消费主义思潮的反思与超越
——基于大学生消费理念和价值观念的变化

陈圣军

(安徽师范大学 马克思主义学院，安徽 芜湖 241002)

消费主义源于20世纪初的美国，随着福特主义和凯恩斯主义的产生，消费主义在20年代就已经成为美国社会主流意识形态。二战后，美国的经济迅速发展和增强，在其影响下，消费主义便蔓延和传播至西欧国家，滋长扩展到意识形态、文化现象、价值观念和社会生活方式的各个领域，并在全世界范围广泛传播。在此过程中，中国与世界各国的联系也日渐密切，尤其伴随着改革开放和经济转型，中国不可避免地卷入消费主义思潮。当前，消费主义思潮裹挟着挥霍无度的消费方式、物质至上的生活方式、享乐主义的价值观念，通过广告宣传、影视媒体等中介和载体已渗透到我国社会各个领域，尤其是高校成为其理想的“温床”，严重影响和误导了大学生的消费观念、价值观念，冲击和消解着我国社会主义核心价值观的主导地位。因此，研究消费主义对于大学生生活方式和价值观念等的具体影响，洞明原因并提出有针对性的化解之道，应是高校思想政治教育工作重要且迫切的课题。

一、消费主义思潮对大学生的消极影响

消费主义推崇和鼓吹物质至上、享乐主义和活在当下的观点，大肆宣扬和标榜人生的目的和价值在于消费的价值观。这种畸形的生活方式和物化的价值观念在资本、技术裹挟下披上华丽的“外衣”，不知不觉地影响着处于“拔节育穗”期的大学生的健康成长和正确三观的养成，日益消解和弱化大学生对主流价值观的认同和接受。在消费主义思潮的浸染下，部分当代大学生的消费观、价值观和人生观出现以下变化。

(一)消费观扭曲

消费主义作为西方的消费行为和生活方式，在消费上强调“消费是快乐的源泉”，主张通过消费刺激感官享受，获得精神愉悦，此时消费已不再是满足生存的需要，而成为满足欲望和实现幸福的条件。在消费主义思潮的错误诱导下，部分大学生由于自身定力不足和辨别能力不强，潜移默化地认同和接受了消费主义，在消费行为和消费观念上趋向非理性、盲从和冲动，形成了扭曲的消费观。一是未富先奢的畸形消费。受消费者主义的影响，部分大学生购物不再关心商品的性价比，而追求和迷恋商品的“符号”，试图用符号消费抬高自己的身份地位和赢得群体认同，其结果导致大学生之间攀比消费蔚然成风，使部分学生陷入消费欲望与消费能力冲突的泥潭，产生经济和心理压力。二是盲从冲动的过度消费。消费主义极力宣扬消费至上的生活理念，并通过诸如广告包装、明星代言、购物狂欢节等各种方式刺激人们的消费欲望，诱惑消费者进行消费。尤其是近年来网络购物大行其道，部分大学生由于自控力不足，陷入消费主义预设的“欲购情节”之中，丧失了消费理性，导致冲动消费。三是寅吃卯粮的超前消费。在消费主义的鼓吹和刺激下，部分大学生沉溺于消费的快感，盲目追求奢侈消费和名牌产品，而经济并未实现独立的大学生，消费能力有限，难以满足不断膨胀的消费欲望。一些大学生选择超前消费，借助支付宝花呗、京东白条、蚂蚁借呗、信用卡、“校园贷”等方式来满足物质欲求，而欲壑难填，其后果是部分大学生成为消费的奴仆，“精致”的背后背负着巨大的经济压力和心理负担。

