财产保险产品开发与营销创新的必要性与路径探讨

李溢明

（鼎和财产保险股份有限公司，深圳 518000）

一、目前国内财产保险业存在着创新不足等问题

随着保险市场供给主体的增加和保险体系的日渐完善，我国的保险业务发展迅速，财产保险随之也得到了蓬勃发展。然而，为了在复杂多变的市场经济和保险市场化中生存，我国的保险市场必须制定自己的可持续发展战略。

近年来，人们对于保险越来越重视，保险的形式也越来越多样化，但财产保险业却出现了发展停滞不前甚至倒退的现象。原因是我国国内保险业存在创新能力不足、创新能力下降等问题，财产保险的供给不能满足客户的需求。其主要体现为产品创新服务周期太长、服务创新的张力不够，以及理论创新的突破不大。

其主要原因包括以下三个方面。一是缺乏创新意识，想法跟不上市场发展的步伐。有的保险公司不愿意花时间和精力去创新，只是将国外的创新产品拷贝或复制，打造成本公司的“创新产品”，但这些创新产品没有经过调查研究，也没有经过本国市场的检验，不一定适用于中国市场。二是创新技术和人才的短缺。在利益机制的驱使下，我国财产保险企业的资源配比中，创新没有占据其应有的位置，其人力物力要求都无法得到满足，产品开发部门也没有与其他部门形成良好的协同，因而难以进行合理的产品开发与营销创新，以适应市场的变化。三是创新方式不精准，而且耗时。创意产品的知识产权保护方式并不理想，“搭便车”的思想严重。这对保险公司的创造性思维是一种真正的打击。

二、财产保险新产品的开发

（一）财产保险新产品开发的潜力巨大

财产保险产品创新不足是财产保险行业发展中亟待解决的问题。保险行业建立初期，主要有企业财产保险、火灾保险和货运保险三大模式，而且整个保险业对产品创新概念不明确。但现在不同，随着社会经济的快速发展和社会主义现代化建设进程的加快，中国人民和企业对财产保险产品的消费能力和需求程度大大增强。数据表明，2020年公司财产保费收入增长率仅为1.83 %，公司整体利润比上年增长42.7 %，公司存款总额比上年增长19.4 %。企业财产资源丰富，而企业财险增长缓慢，可见中国企业财险发展潜力巨大。

（二）财产保险产品开发理论

1.对传统产品进行升级改造

传统产品升级是对财产保险产品法律基础变化的适应，与保险实践的发展相一致，它避免了根据商定的责任标准和排除商定的事实来解释参考文献的法律含义的区别，体现客户权利、义务的回报，适应产品结构的发展。

（1）车险产品观念的改革与转变。中国保险公司正通过多种方式尝试转型和创新车险。例如，针对不同的消费群体将汽车保险分为四类：商用车、公务车、汽车和私家车。推出三类12个套餐，包括：尊贵型、旗舰型、精英型。

（2）非车险产品的改造创新。非车险产品的改造和续保通过两种方式进行管理：财险和信用险可以结合、规范、一体化，或者在财产保险的基础上与保险、债务、财产、意外伤害的风险相结合。

2.财产保险新型产品的开发

（1）需求整合理论。这种创新模式是保险公司为实现其战略目标或获得竞争优势以适应市场需求的产品而提出的。

（2）制度化理论。这类创新是指由制度创新驱动的产品创新。管理主体自上而下决定规章制度、文件、鼓励或警告信息。

（3）技术进步理论。技术进步是指技术进步对产品的创新。总的来说，技术的进步会改变环境和需求，或者一组的差异会导致与另一组相似的变化，从而鼓励双方做出更深层次的变化。

（4）新聚合理论。新产品的推出不是简单地推出一个事物，而是很多领域都受到了影响。它尤其受到上述常见理论的影响，如需求整合理论、制度化理论和技术进步理论。一般规律是：市场竞争越激烈，消费者越理性；市场增长率越高，越有利于完整生产理论的产品创新。

（三）财产保险新产品开发的原则

保险产品开发的基础包括法律、道德、监管、市场和国际趋势。

（1）市场原则是指保险产品的开发应以市场为导向。

（2）效率原则是指保险产品的开发不仅要适应经济发展，还要合理地防范和降低风险，追求合理的利润。

（3）法律原则是指产品开发必须符合法律要求，不得危害人民群众利益。其基本原则是建立有效的保险产品开发方法论，实施规范管理，完善保险公司的风险管理策略。

（4）适应国际趋势。中国保险公司要想在保险市场站稳脚跟、保持竞争力，保险产品的发展必须适应国际经济发展的需要，提高国际竞争水平。

三、财产保险业引入价值营销模式的必要性

（一）西方价值理论的发展为财产保险行业最重要的营销模式的引入提供了概念基础

西方顾客价值理论的发展表明，价值营销模式是在经济条件稀缺的情况下出现的，随着社会经济竞争加剧，顾客可以获得所有公司生产的产品，产品种类齐全，人们的选择也更多，每个人都有自己的需求、喜好和购买标准。因此，企业必须关注客户价值并为客户创造价值才能确立竞争优势。

