农产品直播带货的法律问题与对策

张厚田

（河北经贸大学研究生院 河北，石家庄 050000）

1 农产品直播带货的现状

由于近年来电子商务的发展趋于完善，直播带货这种新型的营销模式也快速兴起。主播通过直播把产品销售到全国各地，为商家和消费者提供了便利。这也给农产品的销售带来了新的发展机遇，借着直播带货的春风，很多积压很久的农产品都在短时间卖了出去，从无人问津变成了网络爆款。互联网+特色农产品的销售模式，既帮助农民拓宽了销售的方式和渠道，又提高农民的收入，帮助农民脱贫致富。

2 农产品直播带货现存的法律问题

2.1 部分主播在直播带货中涉及违规虚假宣传

在直播间购物，消费者只能通过主播给出的言语介绍结合自己对农产品有限的了解判断是否购买。可以看出主播作为连接农产品经营者与消费者的中间人，在信息传递方面有着重要的作用，但是大部分主播在推销商品时，通常会在从农产品经营者方面所掌握到的基本信息基础上，掺杂个人的推销喜好和口头禅以增加吸引力和曝光度。比如：多次使用首次开播福利、清仓、最后一天等刺激消费者购买欲的词语，这些言语大大的迷惑了消费者，引诱其做出购买产品的错误决策，导致一系列的售后问题。

2.2 农产品货不对板，质量低劣

由于直播带货的流行，直播间所推销的农产品种类快速增加。但是在直播间购买的农产品质量得不到保证，消费者收到产品后，经常发现收到的产品与主播在直播间事先承诺的外观、口味或质量不符。目前我国农产品质量安全标准还存在问题，一方面表现在体系不健全，制定主体众多，标准交叉现象明显。另一方面，农产品经营者对农产品质量的检测技术不成熟，大部分经营者能力不足以对农产品的质量进行检测。另外有些农产品经营者或主播在压力或利益的驱动下，兜售三无产品或不符合质量安全标准的农产品，严重侵害了消费者的人身和财产利益。

2.3 存在不正当竞争行为

许多主播的坑位费和佣金很高，再加上农产品经营者提供最低价，在直播带货中的获取利润不高，农产品经营者甚至不赚钱。随着农产品直播不断刷新销售成交量，铸造销售奇迹，与此相伴而生的问题也逐渐凸显，其可能成为市场不正当竞争的工具。无论是对于主播和直播平台，还是对于农产品经营者，直播带货所产生的成交量都是衡量其市场影响力和经济效益的重要指标。因此，很多主播、农产品经营者或直播平台选择进行虚假交易。伪造交易数据比较常见的手段有刷粉丝数据、销售量刷单，通过伪骗、造假等虚假数据谋取竞争优势以获得不正当利益。

2.4 售后基本不存在，各主体之间相互推诿责任

消费者通过直播间购买的农产品如果出现问题，将会面临维权无门的尴尬局面。目前较为凸显的有两大隐患：一是欠缺法律法规对其进行针对性管控和规范。当前，针对直播带货的广告代言、售后服务部分，消费者权益保护法、广告法、电子商务法等法律法规虽对其有分散规定，但是无法给予直播者带货行为以准确、直接规范。二是责任主体难以明确。带货直播涉及农产品经营者、主播、平台、消费者和受众者等诸多主体，这些主体前后相连构成一条完整的产业链条。其中同属一个利益共同体的经营者、主播和平台居于相对优势地位，与之相对的消费者便处于弱势地位。所以消费者发现农产品问题后，很难找农产品经营者或主播退货换货。消费者或监管机关不能确定哪方是责任主体，这就导致监管工作难以开展，消费者合法权益难以维护。

3 农产品直播带货的法治化监管

3.1 健全法律法规，建立直播带货法律监管体系

社会在不断发展，法律的滞后性问题无法回避，在网络直播产业飞速发展的时代，为了维护农产品直播带货的网络秩序，必须在不断提高立法技术的同时，依照直播产业的发展趋势、特点，出台一部兼顾各方诉求的专门性法律。同时，网红主播在推销介绍农产品时的还具有多重复杂的身份，对其的法律责任的认定比较困难，有权机关在立法前应对其开展全面、细致的调研，结合社会和现行法律的现状，明确直播带货的法律性质、各网络直播主体的法律地位以及相互之间的法律关系。出台新法的同时，还应继续修改完善现有的《广告法》《反不正当竞争法》等法律，通过立法对直播带货的网红主播和直播平台等主体进行监管，明确各方应负的责任和应履行的义务，解决对侵权行为不能进行有效规制的问题。

3.2 加强行政监管，直播平台建立自我监管机制

作为网络直播环境的法制监督者，政府应加强对直播平台的监管，各部门明确职责，统一行使职权。同时，网络直播平台应承担更多的监管责任，利用其技术优势、管理优势，引导农产品直播向更好的方向发展。首先，对于农产品直播带货中的违法违规现象，平台应利用大数据等技术进行核实，剔除非法直播带货等毒瘤。其次，平台应将实名登记制度落到实处，要求自然人必须提供真实有效的身份信息，包括姓名、证件类型、证件号码、地址等；对法人的组织机构代码、营业执照等有效证件或证明文件进行审核，并向其所在地的互联网信息办公室分类备案。最后，平台应对所管理的主播进行筛选，提高主播行业的准入门槛。直播带货的乱象很大一部分原因是因为主播素质良莠不齐，影响农产品直播行业的健康发展。

3.3 保证农产品质量，各主体严格把关

无论是农民主播推荐的自营产品还是农产品经营者为主播提供的产品，都要保证农产品的质量。质量是农产品在直播带货中的核心竞争力，安全问题是产品质量的重中之重。农产品生产者在生产过程中要严格把关产品安全问题，对瓜、果、蔬菜等要严格控制化肥和农药的使用，从源头控制产品安全。改善生产环境，做好卫生工作，只有生产优质产品，农产品直播才能走的更远。政府有关部门应加强对农产品经营者质量检测技术的支持，多在地方建立检测机构，同时培养经营者对自家农产品质量进行检测的能力。

3.4 加强公众维权意识，帮助树立正确的消费观念

应积极培养并不断加强社会公众的维权意识，对于农产品直播中存在的虚假宣传等侵权行为要敢于揭露，防止更多的消费者上当受骗。随着直播带货行业的兴盛，政府与平台无法做到全面的监管，因此要通过设置举报奖励机制激发社会公众举报非法带货行为的热情，同时拓宽网络维权的路径，更好的控制直播带货中的侵权、违规行为。在提升平台主播责任意识的同时，直播观众也要树立正确的消费观念，消费者应避免盲目从众、刺激性消费等不良消费行为，根据自己的实际需求，有计划进行选购，逐步建立理性消费意识。

4 结语

社会的不断发展引出法制变革的必要性。农产品直播带货这种新兴的消费模式，受到了农产品经营者、主播和消费者的热烈追捧。农产品直播带货的良性发展，需要完善法律法规，在法律法规中对农产品直播带货各主体的责任进行界定。对消费者售后问题产生纠纷时，如何维权以及如何适用法律、适用何种法律进行详细规定。把农产品直播带货的相关行为纳入法律监管的范围，以行业标准为准则，以法律为界限，充分带动农产品经营者、主播、直播平台等主体的积极性，通过多方共同努力，使农产品直播行业沿着法治轨道稳步发展。