基于实战项目的营销课程实训改革与再探索

摘要 农产品市场营销是一门实践性较强的课程，在课程教学中如何通过实战营销的方式提升学生的实践营销技能，是当前高职教学中亟需解决的问题。依托校内师生共同运营的乐实公司平台提供的真实商务环境开展教学改革，持续探索基于实战营销环境下的课程改革，在4届学生的教学中先后开发了五大实训项目，努力将学生营销技能的培养与服务地方农业结合，为相关课程实训教学改革和农业营销人才培养提供有益借鉴。

关键词 农产品市场营销;课程实训;实战项目

中图分类号 S-01;G 712  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2021）20-0277-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.20.073

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Reform and Re-exploration of Marketing Course Training Based on Practical Project—Taking “Marketing of Agricultural Products” Course as an Example

WANG Hai-li （Shanghai Vocational and Technical College of Agriculture & Forestry， Shanghai 201699）

Abstract “Marketing of Agricultural Products” is a highly practical course. In the course teaching， how to improve students practical marketing skills by means of practical marketing is an urgent problem to be solved in higher vocational education. Relying on the real business environment provided by the platform of Leshi Company jointly operated by teachers and students， the author carried out the teaching reform and continuously explored curriculum reform based on practical marketing environment. In the course teaching of the four sessions of students， five training projects had been developed， striving to combine the cultivation of students marketing skills with serving the local agriculture， which provided a useful reference for the reform of practical teaching of relevant courses and the cultivation of agricultural marketing talents.

Key words Marketing of Agricultural Products;Course training;Practical project

基金項目 上海市高等教育学会2018年度研究课题（GJEL18117）。

作者简介 王海丽（1981—），女，河南林州人，讲师，硕士，从事农产品市场营销和农业经济管理研究。

收稿日期 2020-11-11

党的十九大报告中提出要实施乡村振兴战略，高职农林院校肩负着培养新时代高技能“新农人”的重任。身为农业经济管理专业（以下简称“农经专业”）的一线教师，如何通过具体课程的实训教学提高学生相关实践技能，一直是教学改革的重点和努力探索的方向。

农产品市场营销是一门实践性较强的课程，在课程教学中如何通过实战营销的方式提升学生的实践营销技能，是当前高职教学中亟需解决的问题。笔者依托校内师生共同运营的乐实公司平台提供的真实商务环境开展教学改革，持续探索基于实战营销环境下的课程改革，在4届学生的教学中先后开发了五大实训项目，努力将学生营销技能的培养与服务地方农业结合，为相关课程实训教学改革和农业营销人才培养提供有益借鉴。

1 研究背景与意义

1.1 传统营销类课程教学中存在的问题

笔者从2014年开始承担农产品市场营销课程的教学，该课程作为上海农林职业技术学院农经专业的一门核心课程，实践性较强。在现实中，营销类的课程大多运用案例教学、方案策划和情景模拟等形式展开教学，其中方案策划大多停留在书面报告的设计阶段，其可执行性和具体效果难以在实践中得到执行，教学效果难以检验。同时，受教学条件的限制，学生很少有机会深入到企业一线营销岗位展开实战销售，实践锻炼机会的匮乏进而影响了学生实践营销技能的提高，这就要求教师必须在实训教学中加大改革力度，尽量基于真实的企业运营环境设置工作任务或实训项目，切实提高实训教学的效果。

1.2 国内外研究现状与趋势

通过CNKI数据库分别用“农产品（市场）营销课程”，“农产品营销*人才培养”进行精确检索，时间不限，总共检索10余篇文献。分析这些文献，并从中挑出约7篇相关文献。目前关于农产品市场营销课程改革和农业营销人才培养的研究较少，最早的1篇是2001年，其他相关文章大多发表于2013—2015年，研究主要体现在以下方面：在农产品营销课程融合“双创”教育[1];课程中突出“农”的特色和实践能力培养，依托行业区域发展经济特点进行人才培养[2];引入地方涉农企业成功案例，加大地方农产品营销热点、难点问题的案例研究[3]。

因此基于上述研究情况，计划基于实战营销环境下对农产品市场营销课程的实训教学进行探索和研究，突出“农”的特色，力求通过实战营销实训项目的开发和完善提高学生实践营销技能的培养，孕育学生创新和创业的萌芽;同时，基于当前大部分学生对农业行业的偏见而不愿意从事农业的现状，探索 “思政”教育如何融合于课程教学，努力激发学生学农和爱农的兴趣，培养学生未来投身于改变我国农业行业发展现状的使命感和责任感，引导其成为有抱负、懂技能、善创新的“新农人”。

