网红城市旅游营销成功策略分析
——以古城西安为例

安汝欣

（广西大学，南宁 530004）

引 言

随着我国人均收入状况的日益提高，旅游渐渐成为大众的消费方式之一。近年来，国民对旅游的需求出现爆发式增长。根据2018 年的国庆黄金周旅游官方大数据报告显示，西安市在此期间接待的游客量比往年有很大的涨幅，排在“十大国内旅游目的城市”的第一位。现在，交通的便捷、互联网的发展，为人们的出游提供了条件，全域旅游成为顺应社会发展的新事物。曾饱受批评的长安古城“倚老卖老”的刻板印象，近两年来终于实现了逆转。我国早期有关全域旅游经济发展的探索，为其提供了可借鉴的经验。但就以往的研究经验来说，在西安如何结合自身文化特征来发展旅游营销的问题仍有待研究。本文在西安建设国家中心城市的大背景下，探讨西安市旅游营销带动经济的策略。

一、精心策划高品质节庆营销活动

在2018 年的春节期间，西安精心策划了“西安年·最中国”的大型节庆活动，成为当时国内爆红的营销事件。再加上各地方电视新闻、网络媒体、人民日报轮番报道，这次活动迅速引起了国内外民众的巨大反响。该活动由西安市市委和西安市人民政府出品，联动曲江新区、西安旅游集团和各大景区，结合春节的氛围及千年古都长安的传统文化，深度挖掘其蕴含的深厚文化，策划对市内外游客都非常具有吸引力的旅游活动。围绕“西安年·最中国”的核心内涵，打造既有历史文化特色，又有国际科技风范的旅游产品。以不夜城、大唐芙蓉园、西安钟楼等著名景点和大明宫、华清城、回民街新春庙会组成十大组团，上演三十多场文化旅游的演出活动，成了近几年中国古城节庆旅游营销中的巅峰之作。

除了西安市人民政府的重视，各类旅游企业的积极参与也体现了西安市旅游业营销的良性多元关系。但是从游客的来源调查中发现，除外地游客以外，西安本土市民的来访率也非常高。这说明在一个成功的目的地的营销当中，若能够吸引本地游客的频繁造访，可以引起本地市民身为西安人的自豪感和归属感。让西安本地人成为旅游代言人，是提高西安市旅游业经济收益最成功，也是最关键的一步。

二、传统景区推出文创旅游商品，打造智慧景区

在此之前，传统古典景区的旅游产品和服务一直都是千篇一律的，不能给游客留下深刻而特别的印象，因此这一直是业界长期诟病的话题。这样的话，在现实中很难让审美苛刻的顾客产生购物和停留的欲望，更别说旅游带来的收益了。长期以来，西安传统又古老的形象早已深入人心，形成了呆板的印象。因此，要在厚重的历史文化、古典城市的外壳中发展旅游业，就要用时尚、生动、科技的元素装饰长安古城，开发各种现代创新旅游项目，改变人们对西安的刻板印象。经过实地调研发现，华清宫曾开发了以唐玄宗和杨贵妃的爱情悲剧为主题的文创旅游产品，这些旅游产品在设计、视觉、包装、功能、陈列等方面都体现出“传统+现代”“古典+时尚”的特点。

华清宫骊山景区占地面积大，历史文化悠久，吸引的游客人数多，景区内部旅游项目丰富，适合打造智慧景区。随着互联网科学技术的飞速发展，打造智慧景区现已成为华清宫的目标。利用网络，可以为游客提供网络购票服务和实时讲解、演出时间查询等功能，减少了不必要的现场购票排队拥挤和寻找游客中心帮助的麻烦，游客可在华清宫内查询需要了解的信息，增强游客对景区的体验感和满意度。该景区是人们了解历史的重要场所，所以适度开发一些历史研学课程，结合真人舞台剧表演，可使人们站在历史发生地点直接学习，身临其境，增加视觉冲击，留下深刻的记忆。华清宫的开发模式充分挖掘了自然景色和人文景观的价值，满足了游客的游览需求，加深了游客的体验感，实现了旅游经济的可持续发展，成为西安旅游业经济收入中的重要部分。

