从围观到行动　从被动到主导

陈永峰

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2021.05.030

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2021）05-0155-06

习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会报告中指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。落实意识形态工作责任制，加强阵地建设和管理，……加强和改进思想政治工作”。习近平总书记强调：“思想政治工作要因事而化、因时而进、因势而新。要遵循思想政治工作规律，……不断提高工作能力和水平”。网络文化的“时”“事”变化要求网络思想政治教育要因时而进、因事而化，实现创新。在网络文化环境之下开展思想政治教育正是思想政治工作主动“因网络之事而化、因网络发展之时而进”的具体实践。虚拟环境下的“时”“事”变化最终都作用于人的思想行为，所以深化对象研究才能更好地实现网络思想政治教育创新。这不仅需要遵循思想政治工作规律，还需要重视网络文化的发展规律。尤其是重视网络意见领袖这一特殊对象群体对网络思想政治教育带来的影响与挑战。当前学术界对于网络意见领袖群体的研究较多采用传播学的视角，采用网络思想政治教育视角的研究较少。在较少的学术成果中大多在空泛地论述概念、产生以及意义等，其中观点的大量重复自然无法避免。但是有关网络意见领袖的识别、培养及监管等能够具体指导实践的研究就更为缺乏。对于网络意见领袖不能采用质疑、打压的方式，要认识到其具有积极进步的一面，考虑采用或引导或合作的方式，从而共同致力于网络思想政治教育工作。当然，此等做法并不能从根本上帮助网络思想政治教育走出困局。网络思想政治教育要突出重围，更重要的行动是培养自己的网络意见领袖。此举可贵之处在于遵循网络文化規律与创新教育理念从而实现网络思想政治教育从被动向主导的转变。

在网络技术的支撑与网络文化的孕育之下，网民的需求和情绪正变得清晰和强烈，他们不再愿意被动接受传统思想政治教育者的坐而论道，也不愿意接受传统思想政治教育者不厌其烦地传递种种要求及规范。网络文化为网民的精神世界带来了全新的洗礼和改变，同时使传统思想政治教育的经验与理念逐渐变得黯然失色。网络文化之下思想政治教育的根本矛盾虽然仍然是受众群体的现有水平与社会发展的要求之间的矛盾，但是思想政治教育的突出矛盾已经开始从受教育者群体能不能接受教育者提供的教育转化为受教育者群体愿不愿意接受教育者提供的教育。如果这一矛盾无法化解，网络思想政治教育教育将深陷困局。

一、网络意见领袖的发展与功能实现路径

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年8月30日发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告表明我国网民规模截至2019年6月已达8.54亿之众。在庞大的网民群体中活跃着一种力量强大的小众群体——网络意见领袖。

1.网络意见领袖研究的发展

意见领袖的概念始于西方已经有几十年，是传播学关注较早的一个概念。它特指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的思想中心。近年来由于网络文化的兴起，国内学者开始纷纷关注网络意见领袖的理论研究及其应用价值。这一研究过程中，更多的成果聚焦于传播学视域下的网络意见领袖的特点和功能，但是少有提及网络思想政治教育所面临的困境该如何化解。笔者认为当前的网络思想政治教育的突围之策在于紧紧把握住网络意见领袖这一关键对象群体，从两个方面实现理念创新。一是思考在网络文化环境之下如何与当前活跃的网络意见领袖群体合作，使其化为网络思想政治教育的合作者;二是思考思想政治教育者如何因时、因事及因势去培养网络意见领袖，即官方网络意见领袖。当然如何培养以及培养之后如何管理等问题也是本文要研究的问题。如此既有助于化解困境，又可以四两拨千斤，起到事半功倍的作用。

网络意见领袖群体的构成是动态的、流变的。当前网络意见领袖群体的构成主要有以下几种，即优秀媒体人、人文社科类专家、商界成功人士以及娱乐体育明星，等等。这些群体无论是从经济状况、知识素养还是其它社会生存能力等标准来判断多数是网民眼中的成功人士、精英人士。还有一种例外，即事件当事人也可能成为网络意见领袖。因为事件当事人的亲身经历是无法替代的。不过当事件本身平息后，当事人也就完成了网络意见领袖的使命恢复了普通网民的身份和角色。可见，当事人成为网络意见领袖的情况普遍具有角色一过性的特点。

