自媒体环境下母婴行业的发展现状及趋势分析

池州学院艺术与教育学院 陈 琼 宋如萍

一、问题的提出

2015 年国家全面放开二孩政策，新生儿出生率大幅提升，比实施前“十二五”时期年均出生人数分别多出142 万人和79 万人。此外，我国育龄人口正处于大基数状态，将迎来新一波出生高峰。随着新生人口增长红利，母婴行业交易规模也呈现显著蓬勃增长态势。近年来，由于小红书、微博、微信、抖音、快手等即时通信和社区平台的兴起，为普通人提供更多“DIY”式的信息自主提供与分享手段，“自媒体”时代迅速地到来。这批“自媒体”活跃用户很多正处于适龄婚育期，成为新生代母婴消费群体。他们多为85、90 后中青年，受过高等教育，渴望获取科学的育儿知识、追求高质量的母婴产品。自媒体提供了非常便利的环境，用户可以随时随地接受和反馈他们感兴趣的育儿理念和各类母婴商品信息，从而影响消费价值取向和消费行为。

二、自媒体环境下母婴行业发展现状

母婴行业是满足孕产妇及0-12 岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系，可分为母婴产品和母婴服务两大类型。其中母婴产品是针对孕产妇以及各个年龄段的婴童在衣、食、住、行、教、娱等各个需求方面的产业，母婴服务则包括教育、医疗、娱乐等服务产业。

（一）自媒体环境下母婴行业的发展概述

1.新生人口持续增幅，母婴行业红利稳步增长

根据全国第六次人口普查汇总数据，0 岁的婴儿数量达到1378 万人左右，1-4 岁的婴幼儿的数量达到6174 万人左右。随“二孩”政策，近年来新生儿的出生率更是持续增幅，母婴家庭规模进一步扩张，人口红利推动了母婴行业的发展。自媒体环境下各类母婴App 使用群体也不断扩大，母婴家庭的育儿理念和消费理念不断升级，母婴市场的消费群体持续扩大，消费水平持续提高。

2.电子商务快速发展，母婴行业线上交易规模及增速不断扩大

伴随电子商务快速发展，小红书、抖音等自媒体的兴起，年轻父母更加热衷于移动终端线上交易，尤其是一些母婴App、大V 的推广更是吸引年轻父母纷纷解囊消费。根据相关数据预测，在2023 年我国母婴用品市场规模将突破5 万亿元，达到5.05 万亿元左右。未来随着用户消费行为的不断升级，线上交易的便利化，以及国家二胎等利好政策，母婴行业线上交易规模会继续扩大，也会继续保持高速增长的态势。

3.消费群体呈现结构性变化，85、90 后年轻爸妈成为主体

母婴行业的消费群体以85、90 后为主。这些年轻父母绝大部分为各类自媒体注册用户，具备成熟的在线信息获取能力，渴望获取科学的孕产、育儿知识，也偏好便捷、高质的购物习惯。面对母婴市场各种品牌和不同质量水平的物品。自媒体“DIY”式的信息传播方式，让用户更加方便接收母婴信息。在艾瑞咨询研究中心2017 年发布数据指出，妈妈人群更加高频使用母婴App，74.1%的用户每天使用母婴App多次，18,9%的用户每天使用时长大于1 小时，处于家庭消费主要决策地位。

（二）自媒体环境下母婴产品的发展现状

1.母婴产品市场现状

（1）产品类别高端化智能化

相比国内产品消费者更加关注进口产品，高品质和功能化的消费偏好进一步推动市场的高端化。母婴智能化趋势也带来养育行为的高效与便利。在某购物网站盘点的2018 年电商母婴智能品类销售的前三分别为智能机器人、点读学习机、故事机；母婴家庭人群购买母婴产品时更加关注质量和材质，对价格的重视度低，可以说绝大多消费者愿意用更高的价格，购买高品质的母婴产品。

（2）新零售业态模型初现

2010 年左右互联网电子商务迅猛发展，在线购物成为许多母婴消费者的首选渠道。近年来移动平台爆发式发展，整个母婴行业市场更突显其个性化特征。母婴家庭人群不断扩张成为泛母婴用户，越来越的人群活跃在互联网母婴领域，并呈多元化发展趋势，其增速超过全网活跃人数的增长速度，全网渗透率增长到5.76%，母婴行业新零售业态模型初现。

