营销系统中市场权力的转移及营销模式再造

莫晓凤

（新疆大学经济与管理学院，新疆 乌鲁木齐830046）

一、营销系统中市场权力的转移

（一）生产制造商掌握市场权力

传统营销系统中，卖方相较买方掌握更多的信息，在产品、定价、渠道、促销方面有更多信息优势，作为营销者的卖方掌握几乎所有的市场信息，零售商掌握相对较多的信息，而消费者除个人经验和从周围朋友等相关群体获得信息外，基本是完全依赖营销者释放出的信息，而营销者给消费者展示的更多的是他们想要消费者看到和了解的信息，这种信息优势赋予了营销组织一种市场权力，这种市场权力又进而支配了供需体系。这就是西方20世纪50年代由“生产制造商”主导的营销体系。

（二）分销渠道成员瓜分市场权力

20世纪70年代，最初用在存货销售管理方面的计算机技术，使得零售商和其他分销商能够更加便利地获得消费者的信息，利用数据库管理系统，将这些信息进行分析处理。渠道商由此获得了竞争优势，这一信息系统迅速得到推广，最接近终端消费者的分销渠道成员能够便利地获得关于消费者购买时间、购买数量、购买频次和可接受的商品价格等一系列消费者购买行为的信息，利用计算机系统可以方便的、大量的、低成本进行管理和储存。这些关于市场的最新的最有价值的信息是生产制造商无法企及的。由此零售商和渠道成员获得了原本由生产制造商控制的部分市场权力。凭借着这些优势，分销渠道迅速发展整合，制造商和分销渠道商争夺市场控制权的较量进入白热化，诞生了一批诸如沃尔玛、家乐福等零售业巨头。……