(二)价值观错误

“消费主义实质上是一种违反人性、违背道德、违反社会发展规律的消费观和价值观，是一种与科学发展观、与主流价值观背道而驰的观念和生活方式。”[1]而高校大学生正处于价值观形成与确定的关键期，易受到消费主义价值观的冲击和影响，形成错误的价值观。一是价值取向个人化。我国的主流价值观强调集体主义，主张个体利益应服从于集体利益，但在消费主义思潮的入侵下，部分大学生的价值取向发生异化。在面对集体利益与个人利益相冲突需要有所取舍时，部分大学生更倾向于优先满足自己的个人欲望，主张“先个人、后集体”，缺乏社会责任感和集体主义精神，这显然与我国传统价值观相背离。二是价值追求功利化。当前部分大学生在价值选择上表现出重“索取”轻“奉献”，重“回报”轻“付出”，“理想，理想，有利就想”“前途，前途，有钱就途”的错误取向，其结果导致部分学生在职业选择、社会生活、交友社交方面热衷于名与利、权与势，理想抱负、道德信念、奉献情怀等都让位于功利主义，人与人之间的关系由温情走向冷漠，人性也异化为物性。三是价值判断世俗化。受到消费主义价值观的影响，部分大学生对他人或对自己的价值判断趋于世俗、凡庸、狭隘，认为只有消费才能证明自己存在的意义和价值，甚至以财富的拥有程度作为价值尺度衡量人的社会价值，这严重误导和扭曲了人们的价值观和价值评判，致使部分大学生陷入自我否定的价值危机和精神危机之中难以脱身。

(三)人生观迷惘

消费主义将人生目的归结于物质欲望的实现和满足，人生的意义和目标为何？消费主义给出了答案：“一切为了消费”。在消费主义的诱导和鼓吹下，人们深陷“消费—挣钱—消费”的逻辑怪圈和泥潭，模糊了生存的意义，错把作为生存条件的物质需要当作生活的目的，部分大学生形成颠倒的人生观。

一是以获取财富作为人生信条。消费主义宣扬人的身份尊严不是通过对社会的贡献而获得，而是通过消费符号来获得，主张“金钱万能论”，提倡“一切向钱看”。部分大学生深受消费主义的戕害，在本该学习的阶段却花费大把时间和精力致力于获得金钱，将拥有更多财富作为人生目标，沦为拜金主义的使徒。

二是把物质占有视为幸福衡量标准。消费主义极力推崇“今朝有酒今朝醉”的生活理念，在消费主义的感染下，部分大学生信奉“人生苦短，及时行乐”的鬼话，将物质拥有带来的短暂的虚假的快感视为生活幸福的象征，致使部分学生生活在消费主义编织的幸福神话中，成为拜物教的信徒[2]。

三是将消费定为人生唯一目的。“商品为消费者提供了鸦片般的迷幻，为了得到商品所带来的梦幻般的享受，消费由手段变成了人生目的。”[3]在消费主义的“甜言蜜语”的诱导下，一些大学生将“消费”作为化解生活和学习压力的“解药”，寻求感官的愉悦和刺激。久而久之，这些学生就会成为消费的机器，栽进虚无之境，迷失自我，成为为消费而存在的“傀儡”。

二、消费主义在大学生中传播的归因探思

消费主义思潮的生成和传播有诸多因素，而消费主义之所以能在高校沉渣泛起，是外因与内因共同影响的结果。既有整个社会大环境的改变带来的外在影响，也有高校教育存在盲点和大学生自身特点的内在原因，加之资本与媒介合流的推波助澜，最终导致了消费主义思潮甚嚣尘上。

(一)市场经济的发展是消费主义滋生的土壤

随着资本主义的发展，也就是“钱”变成生产要素之一的“资本”后，生产便开始异化为不再以满足需要为目的，而是为了追求资本的增殖。说到底，经济因素是消费主义产生的主要根源。为追求利润的最大化，资本家开始制造符号并不断开拓海外市场，刺激更多消费者的消费欲望，进行无限制的消费。受到经济体制的制约和影响，起初消费主义思潮并未能打开中国市场，而后期随着改革开放和市场经济快速发展，消费主义思潮便乘虚而入。一方面，市场经济的发展大大提升了消费者的购买力。经济基础的变革直接影响着居民的消费水平和消费能力，改革开放以来，国内经济的持续向好发展，与之俱来的是社会财富和物质的大量增加，收入的增加使居民有能力追求更高的生活需求，这为消费主义思潮的渗入提供了“动力”。另一方面，经济基础的变革也同时影响着人们消费观念的变革。较之于传统的计划经济，市场经济体制带来的是市场的极具活力、商品的极大丰富、需要的极大满足，人们的消费观念不再被计划经济束缚，传统的消费观念也逐渐被淡忘，而投向于更加多元的消费。此时，人的思想在经济发展和消费转型中发生了异化，消费主义思潮所鼓吹的物欲享受、挥霍炫耀等消费主义价值观便受到消费者的“青睐”，消费主义思潮在中国便找到了扎根的土壤。在消费主义思潮的冲击和影响下，高校也无法坚守一方净土，高校大学生的消费观念也随着发生了改变。