2.从围观到行动：网络意见领袖的功能实现路径

网络文化的兴起促使信息传播路径由现实世界走向了虚拟世界。网络意见领袖恰恰处于网络信息传播路径过程中的关键节点，具有重要的引领和组织作用。

其一，识别有效信息，制造网络围观。网络信息繁多而庞杂，大量的网民对于海量信息仅仅采用碎片式浏览。而对于浏览内容的选择，也仅仅是基于自身的需求与喜好。这一过程中的信息浏览难以形成有效信息。但是对于网络意见领袖而言，敏锐的直觉和精准的判断力是其成为意见领袖的天然禀赋，所以网络意见领袖不仅能够迅速识别有效信息，而且还能将有效信息以自己的思维方式进行提炼，从而为下一步的传播打下基础。正是这种识别与提炼，大大便利了关注和追随其的网民进行快速阅读，建立先入为主的倾向性理解，并为大规模的传播与围观做好了准备，即网络围观即将形成。

其二，深度解读信息，形成权威观点。网络意见领袖凭借独特的分析和思考，对原本粗浅并表现为原生态的事件信息解读为有观点倾向的网文，甚至是持续的分析与解读、多名网络意见领袖的分析与解读等，从而完成了对“围观者”思想与观点的统一工作。这种分析与解读为广大网民提供了一种看似值得信赖的权威。这种权威或许可以真正帮助网民看清复杂事件的本质，或许是无意或有意误导网民从而产生盲目地确信。

其三，扩大传播扩散，达成行动合意。网络意见领袖在完成网络信息传播路径过程中的前面两个环节后，以网络意见领袖为中心的“围观者”会随时随地成为传播媒介，从而能够在短时间内扩大信息传播范围。从传播路径来看，每次的信息传播都是几何式倍增，如同一颗石子投进水面激起涟漪阵阵。网络意见领袖要么是这颗石子，要么是石子激起的第一圈涟漪。一颗石子激起第一圈涟漪之后，整个水面开始不再平静，网络意见领袖身边大量不知名的“围观者”就会紧随第一圈涟漪制造出阵阵涟漪。没有这些“围观者”的存在，网络意见领袖就成为了孤独的个体。可见，大多数“围观者”都进行了意见表达并参与了传播，但并不能因此成为网络意见领袖，因为大多数“围观者”并没有提出什么实实在在的目标，也没有什么意见领袖的特质。没有目标和特质的人往往不会成为真正的网络意见领袖，只能成为网络意见领袖的“围观者”，但这些人恰恰正是现行网络秩序的最巧妙的维护者，因为他们会被组织起来成为行动者，亲自参与和以微弱的力量影响着网络文化的发展。他们是网络真实秩序的一种客观存在。也正因为如此，我们要从网络意见领袖人手才能实现对广大网民的教育，从而打开网络思想政治教育的崭新局面。

其四，组织群体行动，巩固领袖权威。网络意见领袖通过与围绕在身边的“围观者”展开互动从而产生群体性的影响。这一影响过程有时可能从发布消息之后能够迅速形成行动的合意，网络意见领袖自然就成为了行动的组织者;有时行动的合意无法在短时间形成，需要在网络意见领袖和“围观者”之间多次互动之后才能产生共识从而产生行动的动力，此时网络意见领袖就通过每一次的信息分析与传播，不断强化自身的意见领袖权威，一旦权威意识形成后，本应该拥有独立思想的部分网民自愿放弃理性，从而围绕网络意见领袖的观点达成行动的合意，网络意见领袖又再一次过渡为行动的组织者。可见，能否成为群体行动的组织者具有一项检验功能，那就是可以检验一位网络意见发表者及意见传播者是否已经转化为真正的网络意见领袖。甚至这种判断还可以用来作为检验该网络意见领袖影响力的客观指标。此时，那些围绕在网络意见领袖身边的“围观者”此时就成了“行动者”，实现了从围观到行动的转变。

二、重围：意见领袖视角下网络思想政治教育的困境

当前，网络文化的“时”“事”变化不仅对现实社会中人的思想行为产生冲击与影响，也对网络思想政治教育提出了严峻考验。

1.多元化需求导致网络思想政治教育产生供给矛盾

网络思想政治教育会受到多种因素的影响与制约，同时这些因素的合力作用对网络思想政治教育也会产生多元化的需求，最终导致网络思想政治教育顾盼东西之后仍无法兼顾，从而产生供给矛盾。