三、游客的体验质量会影响旅游业的经济效益

以兵马俑景区为例，秦始皇兵马俑遗址位于西安市临潼区，迄今已有两千多年的悠久历史。古代君王去世后要实行陪葬制度，兵马俑就是当时为秦始皇打造的殉葬品。现如今兵马俑已经成为代表秦文化和中国古代劳动者智慧的名片。它的内部结构和陪葬品，能够细致地反映出秦朝当时的建筑风格、秦宫廷内的生活情况和当时军队武力的状况，大量陪葬品的出土也反映了秦朝冶金、陶器加工的技术发展状况。

（一）旅游产品、服务、目的地可达性

兵马俑的旅游产品是秦始皇兵马俑博物馆，包括3 个主要陪葬坑，还有文化展览中心、艺术画廊和多媒体展厅。此外，景区还提供其他产品和服务。例如：明信片、旅游相册和游览纪念证书，多媒体展厅循环播放有关秦代的环幕历史影片，馆内还有专门的游客服务中心，工作人员会为游客解说，游客也可扫描景区内的二维码得到他们自己想要的信息。

西安作作为中国重点的旅游城市，是重要的交通枢纽，游客可通过高铁、飞机及大巴车到达西安，市区距离景区约45 km，游客可选择搭乘直通车到达，非常便利。西安作为我国西北地区的中心城市，在区域旅游发展中具有主导地位，带来的影响和辐射尤为明显和广泛；再加上人流量大，可达性较强，兵马俑博物馆的经济收益的增长也就呈积极的态势。

西安是国家重要的科研、教育、航天基地，也是“一带一路”的起点。据官方数据显示，2018 年西安的生产总值达8 000 多亿元，人均生产总值约8.5 万元。西安的城市知名度在全世界处于遥遥领先的地位，与其景区的知名度相辅相成。兵马俑代表长安古城悠久的历史文化，见证中华民族两千年来的进程，在国内出类拔萃。景区旅游条件成熟、设施完善、周边重点景区环布、人才储备量较高。兵马俑成功带动了西安市民对旅游业的积极性，不少居民加入兵马俑文旅产品的生产服务中来。例如，制作有关兵马俑的模型等纪念品，以及真人表演舞台剧等，都可以吸引游客前来体验和拍照留念，这与西安市旅游业经济收益的提高有非常直接的关系。

（二）游客管理

据兵马俑景区的官网数据统计情况显示，在淡、旺季实行门票浮动价格和游客实名制，可以达到控制人流量的目的。景区的管理人员会根据游客的来访数量，设计相对规范的游览路线，避免展厅不必要的拥挤和混乱，保持有序的参观秩序，给游客提供较高质量的体验。与此同时，餐馆、文旅商店和游客服务中心可以提供优质的商品和良好的服务，这也使得绝大多数游客对景区提供的旅游产品服务印象深刻，认为该景区值得大家参观。最后，该景区具有较高的可达性，可以选择自驾、公交车或者大巴前往。旅游成本和景区内商品的价格、门票价格都属于游客的可接受范围内。关于博物馆的解说，游客可以通过纪录片、官方视频等方式获得，也可以选择导游。景区的导游还会讲述有趣的典故和非官方的历史故事，提起游客对景区深层历史探究的兴趣。

总体而言，游客对景区的反应是积极的，大多数游客对旅行过程感到满意。但同时基础设施和服务还需更新和改进。兵马俑景区每年会有大量的游客来访，说明它具有稳定的接纳能力，且得到了游客的高度评价，但景区在管理和开发方面还存在不足，因此兵马俑景区要及时发现和解决问题。如博物馆需解决缺乏英语导游的问题，增加英文介绍视频。此外，馆内的设施陈旧，一些设备不能正常使用，不能满足景区的需求。景区打造的产品想提升游客的体验质量，就要通过解说来赋予其意义，创造独特的体验经历，通过创造故事来赋予景区生命，使景区更加有活力。