(二)传播媒介的渲染是消费主义扩散的催化剂

市场背后的资本逻辑不断挖潜消费空间，刺激消费者的消费欲望。而如何刺激消费者的欲望，消费主义选择与传播媒介合谋，并通过各种手段鼓吹“符号价值”，而一旦消费者认同商品的“符号价值”，就会被消费主义“绑架”。在一定程度上传播媒介充当了消费主义的“代言人”，起到了推波助澜的作用。一方面，商业广告铺天盖地的宣传，营造消费氛围。无论是商超、餐厅还是网络，如今都已成为商家投放广告的密集场所，形形色色的广告充斥着生活的每一个角落，营造出消费“景观”，打造出“消费社会”的假象。如此一来，在消费社会中，消费主义的生存空间将不断扩大，并不断地伪饰掩盖其意识形态属性，建构其存在的合理性。另一方面，大肆渲染商品的“符号价值”，刺激消费“需求”。消费主义的本质是“符号”消费，资本家通过广告大肆渲染商品背后的“符号”价值，在精心设计的情节和广告语的诱导下，激发消费者的“虚假需求”，使其确信自己需要广告中的商品。广告的本意“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望”[4]，大学生作为网络的主力军，受传媒的影响更甚，对于明星代言的产品更是无法抗拒，悉数认可。譬如周杰伦代言的优乐美奶茶，一度掀起热捧，“爱他，当然要喝优乐美”的广告语更是诱导着消费欲望。因此，消费主义的传播过程中，大众传媒扮演了“助推器”的主要角色。

(三)消费主义思潮迎合了大学生身心发展的特点

青年大学生正处于思想和心理趋向成熟，但又未完全成熟的成长发展阶段，具有极强的可塑性。由于其社会经验不足、辨识能力不强，加之其本身思想活跃、好奇心强、追求时尚等特点，“在消费上，他们希望借助品牌、个性、前卫、时尚、新潮的消费来展现自我的个性和成熟”[5]，因而极易受到消费主义思潮的影响和冲击。一方面，消费心理不成熟。由于社会对“再苦不能苦孩子”的错误解读，导致大学生缺乏劳动锻炼，在生活费的使用上往往没有计划和节制。部分大学生在消费上表现出非理性，追求消费欲望的满足感，却忽视了自己的实际消费能力，进而导致过度消费，这恰恰正是消费主义自始至终的愿景。另一方面，大学生新潮前卫，追求时尚和个性的心理与消费主义不谋而合。大学生对待新生事物好奇心强，接受速度快，而消费主义所强调并通过广告所传达的便是新潮与时尚，殊不知，在追求时尚的过程中大学生已陷入消费主义预设的消费泥淖之中，被消费主义和广告制造出来的景观迷惑，麻痹了理性，消解了主体性。因此，消费主义之所以能赢得大学生的青睐和欢迎，在一定程度上正是因为其抓住了大学生群体消费心理的特点，契合了大学生欲通过消费表征个性和形塑身份的虚荣心理。

(四)学校教育引导不力助长了消费主义的泛滥

学校是思想政治教育的主阵地，肩负着引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观的神圣使命和责任。长期以来，我国思想政治教育并没有针对社会思潮开设相关课程，大学生的消费观更是缺乏有效的教育和引导，导致大学生对于消费主义思潮的认识不深、鉴别不力、免疫不强，不知不觉便被消费主义俘获，深受消费主义的侵害却浑然不觉。一方面，学校教育重视了社会主流价值观的建构，却忽视了沉浸在消费景观中大学生消费价值观的教育。大学生对于社会主义核心价值观的认同得益于学校教育的正确引导，但部分大学生在消费上却表现出过度消费、奢侈消费、享乐主义等与主流价值观相背离的现象，误入消费主义的沼泽，迷失了自我，这与学校消费价值观的教育缺失不无关系。另一方面，在实际教学中内容针对性不强，缺乏对社会热点、难点问题的深刻论析。

