电商驱动下农业品牌打造与价值提升

文/本刊编辑 李冬霞

“品牌”（Brand）一词最早来源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意思是“烙印”，人们通过标记的方式与其他人的私有财产相区别。1960年美国营销学会对品牌进行了定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是其的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或者某销售者的产品与服务[1]。品牌价值的概念是从“品牌资产”演变而来的，品牌资产由品牌知名度、品牌联想、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌其他价值共同构成；所以，品牌价值是在由企业、消费者和经销商等利益相关者的作用下，为企业带来的货币形式的超额收益。很多人认为品牌打造与价值提升就是给品牌打广告，其实，广告砸出来的只是知名度，品牌的“品”就是口碑相传，“牌”是要有品位、有文化内涵的，绝不是广告能砸出来的。相较于工业产品品牌，农业品牌的发展起步较晚。中国作为农业大国，农产品品牌化有利于进一步保障消费者食品安全，对农产品进行品牌打造及价值提升，有利于国计民生。

当前，科技的迅速发展带动了数字经济的快速发展。在我国，网络购物占居民消费的1/4，数字消费深刻地改变了商业模式及消费生态，也为品牌的创新发展注入了新动能。自新冠疫情发生以来，各地纷纷利用互联网来积极促进当地农产品的消费，农业农村部联合多家互联网平台在中国国际农产品交易会上举办多场直播带货活动，吸引线下入场观众30万人次、线上云观展观众5 000万人次，头部主播线上带货销售过亿元；……