2 基于实战营销的实训改革探索——以2015级和2016级农经专业为例

2.1 依托真实商务环境，探索实战营销教学改革 若要锻炼和提高学生的实践营销技能，必然要求教师走出课堂，尽量基于真实的企业运营环境设计工作任务或开发实训项目，才能切实提高实训教学的效果。正是基于上述考虑，上海农林职业技术学院农业经济管理系于2014年注册成立了乐实农产品销售公司（以下简称为“乐实公司”），由农经系教师和校内有志于创新、创业的学生组成的“乐实营销社团”负责公司的日常运营，利用学院基地种植的大米、果蔬产品和校外多家农业合作社提供的鸡蛋、螃蟹等产品，面向校内外师生和松江区居民提供各类农产品销售服务[4]。

笔者于2014年8月份到乐实公司进行了为期半年的顶岗实践活动，利用此契机，开始尝试探索市场营销等相关课程的实训教学改革[5]。2015年，在农产品市场营销课程实训中开发了“乐实水果现场销售”[6]实训项目，要求全班同学利用课余时间分组排班到乐实公司进行销售岗位实践锻炼（图1）。在销售实训中，每组4～5人，内部进行分工，分别承担销售、收银、理货等角色，面对顾客展开现场水果销售。通过近距离接触顾客，了解和分析在校学生的真实需求，加深了学生农产品市场营销的认识，也锻炼了学生的推销技能。在项目考核中，各小组的销售业绩（表1）会作为主要考核依据，以此引导学生将营销理论知识与实践相结合，努力激发学生的学习兴趣，尝试探索提高学生的实践营销技能的途径。

2016年，开发了综合实训项目——“实战营销争霸赛”（图2）。“以项目为主线、学生为主体、教师为指导”的教学模式为指导，该项目开始每个小组（4～6位同学）分到500元的启动资金，以三大工作任务为驱动：首先，在前期以在校学生作为目标顾客，通过市场调研分析他们的日常需求，确定各个小组要经营的产品;然后，通过线下或线上渠道进货，围绕该产品的销售设计相应的营销策划方案，制定相应的宣传海报展开市场推广;最后，将营销策划方案付诸实施，展开实战销售，并进行项目汇报答辩。

实训项目完成需要的相关理论知识会在课堂上以案例教学的形式进行讲解，课下以小组为单位分工完成，各小组的营销策划方案、最终销售业绩（表2）和小组汇报答辩等作为该项目考核的主要依据，重点锻炼学生市场调研、营销策划和实战销售的技能。同时，将农经专业2016级“实战营销争霸赛”整个实训项目的完成过程拍摄成了微课资源[7]，进一步丰富了课程资源的建设，为今后学生的实训提供参考。

2.2 课程实训教学改革中面临的问题

上述2个实训项目先后在农经专业2015级和2016级学生中开展，通过实战营销竞赛的形式，极大提高了学生的学习兴趣，锻炼了学生的营销技能。但是，在实训过程中也还面临一些问题：

（1）在2016级农经專业的原有课程体系中，农产品市场营销课程与市场调查与预测、农业电子商务等课程安排在大二学年第2学期授课，在教学活动实施中，这3门课程的理论教学内容或实训项目设计中有不少交叉重合的部分，学生实训任务较重，影响了整体教学效果的提高。

（2）由于乐实公司每学期的运营环境都在发生变化，也给该课程的实训活动开展增加了难度，如何结合乐实公司的运营情况完善和更新实训项目，并促进公司更好地运转是目前亟需解决的问题。

为解决上述问题，计划对2017级农经专业农产品市场营销课程进行改革，一方面对教学内容进行模块化整合，探索实训教学的组织模式;另一方面，在原有实训项目调整和完善的基础上，再探索开发新的实训项目，并加大开发信息化课程资源。

3 2017级农经专业农产品市场营销课程教学内容改革与整合

2017级农经专业的农产品市场营销课程改革中，首先增加了教学内容，提高了学时安排，学分从2016级的4学分调整为6学分，学时从64学时调整为96学时，理论与实训学时比例为1∶ 安排在大二学年分两学期开展授课。

3.1 围绕行业企业的营销岗位需求，确定职业能力的培养 该课程按照“以能力为本位，以就业为导向”的职业教育方针，围绕农业经济管理专业高技能人才的培养目标，通过企业调研和行业分析，结合农产品营销岗位的需求，确定相关职业能力的培养（图3）。

