下沉市场运营策略分析
——以正新鸡排为例

王斯萌

（台州广播电视大学，浙江 台州318000）

一、引言

2020年年中，正新鸡排全国门店数量超23000家。仅鸡排这一单品，一年能卖7.2亿片。以单价10～12元计算，这一产品的年销售额超过70亿元。比肯德基和麦当劳门店多出数倍的正新鸡排能够在下沉市场迅速扩张，得益于其运营模式。

二、品牌定位

品牌定位是市场营销策略的核心问题。品牌定位是要确定本品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化，而精准定位有助于指导营销策略。

（一）明确目标市场

确定目标顾客非常重要，不同的消费者有不同的品牌知识结构，从而具有不同的品牌感知和品牌偏好。根据国家统计局和第一财经城市分级数据，下沉市场包含300个地级市，3000个县城，40000个乡镇，660000个村庄，共计约10亿人，约等于中国人口数的71.4%。其中的6.7亿移动网民占中国移动网民总数的74.7%，而一线、新一线和二线城市只有49个，这意味着我国有近95%的土地被下沉市场覆盖。目前，下沉市场生活方式匮乏，产品丰富性不足，需要升级消费广度，满足居民需求。正新鸡排产品的低定价是其门店快速扩张的原因之一，因为下沉市场人口众多，仍有大量低客单价餐饮需求。根据QuestMobile发布的《2019小镇青年消费洞察报告》，77.6%的小镇青年月收入低于6000元，其中收入在2000元以下的占36.6%。

理解下沉市场消费者的需求及偏好是一切营销活动的前提。三四线城市与一线城市在消费水平上仍有差距，并且，相较一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高，更加追求性价比，所以，“物美价廉”才能获得下沉市场的青睐。……