于产品的创意设计，如通过图片、文案或视频展现苹果手机更轻薄、更便捷和使用效率更高等产品价值，通过多种方式吸引乘客的注意力，进而提升品牌的传播力。

（5）以产品创新点展现为核心的城市轨道交通车站广告设计：创新是品牌持续吸引顾客的最主要因素。产品创新能力代表了企业的科研实力，持续创新的产品代表了产品的先进性和引领性，另一方面也体现了产品与产品之间的差异与优劣。城市轨道交通乘客以年轻的上班族为主体，创新迎合了年轻人追新的年龄特质。因此，在车站的广告设计中，产品创新点展现是广告设计的一个重心，如数码产品的全新芯片、食品的创新配方等，这对于产品的宣传与品牌的传播而言具有积极意义。

（6）以品牌形象宣传为核心的城市轨道交通车站广告设计：城市轨道交通车站人流量大，车站广告设计对品牌形象的树立与传播而言具有重要推动作用。更为精致、富有创意的广告设计方案能有助于乘客将品牌与品牌所对应产品联系起来。在之后的生活中，每当乘客看到广告中的产品都能够自然联想起该产品所对应的品牌。以品牌形象宣传为核心的城市轨道交通车站广告设计，能够潜移默化地提高品牌的影响力与传播力。

3 城市轨道交通车站广告设计的创新方向与发展思路

广告设计与品牌传播间具有密切关系。在城市轨道交通车站广告设计中，设计人员应持续探索如何通过广告设计提升品牌的传播力。首先，将新兴的数字媒体技术应用于广告的设计方案中，新技术的应用能够有效提高广告设计效率与广告本身的传播力，更有助于品牌的传播与宣传。其次，简洁、清晰、明了的产品广告设计已经成为当下广告设计的最新潮流，设计人员要善于运用最新潮流的广告设计方式展现产品的特征、功能和价值。此外，城市轨道交通车站广告设计应充分考虑周边环境，避免广告与其受众的脱节，这对于品牌的传播而言也至关重要。