当前，消费主义思潮已成为社会主要思潮之一，而大学生作为消费的主体，与广告、商品接触频繁，稍有不慎就会受到消费主义的浸染和影响，最终由于主体性被逐渐吞噬和解构，而陷入消费“黑洞”。高校未能结合大学生的实际生活有针对性地提供教学内容，多数大学生对于消费主义的危害性、虚假性以及其背后藏匿的资本主义意识形态完全不了解或了解不深，造成消费主义的滥觞。

三、超越消费主义的现实路径

消费是人类生存与发展的基本条件，对社会的发展和进步有重要的意义和价值，我们要消费，但不要消费主义。消费主义主张消费至上，强调物质享受，推崇利己主义，消解和吞噬了人的主体性以及道德认知，违反和背离了社会发展规律和科学消费观，这不仅对大学生正确价值观的塑造和健全人格的形成，而且对我国社会主义事业的发展产生了极大的负面影响和冲击，因而必须在深入批判的基础上实现超越。为此，可以从以下三个层面消弭消费主义的侵蚀和浸染，还消费于正义。

(一)打破社会发展中的消费决定论，重构以人为本的可持续消费之路

在社会发展中，出口、投资和消费是经济发展的三驾马车，消费有利于生产的发展，但错误的消费思想则会误导生产。一旦社会陷入为发展而无节制地刺激消费的病态逻辑，将造成生产与消费关系的逻辑颠倒，其结果将使本应“促进人类生存境遇的经济进步反过来却制约威胁到人类生存家园和精神家园”[6]，造成资源浪费、环境污染、生态失衡。因此，我国社会应超越消费主义“消费决定一切”的消费决定论，建构以人为本的可持续发展消费之路。一要转变发展理念，推进出口、投资和消费的协调发展。由于经济全球化和我国经济体制改革的影响，西方的经济模式在一定程度上影响了我国经济体制的建设和发展。毋庸置疑，消费主义短期内有促进和推动经济发展的“效果”，但实质是泡沫和“假象”，与之俱来的是一系列社会、文化和环境等问题的恶化。因此，我国社会应坚持走符合我国国情的中国特色社会主义发展道路，构建资源节约型国民经济体系，尤其是在现如今全球资源枯竭、环境恶化的大背景下，更应摒除由消费主义所主导的唯消费带动经济发展的错误理念，树立科学发展观，进而在全社会构筑起抵御消费主义入侵的坚强堡垒。二要贯彻以人为本的发展理念，倡导推广可持续消费。消费主义无底线地刺激人们物质欲望，使本应满足人生存和发展需要的消费反过来成为压迫人身心健康发展的“枷锁”，使人异化为“物”的奴隶，完全失去自由、人格和尊严，陷入精神家园的荒芜境遇。一方面，应从促进人的自由全面发展的角度审视发展理念。在社会发展中，应将人的幸福感和满意度作为衡量社会进步的标准尺度，一切以促进人的自由而全面发展作为终极目标和价值取向，坚决抵制奴役人、控制人的错误消费理念，使消费真正成为促进人的自由全面发展的方式和手段。另一方面，把消费控制在适度、合理的范围内，在全社会弘扬消费有度、浪费可耻的健康消费理念和消费价值观，既要兼顾当前需要的满足，也要对长远需求有关照，绝不以牺牲后代人生存资源为代价换取现在的经济进步。唯有如此，才能在全社会形成抵御和遏制消费主义蔓延的“万里长城”。

