浅析设计心理学在人文产业领域中的运用

任 群

（黑龙江龙视萌盟达传媒有限公司，哈尔滨 150010）

什么是人文情怀？广义而言，“人文”的核心命意是超越个体、超越种族、超越国家，从人类整体甚至宇宙的角度思考世界，它是在自然科学和社会科学的边界处开始的一种超越性思想观和价值观。在当代，人文是中国传统文化的精髓，中国的“文”以“人”为本，“人”以“文”为内质。它通过人与自然、社会和心灵等诸关系的调节，而生发出礼乐文化、人伦文化、生存文化等。“人文精神”也就是指对人的生命与尊严、意义与价值的理解，它既是一种形而上的追求，也是一种形而下的思考。在人文观念的传播中，各种题材、各式类型的书籍成了它迅速传播的载体，因此书店本身也就成了“人文”的一个标志。在网络、电商浪潮的冲击下，书店作为人文产业领域中的一员，已渐渐显现出一丝疲态，那么如何运用成功的设计，运用渐显疲态的它达到吸引更多消费者的目的，甚至能在一段时间中，倡导某种生活方式，给消费者带来多层次、立体的影响，是必须考虑的问题。可以说，任何成功运营的书店，都是建立在成功把握消费者心理的基础之上的。

一、设计心理学在人文产业领域中的效用

在当下的中国，任何成功的产业运营都离不开细致入微、如量体裁衣般的前期设计工作，以及对消费者心理的成功把握。“设计”可理解为一种新的创造性的想法，更是一种较为理想化的设计形式，一个概念的提出，其目的往往在于引导人们发现一种新的生活方式，以及引发一种新的消费潮流。用具有前瞻性概念设计出的产品，就会具有为消费者提供对某一类产品，或是固有事物新的想象空间。

从以上我们可以看出，概念设计在产品设计中起到的重要的作用，好的概念设计的提出对于产品能否成功投入市场起到至关重要的作用。而“设计心理学”作为一门指导性学科，贯穿于设计过程的始终。在这其中不得不提的就是“心理暗示”这一概念了，心理暗示是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点，是人们日常生活中最常见的心理现象。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接收这种信息，从而作出相应反应的一种心理现象。心理暗示分为自我暗示和他人暗示两种，所起作用分为积极暗示作用及消极暗示作用两种。将积极、闲适、放松、愉悦等概念，融入产品的设计当中。比如，在书店这个特定的氛围中，消费者就会不仅仅将书店简单看成一家书店，而是将简单的购买行为变成一种愉悦的阅读体验。

那么，如何使书店对人的思想、情感、观念和行为产生影响，如何成功将简单的买卖行为变成一种愉悦的阅读体验，这些都是我们在人文产业领域中必须考虑的问题。

二、人文产业领域设计中的诉求心理

美国著名心理学家亚伯拉罕•马斯洛（Abraham H.Maslow，以下简称“马斯洛”）建立了人本心理学。他于1954年和1957年出版的《动机与人格》一书中提出了“需要层次理论”。这一理论在20世纪五六十年代，对心理学的转折起到了至关重要的作用，是美国的行为主义理论，也纠正了弗洛伊德后期“骚扰心理不正常人”的心理学方向。其间，马斯洛还调查了包括爱因斯坦在内的30位精英人物，总结了他们的人生经历，提出人的基本需要包括生理需要、安全需要、归属和爱的需要、求知审美需要和自我实现的需要。而读书就涵盖了其中的求知审美需要和自我实现需要，读书也传递给阅读者某种意义上的安全需要、归属和爱的需要。书籍作为人文产业领域中的一员，它作用的对象是消费者，为了实现阅读书籍的有效传播和诉求，必须使用符合当下消费者心理的人文产业领域设计概念，人文产业领域设计有多种诉求方式。

1.理性诉求

理性诉求指的是人文产业领域设计中的阅读书籍诉求，定位于消费者的理智动机，通过真实、准确、公正地传达内容的客观情况，使消费者经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