一是政治需求。网络思想政治教育要适应当前网络政治参与的需要。“网络政治参与代表着民主进步的现代政治参与理念，也同样具有消极作用，这决定了对网络政治参与开展治理工作既是规避消极作用的现实命题，也是向善而行的必然过程”。网络思想政治教育在实现治理功能时会体现意识形态性，统治阶级的政治需求也将贯彻在网络思想政治教育之中，同时各种政治思潮也是网络文化中相对活跃的社会思潮，每一种社会思潮都会寻找相应的代言人，即每一种社会思潮都有着相应的网络意见领袖。可见，政治需求对网络思想政治教育的影响不可忽视。但是当前我国的网络思想政治教育仍在起步阶段，面对统治阶级的政治需求和多种网络政治思潮还缺乏有效地教育路径和引导力量。

二是社会需求。网络思想政治教育要满足所在社会发展阶段的生存样式的需要。网络思想政治教育不仅要为网络社会提供信息，而且还要解读信息;不仅要为人提供交流平台，而且还要满足人的交流与交往的需要;不仅要培养受教育者成为合格公民，而且还要促进受教育者的全面发展。随着我国经济社会发展水平的不断提高，全社会需要一种与其相适应的网络思想政治教育，而这种需求显然已经超出了传统思想政治教育的工作思路，导致实践中部分社会需求被忽视的局面。此时网络意见领袖因为适应网络文化的规律从而获得生存和壮大的机会，开始制造一轮又一轮的网络围观、组织一次又一次的群体行动。

三是受众需求。受众即为网络参与者，主要体现为广大网民，其次也包括网络意见领袖以及网络经营者等。从主体性质分析，不仅包括作为个体自然人的网络参与者，也包括参与网络经营的法人等其它组织。当前网络思想政治教育正处在教育观念的转变期，即网络思想政治教育过程中不断发生角色的转变，教育者在对受教育者开展思想政治教育的同时，自身也在接受教育。同时决定教育何时开始与持续多久時间的权利往往取决于受教育者的选择。可见网络思想政治教育的理念正被倒逼着由教育者本位转为受教育者本位、由单向主导性教育转为双向互动性教育。当受众的需求无法被满足时，网络意见领袖自然就填补了受众的这一需求空白。

四是网络文化需求。网络文化作为网络思想政治教育的工作环境必然对其有着独立的文化需求。网络文化发展至今，不断刷新网络参与者对于平等、诚信、公开等的需求。网络文化一经发展到一个更高阶段，就无法再回到过去。所以，网络文化不仅要求网络思想政治教育尊重这种文化生态，而且还要求这种文化被关照和看护。但是网络文化在社会转型期不断孕育和发展，网络思想政治教育却难以迅速调整以满足网络文化的发展格调与节奏。

2.网络社会思潮的多元易导致网络参与者的价值取向混乱

社会转型期往往是社会思想的活跃期。随着中国社会的整体转型，来自国内外的各种思想文化纷纷亮相登场。我国意识形态领域受到历史虚无主义以及西方普世价值观等不断干扰和冲击。一些敌对势力假借网络意见领袖的角色，在我国大肆鼓吹西方社会思潮，一时间极端思想及灰色思潮时隐时现。这种网络社会思潮的多元对于那些“围观者”来说具有极强的诱惑力。

同时由于网络思想政治教育尚未完全适应网络文化，从而出现正面引导与负面驳斥的迟滞。部分缺乏识别力的网民在网络意见领袖的鼓噪声中开始迷失，甚至可能对主流意识形态产生怀疑，最终导致极端个人主义、历史虚无主义等错误价值取向的混乱。可见，网络意见领袖对于多种社会思潮的解读与传播，对于网民价值取向的影响客观而高效地存在。也正基于此，网络意见领袖群体极易实现从围观到行动的动员。这一过程中，不仅网络意见领袖的权威不断得到巩固，而且极易导致价值取向发生偏离与混乱的网民发起群体性行动，从而产生社会公共危机。

3.网络意见领袖的代言易导致虚假民意的滋生

当前的网民虽然已过8亿，但并非所有的网民都会时时刻刻准备发声，也并非所有网民都能够吸引大量网民随时前来围观。网络文化之中，一部分网民的意见被网络意见领袖所代表，还有一些网民成为沉默的大多数。可见网络意见领袖所能够代表的其实并非大多数网民的意见与观点，只不过仅仅代表了围绕在其周围的“围观者”的意见与观点，并且这种被代表的意见和观点鼓噪一时、甚嚣尘上，令网络世界内外所有人误以为这就是“民意”，从而导致虚假民意的滋生。正是这些以网络意见领袖为代表的所谓“民意”与真正客观正确的立场形成网络博弈，且生生不息，时常成为持久的热点公众话题。基于此，必须有意识、有目的地引导网络意见领袖，积极与其展开对话与合作，而不是对其一味地批评与压制，同时还要考虑如何培养官方网络意见领袖。因此，研究网络意见领袖这一特殊对象问题已经成为网络思想政治教育创新的重要课题。