(二)壮大社会主流价值观的舆论阵地，注重经济效益与社会效益相统一

消费主义主张符号消费，希冀通过“符号”表征人的社会身份、地位和品位境界，在消费社会，商品的使用价值不再是消费者关心的前提，其普遍关注的是商品背后的符号象征意义。在这种消费理念的蛊惑下，加上传媒的渲染，久而久之，人们就会被消费主义通过媒介手段建构的“虚拟”世界吸引、诱导，不断操控和解构人们的价值观念和消费取向。因此，要超越消费主义的消极影响，就需要扭转传媒的消费主义文化倾向，发挥传媒的舆论和社会引导效应。一要做好信息“把关人”，规范传媒功能。规范传媒的功能，严控信息“输出”质量，是有效阻断消费主义错误思想传输的重要途径。首先，相关部门应完善相关法律法规，出台传媒行业制度。在互联网时代，信息传播速度更快、范围更广，各种信息鱼龙混杂，消费主义无孔不入。因此，我们要牢牢把握舆论工作的管控权，加强对电影、综艺和广告的管控和监督，从源头上扼杀消费主义的种子。其次，提升媒体媒介素养，明确媒体的价值导向。坚持用社会主义核心价值观引领舆论导向，厚植“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的媒体情怀[7]，自觉传播符合社会要求、有益社会发展、提升精神面貌的消费观和价值观。二要着眼社会效益重要维度，肩负媒体的社会责任。当前，受消费主义思潮的影响，部分商业广告无底线地肆意宣传，不可否认，“每个人都该有他一定的物质利益，但是这绝不是提倡各人抛开国家、集体和别人，绝不是提倡都向‘钱’看”[8]。媒体作为社会的子系统和一分子，理应承担社会责任。消费主义文化具有隐匿性，其借助媒体的传播向大众输出西方资本主义的价值观，大学生是网络文化的主要接受者和传播者，极易受到消费主义文化的浸染和影响。因此，媒体行业应强化社会责任意识，坚持社会效益第一，破除消费主义的梦呓和辖制，实现媒体的“独立性”和“客观性”，引导大学生树立科学的消费观，抵御消费主义的蔓延和传播。

(三)强化社会主义核心价值观教育，深入批判消费主义的资本逻辑本质

消费主义之所以能在大学生乃至社会中流传，原因之一就在于大学生对其缺乏深刻理解，以至于被消费主义似是而非的消费观念和价值观念钳制而成为消费动物，陷入精神空场和价值虚无之境。因此，要超越和批判消费主义，就必须重视理论武装，强化社会主义核心价值观教育和理想信念教育，以祛除消费主义的“迷雾”和“伪装”，显露庐山真面目。一是用社会主义核心价值观凝聚价值共识，筑牢价值底线和理想信念基石。当前社会思潮激荡交锋，大学生的价值取向趋于多元，首先，高校要加强社会主义核心价值观教育，使学生在价值观交锋中认清社会主义核心价值观的优越性和合理性，形成价值共识，从而实现价值超越，当然这“迫切需要哲学社会科学更好发挥作用”[9]。其次，培育精神价值，端正大学生的价值追求。当前，部分大学生以物质消费实现精神满足，用商品“符号”表征身份，精神追求极度匮乏。高校要引导学生以精神境界的丰富、道德素质的提高作为价值追求，反思和审视消费主义带来的现实矛盾和冲突，帮助和引导大学生树立正确的价值观，摒弃错误的价值取向。最后，强化理想信念教育，匡正大学生的人生观和价值观。大学生的消费观错位和扭曲归根结底在于大学生的人生观和价值观的不坚定。高校思想政治理论课作为思想政治教育的主渠道，应积极引导大学生树立正确的理想信念，要在价值选择和比较中匡正大学生的世界观、人生观和价值观，使其增强应对社会思潮和不良影响的鉴别力和免疫力。二是要进行意识形态批判，加强消费伦理及社会思潮教育。超越消费主义，就要揭露消费主义的根源和本质，进行意识形态批判和哲学审思。高校教师要向大学生厘清消费主义的本质，撕下消费主义的面具，揭示背后资本的丑陋嘴脸。说到底，消费主义的滥觞和泛滥就是资本逻辑的作祟，从本质上说“消费主义就是资本为了‘实现商品的惊险的跳跃’而由资本制造出来的意识形态，其功能就是为顺利完成商品的售卖而挖掘和制造出人们的消费欲望，从而扩展资本的消费市场”[10]。此外，高校要有针对性地开展社会思潮教育，帮助学生了解思潮的产生背景、内涵特征、负面影响，只有了解敌人，才能有效应对，才能有意识地评判社会思潮和进行价值选择。