（二）在财产保险行业引入一种营销模式是在不断变化的保险市场环境中保持竞争优势的关键

由于财产保险公司的快速增加，保险市场的准备金收入大幅增加。首先，新成立的中小企业正在迅速发展，市场份额逐年增加，它们是财产保险市场中不可忽视的力量。其次，客户往往更加成熟和理性。随着保险业的发展，人们想了解包括资产和知识产权在内的更多价值。因此，我们需要根据客户需求增加客户价值，提高客户忠诚度和满意度。

四、财产保险产品开发与营销创新路径探讨

中国的财产保险业仍处于良好的发展阶段，规模增长速度快，具有广阔的成长空间，但也存在着产品同质化严重、延伸服务少、营销模式单一且综合技能较弱等问题。

（一）险种创新

现实情况是，大多数中国基层财产保险公司不重视市场调研和预测工作，从而不能形成自己的产品和经营特色，只是盲目模仿、互相抄袭。目前，我国财产保险市场的重心依旧还在传统的三大险种上，且我国的财产保险市场还存在空白部分，亟须填补。而在国外，责任险占据了财产保险产业险的一半。

1.推进财产保险产品研发，打造“保险超市”

财产保险产品的研发与储备是营销体系中极其重要的环节。在“保险超市”中，消费者将享受到专业保险经纪人提供的最好的保险。例如，保险咨询、量身定制的保险计划、保险政策变更、援助索赔、投诉等。

2.险种组合创新

实施合理的保险组合创新，责任保险和财产损失保险相结合，责任保险和人身伤害保险相结合的整体保险服务方案。例如，工程险搭配第三者责任险可以起到避免重复保险、节省保单持有人成本和澄清索赔责任的作用。

（二）服务创新

不断创新服务方式，提高客户满意度。在服务方面，中国的财产保险公司与国外保险公司之间仍存在较大差距。因此，我们要从顾客的细分开始做起，对于不同的客户制定不同的服务策略，培养企业的客户群，创建公司的服务品牌。对于优质无风险的客户，必须设计具体的服务内容，提升公司形象，增强市场竞争力。

1.拓宽服务领域，锁定创新方向

现如今，财产保险公司已经不再是单纯的经济补偿机构，而是发展成为集合理赔补偿、风险管理、信贷投资和客户资产管理等综合能力的综合性金融机构。社会的需求在变化，财产保险公司的服务项目也应与时俱进，积极做好服务的拓展与延伸工作成为现代财产保险公司必不可少的一环。在欧美国家，非人寿保险服务的扩展取得了显著的发展，如风险咨询、合同保全、养老保险、旅游和其他与再就业相关的服务的创新等。经过激烈的市场竞争，我国财产保险公司开始意识到服务创新的重要性。例如，农业保险覆盖黑龙江、吉林等9个省市，这些尝试也表明了中国财产保险公司在从营销模式向服务模式转变。

2.注重培养企业优质的客户群

重点发展和留下高质量的客户群。优质客户是指在财产保险公司中，拥有较高贡献率、具有较高的信用，并且在保险业务中拥有较低出险率的客户。在企业运营中，遵循“28定律”，即对这20 %的优质客户加大服务力度。为了留住并持续发展优质客户，需要做到以下两点：第一，尊重优质客户，了解他们的文化品味，并在此基础上打造企业的文化，以客户为中心，增进现代企业理念，提高客户的归属感；第二，提高公司的信用等级，提高公司对客户的信任和认同度。

3.应用数字化精准营销

在营销工作中，提高客户数据的细化程度，在定义市场、客群、产品品类等战略后，利用评级和价格敏感数据划分更多的细分市场，锁定目标客户和细分领域，同时联合产品开发部门协调产品设计和营销渠道，从而实现精准营销。例如，搭建统计模型，利用外部数据对客户进行“家庭式”分析，既测算出客户愿意支付的最高额度，又掌握家庭中的潜在保险需求，进而根据客户的消费偏好和需求设计保险产品，再通过合适的销售渠道触达客户。对于保险公司内部而言，运用统计模型来计算潜在客户的生命周期价值和营利性，将生命周期价值中的许多概念用于在不同的生命阶段中识别及呈现适合客户的产品，再通过对获客成功率、续保率、增速、利润水平等因素的综合分析来衡量客户满意度，最后有针对性地进行完善，提升客户满意度。

结 语

在保险市场高速发展的背景下，机遇与风险并存。财产保险产品创新不仅促进了企业在迅速变化的市场和保险市场化的浪潮下的生存与发展，同时也在提升中国财产保险业在国际金融市场中的地位方面发挥了重要作用。其思路的完善有赖于对已发现问题的分析和研判，这要求我们不仅要重视制度层面的顶层设计，又要着眼于保险业乃至金融业的实际。