早期电视研究中的受众“主动性”辨析*

王 怡

(北方工业大学文法学院，100144，北京)

传播学领域对电视观众的研究热潮，可以追溯到1960年代发端的电视产业第一个黄金时代。在持续的二十年间，大量经验研究都在试图为电视观众画像，这些对电视观众收视动机、行为和满足感的研究，既离不开使用与满足理论的支持，同时也为该理论提供源源不断的生命力资源。而研究者们之所以对它始终保持浓厚的兴趣，一个重要原因是，受众的“主动性”从来都是一个复杂的概念，它既不能概括电视观众收视时的所有状态，也不能指代电视和观众之间的全部关系。要梳理清楚这个命题，有必要回到1960—1980年代，审视这段早期电视研究历史中“主动的受众”和“被动的受众”之间的角力。

1 “顽固的受众”

人们对大众媒介即寄予期望又忧心忡忡的矛盾心理，是引发受众研究最初的原因。普通公众、父母、媒介文化批评者们担心，“被动的受众”会被人利用、受到伤害。人们对儿童的担心更深，害怕他们被动地沉溺在一个接一个的媒介中——从连环画、电影、到广播和电视——这也正是传播学早期媒介效果研究的主要战场，担心儿童的辨别力被腐蚀、创造力被扼制、阻碍他们健康人格的成长和良性社会化过程。

这种担心随着1960年代美国第一个电视黄金年代的到来而越来越强烈。以当时利润最高的哥伦比亚广播公司为首的电视网的管理者甚至提出“最不讨厌的节目理论”[1]，理论假设观众通常会选择最不讨厌的节目观看，即使可供选择的节目非常有限——这也导致当时美国商业电视网普遍对提高节目质量不那么感兴趣，电视观众在他们心目中只是“市场份额”，是被动地被低质量节目吸引、满足广告商收视率需求的数字符号罢了。……