游客在出行前都会上网查询旅游目的地的交通状况以及餐饮、服务、配套设施等相关评价情况，网络上的评价也就成了影响潜在游客决策的关键。综合上述分析我们可以得出：①交通不便利的情况下，宣传力度再大，景区口碑再好，一定程度上都会失去一些潜在顾客。交通不仅指外部交通，景区内部交通同样很重要，否则会让游客认为体验效果不佳，降低游客的购买力度，一定程度上降低了经济收益。②相关配套设施是体现旅游质量的重要部分，服务设施的完备、可用情况，会成为游客评价游览质量的标准。如果设施破旧不堪、无法使用，会导致游客对目的地的满意度降低。让游客觉得物有所值，才会提高回头客的概率，增加经济收益。③旅游业的服务质量是旅游管理的生命线。一个优秀的导游可以给旅游景区或是旅行社带来经济效益，还会使其所服务的景区声名远播。游客往往会因为对导游的讲解风格的喜爱和欣赏，从而爱上这个景区甚至是城市，对这里留下深刻的印象。如网红兵马俑导游冰蛋，以其独特幽默的讲解风格，获得游客的一致好评。这样可以增加游客停留的时间及可能性，留住游客便是提升此地经济收益的关键一步。

四、依托“抖音”短视频流量大户营销，增加知名度

2018 年09 月11 日，“抖音”短视频、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，其中西安以“摔碗酒”“西安人的歌”一度走红网络，创下了89.1 亿次播放量，并且位居“抖音”平台播放量第二名。此次热度过去之后，“毛笔酥”和“蛋黄肉夹馍”又一次掀起了西安成为网红的第二轮热潮。“抖音”短视频因为其及时、迅速、便捷且有趣的互动性，给古都西安营造了充满生机和活力的城市形象，成功地吸引了更多外地游客前来游玩。

据官方数据显示，在2019 年“抖音”平台上的点赞量最高的城市排名中，西安排第八名，播放量最高的景点排名中，大唐不夜城第一名，钟楼第六名。西安借助“抖音”短视频爆红网络，让众多用户方便快捷地感受到它的魅力，使西安的城市旅游营销显得格外鲜活。“抖音”短视频软件因为其独特的功能及大众化的普及，能够给西安打造一个独具地方历史文化特色的名片，呈现古城长安的传统文化和历史风貌，进而把西安今天的美好生活分享到全世界。在“抖音”短视频的推广下，西安很快就成为很多年轻人向往的旅游目的地城市，游客数量和经济收益都在显著增加。为了进一步扩大西安在全国范围内的知名度，2018 年，西安市旅游发展委员会（现西安市文化与旅游局）开始与“抖音”短视频达成合作，发挥“抖音”短视频的独特优势，将该平台上的大量视频资源进行大幅宣传，推广西安的地方美食和旅游资源。西安的很多景点和小吃，甚至是导游，都在“抖音”上拥有不少粉丝，这些具有西安本土特色的文化精髓，通过“抖音”的助推和传播渐渐走进了公众的视线。

西安与“抖音”短视频的合作，带动了西安城市旅游营销模式的创新，使得西安文化得到了更广泛、更丰富的传播，在一定层面上助推了西安旅游业的发展。同时，“抖音”用户别开生面地记录了自己在西安的旅行经历，通过“抖音”平台的分享让更多的人能够感受并参与进来。“抖音”短视频做好城市旅游营销的基础是不断挖掘和生产优质的内容，高品质的内容是“抖音”短视频的核心竞争力。兵马俑、大雁塔、钟楼等古朴老旧的西安，是外地人的刻板印象，“抖音”开发创作了很多接地气的西安文化，不仅使长安古都的形象深入人心，还赋予西安一个时尚、风趣、有活力的新的城市形象。

纸媒时代的城市旅游营销只能借助于报刊、广播电视等媒介，传播面窄，传播效率低下。“抖音”短视频是新媒体时代科技进步的结果，得益于现代网络经济的迅速发展与壮大，是非常适合城市旅游营销传播的应用程序。西安积极探索旅游营销实践，以开放的心态，通过“抖音”短视频来传递城市活力，把握时代脉搏，开发西安旅游资源，取得了卓越的经济效益。现代游客的旅游可不止于单纯的拍照游玩，而是追求深度体验，注重自我表达，在游玩及享受乐趣的同时，善于创造，善于分享。社会大众逐渐成为掌握话语权的营销主体，当短视频达到了一定热度，就会激发更多用户的旅游动机。“抖音”平台通过对其用户的信息分类加权计算，构造出了以用户社交关系为基础的算法路径。利用“抖音”的大数据对用户的兴趣爱好进行相关分析，有利于对关注旅游和有出游动机的人群针对性地发送城市旅游资源，从而提高城市旅游传播的有效性。