2.感性诉求

感性一般被理解为凭借感官等认知的、基本由个人的感情决定的、人们对外界事物的感觉和印象。每个人对于感性的认知，都源于自己的理解体会和具体氛围中的把握。除了与他人交流外，从阅读书籍中感受到的，在理念上、心理上的认同对受众来说，也非常的重要。而在阅读氛围逐渐由浓郁变得淡薄的情况下，打造一个独立的、闲适的、具有人文关怀设计理念的阅读空间，就显得尤为重要了。从众性是具有社会属性的每一个个体，不可避免地会受到的一种影响，将大部分热爱阅读书籍的消费者聚拢到充满人文设计感的书店后，书店就自然而然地形成了一种阅读氛围，这种阅读体验式的氛围就会将具有从众属性的游离式的消费者吸引入内，从而形成一种良性循环。

3.环境诉求

一个良好的、充满人文设计概念的书店，有利于帮助消费者更快地进入阅读体验式氛围，从而使消费者从心理上产生认同感、归属感。而消费者购买行为的发生，是和人们的情感活动联系在一起的，所以整体性、概念性的人文设计理念，有利于培养消费群体，并使其稳步扩张。消费心理学的研究认为，消费者购买商品的一般心理过程，大致包括注意、兴趣、联想、欲望、比较、决定、实际购买这七个阶段，所以打动消费者的第一步，就是拥有一个能让消费者产生认同感、归属感和自我升华感的阅读体验式氛围，也就是让消费者注意到。在人文产业领域的设计中，针对目标消费者的潜意识，并满足其潜意识所需，就能使消费者在潜移默化中接受，并产生购买行为，在悄然间达到目的，取得意想不到的口碑和宣传效果。

三、人文产业领域中的创新

在网络和电商的冲击下，人文产业领域中的书店逐渐式微，想要改变这种状况，就要从根本上改变把图书作为一种产品来销售的理念，不改变书店“零售终端”的定位，终究是敌不过现实也拼不过电商的。那么，在卖书难赚钱的背景下，我们不妨静下来重新思考，消费者是谁？他们真实的消费需求是什么？我们应该如何创新？

对大部分人而言，买书是为了阅读，进一步可以延伸至基于阅读的分享和创作。同时，买书的消费者也不仅仅是为了书籍的作者或是其中的文字，更多的是为了那一份独特的墨香和触感，还包括对书籍的挑选过程和在书店中体验到的宁静和人文关怀，等等。

现代这样一个快节奏的社会，非常容易使人产生漂泊感和空虚感，于是人们来到书店，希望在阅读中获取力量，在书架间找到宁静，在亲朋式的服务中找到关怀，给漂泊的灵魂找到寄托。其中，不少消费者梦想着“腹有诗书气自华”的优雅从容，使书店成为他们的一个独立于家和办公场所之外的城市文化生活的聚集地，让书店在这个意义上又多了情感和梦想上的联系。

想要达成上述理念，那么就需要深入研究消费者的购买心理，从传统中寻找突破，从不变中有所创新。

结 语

在当下人文产业领域中，一间充满茶香的阅读体验式书店，是在这个快节奏都市生活中不可不存在的文化绿洲，它既能让人停下脚步思考当下，也能营造一个健康、积极的人与人之间的交流氛围，也能让消费者从孤独、冰冷的阅读方式中解脱，体会有着墨香和真实触感的阅读体验式生活。以上只是从设计心理学的其中一些方面，阐述其在人文产业领域设计中的运用，还有许多其他方面也起着不可忽视的作用。消费者是人文产业领域的作用对象，一部书籍或一家书店想要获得成功，绝妙的创意和设计固然重要，但消费者的心理规律、心理诉求和行为特点同样要非常重视。只有满足了消费者的心理需求，再运用种种设计提升其注意力，才能为人文产业领域做出好的设计，并传递社会正能量。