3.2 运用项目引导、任务驱动式教学模式，整合教学内容 该课程围绕农产品营销岗位从业人员所需具备的知识、能力和素质，组织与设计教学内容。基于从事农产品营销活动需要经过认识市场、市场调研、市场分析、市场策划和销售实施的工作过程整合、序化教学内容，基于这五大工作内容将课程内容整合为五大教学模块（图4），分别为认识农产品市场营销、展开农产品市场调查与分析，进行农产品市场细分与定位，农产品市场营销策划和农产品营销场景设计。

4 基于实战营销的实训改革再探索——以2017级和2018级农经专业为例

4.1 实训项目的设计

依托乐实公司的平台，在“乐实水果现场销售”和“实战营销争霸赛”2个实训项目的基础上，新开发了“我为家乡代言——农产品推销大赛”“乐实农企实战策划”和“模拟公司运营”3个实训项目，至此形成了完善的课程五大实训项目（图5），实训项目的设计按照从情景模拟到实战销售，实战营销从单项技能锻炼到综合技能培养，营销环境从校内实战到校外实战，营销项目从短期项目运营到整个公司跨周期运作。具体实训项目的要求如表3所示。

4.2 2017级和2018级实训项目新探索

4.2.1 以 2017级“我为家乡代言——农产品推销大赛” 为例。

在2017级农经专业学生的农产品市场营销课程实训中，新开发了2个实训项目“我为家乡代言——农产品推销大赛”和“模拟公司运营”，原有的“乐实水果现场销售”基于乐实公司运营环境的变化调整为团队模拟推销对抗，“实战营销争霸赛”项目中增加了微视频营销要求，并进一步完善了项目考核。

“我为家乡代言——农产品推销大赛”项目作为2018年农产品市场营销课程实训改革探索项目，于学期第6～16周在农经171和172班展开，实训过程具体分为2个阶段：第一阶段初赛环节，为个人项目，要求

每位同学选择家乡的一种特产进行卖点提炼，在班级课堂上展开现场推销，根据推销

的表现，由全班同学共同参与评价打分;第二阶段复赛环节，为团队项目，要求以小组为单位，选择一样家乡特产制定相应的项目策划书，课堂上进行项目汇报和答辩，现场展开小组PK（图6），各组同学互评和教师评定相结合。同时，将整个实训开展过程拍摄了实训微课，丰富了课程信息化建设。

通过开展为家乡农产品代言的活动，引导学生发现各地农业中潜在的商业机会，激发学生的创新思维，运用营销理论知识展开实践项目探索，切实提高了农产品市场营销课程的教学效果，也顺应了我国农业供给侧结构改革的现实需求，通过“新农人”孕育梦想，助力我国三农事业的发展。

4.2.2 以 2018级“乐实农企实战策划” 为例。

结合2019年乐实公司服务地方小微农企的定位转变，在2018级农经专业的农产品市场营销课程实训中，新开发了一个实训项目“乐实农企实战策划”，将地方农业企业上海会兴农副产品专业合作社的大米销售难题搬进课堂，项目在农经181和182

班2个班级中开展。通过为上海会兴农合作社的大米进行实战营销策划，引导学生将营销理论指导实践，助力松江大米销售。该实训的开展具体分4个阶段：第一阶段（2019年9月10日至9月20日），一方面将企业专家请进课堂为大家介绍松江大米的销售情况，另一方面组织同学深入田间地头开展实地调研（图7），在此基础上各小组结合合作社的具体情况，针对9月新米上市设计促销方案。第二阶段（9月21日至9月30日），各组在课堂上汇报促销方案的设计，并围绕促销活动的需要，进行散装米的加工包装以及准备促销活动所需礼品。

第三阶段（10月8日至18日），各组结合促销主题各组设计宣传海报和推广视频，并开展课堂情景模拟销售，为实战销售做好准备。

第四阶段（10月19日至29日），各小组到校外开展绿色大米进社区的营销推广活动，在乐实公司进行现场大米实战销售，开展小组销售竞赛。

整个实训项目完成过程中耗时约7周，2个班级14个小组通过实战营销的实训竞赛，最终评出“金牌营销策划团队”“银牌营销策划团队”“铜牌营销策划团队”以及“最佳海报设计”和“最佳推销短视频”等奖项。