三、突围：实现对网络意见领袖的有效引导是创新前提

当前网络文化的发展现状迫切需要网络思想政治教育出场，对于网络文化进行提升及净化。基于网络意见领袖在网络舆论中的作用，必然首先实现对于网络意见领袖的有效引导。

对于网络意见领袖群体的有效引导要建立在其相较于网络思想政治教育积极作用的认识之上来开展进行。如此，可以化网络意见领袖为可以合作的力量，从而加快网络思想政治教育实现主导的速度。首先，网络思想政治教育通过引导、培育网络意见领袖从而引导网络舆论，不仅能够充分了解网民的思想及观点，而且能够直面社会的矛盾和冲突，从而能够有效地进行网络主流意识形态教育。其次，网络意见领袖之间往往有着紧密的互动与交流，思想政治教育还可以借助网络意见领袖联盟，从而产生引导合力，营造网络主流意识形态氛围。最后，网络意见领袖能够提高思想政治教育的针对性和有效性。思想政治教育可以利用网络意见领袖在“围观者”中的核心地位，对“围观者”进行思想政治教育，从而减少教育的层级障碍，提高教育的针对性和有效性。可见，对网络意见领袖的有效引导不仅关注了现实问题，也兼顾了理论问题。不仅有助于改变传统思想政治教育研究的宏观叙事范式，也有助于深化网络思想政治教育的对象研究。

基于网络意见领袖对于网络舆论具有有效引导作用并且能够提高思想政治教育的针对性和有效性。实现对网络意见领袖的有效引导可以依据是否合作与是否官方培养的标准划分为三种情况分别处理：

一是培养官方网络意见领袖，建立持续自给型的网络意见平台。要充分利用官方媒体资源的信息优势，立足于打造人气论坛，让主流、权威、真实声音占领公共空间。同时要及时发声，瞄准重大事件及时深度解析，让负面的意见无法引导公众，让公众在比较中寻找到公正理性的观点。要注重在每一次重大事件发生时强势推出官方论坛自己的网络意见领袖。通过网络意见领袖的公允观点、平等姿态以及专业权威，不断巩固网络意见领袖的地位，从而强化主流意识形态、消解负面思潮以及孤立非主流观点思想。对于官方网络意见领袖，要加强对其身份的管理与教育，使其成为网络思想政治教育的生力军。

二是实现与非官方的网络意见领袖合作，引导网络舆论走向。面对当前网络文化的发展，我们只能疏导而不是简单地堵截。有关部门要加强与网络意见领袖的沟通，引导他们成为网络环境中的建设力量而非破坏力量。大量网民受阅历和知识的限制，对社会问题的反应不够深刻和敏感。这些网民恰恰需要教育、指点以及引导，由于网络思想政治教育身处发展期，这就为网络意见领袖的产生与发展提供了生存土壤，同时也正是网络思想政治教育工作需要引导非官方网络意见领袖的现实依据。可见，通过网络意见领袖针锋相对的影响来消解谣言、化解群体性事件，并通过网络意见领袖日常积极言论的发表可以实现对舆论走向的正向引导。

三是对于非官方的非合作者，除日常要加强对其的监管之外，对于其发布的不当信息要及时组织力量开展针锋相对的反击，并将其行为及造成的不良社会影响通报给有关部门以采取进一步的处理措施。

四、合作：与网络意见领袖建立新型关系是创新难点

“网络思想政治教育应着力深化对象研究、加强理论探索、优化内容供给及注重形式创新”，网络意见领袖群体的信息传播不仅具有实时性、丰富性与多元性，往往因为其立场的不同可能会更简单直接地反映部分真实的民意及民情，完全可能成为推动中国民主化进程的一支重要力量。所以我们面对网络意见领袖首先要做与其合作的努力，以此可以壮大我们的网络思想政治教育的同盟力量。但这个群体的一些负面影响也不能忽视。所以，在与网络意见领袖合作时要首先做好识别工作：一是识别出能够与网络思想政治教育合作的力量;二是识别出网络思想政治教育需要针锋相对的势力。一方面注重己方的力量壮大，另一方面严密关注与网络思想政治教育相对立方的变化。