2.自媒体环境下母婴产品市场发展特征

（1）知识型消费和品质型消费成为行业趋势

知识型消费崛起是近年来的趋势和今后中国母婴产品市场发展整体态势。STEAM 玩具、进口洗护用品、奶瓶消毒机、各类学习机器人、编程玩具、乐器等传统不受青睐的母婴产品迎来爆发式增长。同时，一线城市在这些品类上花费最多，西部和东北部地区则更加信赖品牌齐全和配送高效的电商渠道完成高端购买行为。

（2）“婴”己竞争白热化“母”仍是蓝海

在母婴消费前一百母婴用品排名中，有85%主要是婴幼儿产品，相对孕产群体关注较少。尿裤湿巾、奶粉等安全敏感度较高的品牌类型品牌集中度很高，几乎占据了市场绝大部分份额，但在整个母婴市场中，针对孕产妇的品类的集中度并不高。针对母婴用户的品牌还有很大的挖掘空间。

三、自媒体环境下母婴行业的发展趋势

（一）平台大幅增长

有数据显示，市场中有28%互联网运营商在母婴行业持续发展且潜在人群巨大的情况下选择扩宽自己的服务项目，进军母婴行业自媒体时代。以美柚APP 或者百度为例，起初都是服务一小部分群体后来针对母婴行业的发展现状和自身的资源优势，扩宽服务领域增强在母婴行业的投入力度。“美柚”从最初的针对女性经期护理到现在的母婴孕产预测等扩宽服务领域和人群实现自身的不断完善和发展，而百度所运营的综合性专业母婴平台“宝宝知道”成为母婴自媒体APP的关注榜的第二名，且在最近几年一直成为母婴运营商收入之首。

（二）行业转型升级

2017 年中国母婴用品市场整体规模近3 万亿元，电商、社交资讯、综合服务是中国母婴行业产业的三大板块。母婴行业依靠电子商务和社区将成为发展趋势，教育、亲子、医疗将成为母婴市场重要的增值服务。从单一的母婴用品电商到后来母婴社区的快速发展，再到母婴类APP，从最初的“微商”到母婴大V，再到专业母婴APP，整个母婴行业在不断转型升级和发展。目前，母婴行业消费者的消费行为及习惯正在发生变化。85、90 后是当前母婴市场消费的主要力量，也是母婴行业未来发展的重要驱动力。他们不再关注产品的价格，而更加关注产品质量、性能、专业化和实用性。不管是专业母婴APP，还是抖音、微信、微博等社交网络和社交媒体对这部分消费群体的消费行为及习惯影响越来越明显。

（三）服务趋向精细

母婴行业不断拓展服务领域，扩大消费群体，形成生产动态链条产业，推动母婴行业进入成熟阶段。早期教育、产后护理、婴幼儿保健，专业的育婴指导都是母婴行业服务内容不断丰富和精细化的体现。同时自媒体环境下也为未来母婴行业发展提供便利条件，推动母婴行业的全面性创新和突破。母婴消费群体的不同、消费内容的不同、消费者的消费诉求的不同都会影响母婴行业后续的发展和可持续性。不断细化和转变生产销售方式是互联网时代下母婴行业不断要做的事情，从单纯的母婴用品专门店，到“微信+社区”的营销方式，再到不断细化丰富和一体化的移动平台APP 形式，母婴行业在不断细化和丰富其内涵。未来母婴行业将继续朝着在线上服务和线下服务相结合中完善和细化发展模式。

四、结语

自媒体无论是在传播母婴信息，还是影响社会对母婴群体的关注中都促进和推动了整个母婴行业的发展。无论是母婴用品的营销方式或是市场在母婴领域的扩大，自媒体带来的积极作用不可小觑。高质量永远是母婴消费群体最先考虑的问题，同时它也是最重要的问题。从母婴用品来说，是保证衣、食、用、行等用品的生产安全；从母婴服务来说，是严格筛选母婴健康养护、科学育儿信息的安全可信。可以从监管完善市场的价格调控和淘汰机制，增强自媒体运行审核和可举报反馈的用户互动力度，以及加大对优秀自媒体的评价和使用推广力度上等方面来尝试探索。特色化母婴用品和母婴服务是现代母婴行业需要关注的重要发展导向。无论是智能化的早教机、营养健康丰富功能多样的母婴食品、个性特色的衣服鞋饰，还是智慧化的母婴APP 的运行、母婴孕产服务一体化等的母婴服务领域，都在彰显母婴行业定制化、智能化的发展前景。