“乐实农企实战策划”实训项目是基于实战营销环境下的课程实训改革的新探索，通过将企业现实销售问题搬进课堂，引导学生将营销理论指导实践。实战营销在从校內走向校外的过程中，也碰到一些问题，例如如何将课程实训的进度与企业现实营销活动的开展进行协调，未来还需要不断完善。总体而言，通过探索将学生营销能力的培养与服务地方小微农企有机结合，为当前国内高职教育中相关营销课程的教学改革和农业营销人才培养提供有益借鉴，具有一定的现实指导意义。

5 基于实战的农产品市场营销课程实训教学的特色与创新

5.1 持续探索基于实战营销环境下的课程实训改革，创新高职农产品营销人才培养模式 依托乐实公司提供的真实营商环境，任课教师持续探索基于实战营销环境下的课程实训

改革[8]，5年内先后开发了 “乐实水果现场销售”“实战营销争霸赛”“我为家乡代言——农产品推销大赛”“乐实农企实战策划”和“模拟公司运营”五大实训项目，让学生以企业员工的身份开展营销竞赛，从情景模拟到实战销售，从水果单品的终端销售到多产品的全过程营销策划实战，服务对象从校内师生到校外居民，同时将校外企业现实中的销售难问题搬进课堂，将服务地方小微农企和学生营销技能的培养有机结合。

5.2 创新地以微电影形式开发系列微课，提升课程信息化水平 2018年师生共同参与拍摄，开发了以乐实公司成长为原型、大学生创业为主线、融合主要农产品营销知识的12集系列微课[9]，以微电影形式将课程资源具象化、故事化;同时，以历届学生在“实战营销争霸赛”中的真实案例为基础，开发课程“实战营销案例库”，并拍摄了相关实训微课视频。努力提高学生的学习兴趣，为学生进一步创业提供了指导和参考。

5.3 有效提升学生营销技能，初步孕育“双创”萌芽 基于实战营销的课程实训活动，极大提高了学生学习兴趣，锻炼了学生的实践营销技能。农经学生在课程教学中孕育的多个项目在大学生创新创业大赛中获奖，如2018年的“绿色艾米”、2019年的“濮竹”和2020年的“文山膳食三七”先后在第四、五、六届“互联网+”大学生创新创业大赛中获奖[10]。同时，越来越多的学生利用互联网渠道帮助家乡农产品开展销售。例如，农经191班新疆籍学生阿迪来在乐实公司的“我为家乡代言”项目销售新疆土特产，吸引班级其他新疆同学加入，不仅锻炼自身的能力，而且取得了较好的业绩。

5.4 注重课程思政，开发了丰富的案例库资源 包括教师自己研究的“三只松鼠”“鲜花电商”等第一手的教学案例（入选上海MBA案例库）和来自网络及行业企业的实践案例。同时，探索 “思政”教育如何融合于课程教学，开发了“思政案例库”和多个思政视频微课，引导学生认识到农业行业未来巨大的发展前景，激发学生学农和爱农的热情，培育学生改变我国“三农”事业发展的使命感和责任感。

参考文献

[1]

杨辉，张永强.“双创”视角下的农产品市场营销课程精品资源共享建设研究[J].教书育人，2013（36）：104-106.

[2] 张丽莉.基于行业和产业需求的高职农产品市场营销人才培养模式研究[J].文教资料，2015（17）：82-83.

[3] 热孜燕·瓦卡斯，刘维忠.农产品营销课程本土化案例教学探索[J].中国市场，2015（1）：120-121.

[4] 王海丽.基于实战的《农产品市场营销》课程实训项目设计与实践[J].农村经济与科技，2020，31（1）：342-344.

[5] 王海丽.基于高职教师顶岗实践的市场营销课程教学改革探索——兼谈顶岗实践体会[J].农村经济与科技，2015，26（11）：252-25 246.

[6] 王海丽.以能力为本位的高职农经专业模块化课程体系构建[J].高等农业教育，2015（6）：103-106.

[7] 实战营销争霸赛-营销风采展示[EB/OL].（2018-09-13）[2020-11-01].http：//ceshixin.w46.mc-test.com/xiaoguo_view.asp？id=9.

[8] 张新红，徐涛，李菁，等.食品营销学课程的教学改革探讨[J].安徽农业科学，2018，46（26）：223-225.

[9] 上海农林职业技术学院《农产品市场营销》精品课程[EB/OL].（2018-09-13）[2020-11-01].http：//ceshixin.w46.mc-test.com/index.asp.

[10] 上海农林职业技术学院团委，学院获“互联网+”大学生创新创业大赛多奖项[EB/OL].（2018-09-13）[2020-11-01].http：//www.shafc.edu.cn/NL/show.html？ArticleId=0540912c-033b-4bfd-b25a-c30b74cd09cb.