一般而言，为了迎合“围观者”的兴趣并满足“围观者”的宣泄的欲望，往往有一批网络意见领袖不惜采取偏颇的观点来吸引和撩拨“围观者”，如此不仅可以集聚大量的“围观者”，更容易产生网络合意从而形成公共舆论事件。如果此时没有一支网络意见领袖力量与这些具有偏向性的网络意见领袖针锋相对，一定会让“围观者”因为缺乏理性的权威引领从而环顾左右而三缄其口。即便最初有一些理性的声音，最终也会被当作反对的声音从而在“沉默螺旋”的裹挟下消失得无影无踪。

总之，与网络意见领袖建立新型关系，可以通过网络意见领袖引导网络围观者在比较分析中做出理性选择。也只有拥有选择的机会和可能时，网络围观者才真正行使了权利;也只有在理性网络意见领袖的引领下，网络围观者才会觉得自己不是无力的少数派。否则网络围观者会在野蛮生长的网络意见领袖群体的带领下朝着偏颇或错误的方向发展。

五、培养：孕育新型网络意见领袖是创新重点

思想政治教育工作者还可以根据网络舆情需要和变化趋势有计划地培养网络意见领袖。充分发挥网络意见领袖的思想政治教育主体作用是新形势下进一步加强和改进网络思想政治教育的新探索。当前，以网络意见领袖培养为突破口实现网络思想政治教育的突围。

一是要明确培养目的，重视选拔环节。相关部门可以从思想政治教育骨干中选出一批思想素质高、责任感强、有较好网络表达能力的人员作为网络意见领袖队伍的备选人员。同时，鼓励和帮助专业能力突出的专家学者在专业领域成为网络意见领袖;组织部分公众人物作为网络意见领袖来培育。总之，通过从网络思想政治教育的队伍内外发现并尽快推选出一批网络意见领袖的备选人员，通过对这些备选人员进行议题设置、观点思辨、突发舆情应对与心理干预等多个主题进行测试考核，并根据备选人员在网络上的表現力和影响力，逐步进行筛选和淘汰，最终对产生的胜任力较强人员进行系统培养。

二是重视因材施教，开展专项培养。对网络意见领袖的备选人员进行培训，实现人人胜任岗位，除了采用考核激励机制外，更重要的是重视备选人员自身的特长，注意因材施教，实现人人有专攻、人人有岗位。同时专项培养要着力在政治方向上引导、行为规范上约束、综合能力上提升以及在个体人格上进行塑造。这样不仅有利于增强网络意见领袖培养的针对性，也会更有利于适应当前网络思想政治教育环境的多元性和复杂性。

三是设计评价环节，构建评价机制。有关部门要定期对网络意见领袖的影响力进行评价，主动了解网络意见领袖发挥的作用。通过对网络意见领袖在教育过程中发挥作用的程度大小进行评价，从而对网络意见领袖的影响力建立起评价机制。这种作用程度越大，说明其影响力越大。从网络意见领袖的意见发表数量和质量、对重大事件的快速反应程度以及网民关注度等方面人手，多方位评价网络意见领袖的影响力。可以对相关指标设置权重，从而构建起科学、合理的网络意见领袖影响力评价机制，为研究网络意见领袖队伍功能发挥现状提供依据。

四是注重人才储备，助推后备人员。网络意见领袖不是组织命名的，也不是自封的，而是被网民普遍认同的。相关部门要采取助推的方式，帮助后备人员尽快能够独当一面，早日成为真正的网络意见领袖。比如，创造平台帮助这些后备人员提升其真实的触网感受，以便查漏补缺，使其不仅可以积攒一些“围观者”，而且可以提高其知名度。例如，在官方微博及官方公众号中为网络意见领袖后备人员开辟相应的版块，使网民对这些准网络意见领袖了解、熟悉，逐渐提升其话语的影响力。

五是形成培养机制，实现持续发展。网络意见领袖绝非仅凭一时热情或靠发几段引人关注的文字就能速成。网络意见领袖的培养需要一个过程。为此，要将其纳入到干部队伍建设中来，下大力气抓这项工作。要从战略上着力于网络意见领袖培养工作，采用多种有效的手段培养网络意见领袖。要从思想政治教育发展大局和加强意识形态领域建设的高度出发，加强网络意见领袖队伍建设。

总之，通过网络意见领袖这一特殊对象群体人手，网络思想政治教育可以在网络文化环境之下从容实现从被动到主导的转变，从而实现网络思想政治教育的突围与创新。

[责任编辑：孙皓]