五、西安市全域旅游推广策略

2018 年初，中华人民共和国国家发改委发布，要明确支持西安建设国家中心城市，要求西安在保护其古都风貌的基础上，建成具有历史文化特色的现代化国际大都市。从此西安便将旅游业培育为支撑经济发展的重要产业。全域旅游通过推动西安市的资源配置和服务水平，来增强竞争力。良好的旅游体验将会改善潜在游客对古城西安的刻板认知，从而提升西安作为国家中心城市的影响力，促进区域经济社会的协调发展。发展西安全域旅游经济应从多个方面着手推广旅游产品，并改善旅游城市形象。

（一）网络营销，全方位打造旅游城市新形象

西安在做旅游营销时，若能充分结合本市的地方特色，最大限度地吸引游客前往，才能有机会获得收益。西安具有璀璨悠久的文化内涵，是打动游客的重要原因。为此，要想形成西安的全域旅游，就必须提炼古韵长安独特的历史文化，努力推广以西安为中心、辐射关中的丝绸之路关联文化，打造特色招牌。与此同时，旅游企业可以把营销与互联网有效地结合起来，整合互联网和实体店营销资源，特别是以网红热点事件，来吸引游客的目光和兴趣，提高游客的旅游动机。除此以外，还可借助像“抖音”短视频这样的新媒体平台，加强与网络上各大流量平台、搜索引擎的合作，全方位打造旅游城市新形象。

（二）大数据，提高营销推广的精准度

借助旅游大数据的精密整合和分析，把游客的各种基本信息从归属地、年龄、家庭状况等多个角度深度分析，挖掘并提取有价值的信息，有针对性地实施旅游产品的个性化营销，提高精准度。因为大数据可以更方便地获取游客反馈的信息，所以可以借此来分析游客可能具有的需求，以此来提升游客的满意度。旅游者对旅游体验的感受包括很多方面，因而交通便利性，酒店舒适度，饮食环境的卫生情况，以及客流量的拥挤、有序程度，公共设施的可用性都会影响游客对旅游体验的满意度。

（三）高铁，充分发挥西安交通枢纽优势

高速和铁路的建设改变了我国的地理格局，随着国民经济水平的不断增长，交通的便利有效放大了西安区域发展的辐射作用。在推进全域旅游的计划过程中，西安将各个著名景点的路线连接了起来，并且依托交通的规划和建设来提高各个优质景区的可进入性。同时，西安市政府与国家铁路部门进行合作，给外来游客提供了更加便利的出行服务。

（四）丰富旅游产品供给，提升旅游经济效益

首先，西安在进行全域旅游推广的同时，需要扩大旅游产品的供给，创建区域一体化的旅游品牌，提升旅游产品的质量，推动产品向体验化、精品化方向转型。其次，突出西安市本土的传统文化和古韵长安的地方特色，在食、住、行、游、购等方面开发创新产品和旅游项目。再次，构建多元化的住宿体系，培育一批优良的突出本土特色的主题酒店和民宿，统一打造、集中管理、严格监管。最后，规划特色美食城、商业街，提升西安餐饮业、娱乐业带来的影响力。关于西安全域旅游，一方面，以城墙为中心，整合街区、公园、广场等资源，形成随处可游的景观格局；另一方面，延长消费时段，鼓励夜间购物，建议商场、饭店延长营业时间，打造夜游经济的发展。

结 语

综上所述，全域旅游是与社会经济发展相匹配的最新型旅游发展模式，国家如若大力推进全域旅游，那么对促进旅游业经济的协调发展具有极其重要的现实意义。借助互联网上的各种大流量平台的帮助推广，西安的全域旅游营销便可以通过网络和实体店同步进行。以大数据提升管理服务水平，增加旅游产品的创新和供给，让居民与游客共享西安旅游经济带来的发展成果，增强了西安旅游业发展对周边城市的辐射效应，提升了国家中心城市的综合影响力。通过上文分析发现，西安通过各种营销手段取得了显著的成果，扩大了国内外的知名度，吸引外地游客前来游览体验，提升了本土居民的归属感和荣誉感。留住人口且吸引更多外来游客，便是带动西安旅游业成功发展的关键一步。我们期待未来西安在旅游营销方面越做越好，旅游业的经济发展成果也越来越好。