新媒体时代电视综艺节目营销策略研究
——以《向往的生活》为例

肖 露（江西外语外贸职业学院）

■ 研究背景

近年来，我国电视综艺节目迎来了百花齐放、风云变幻的时代。一方面各类追求新鲜感、趣味性的竞技类真人秀节目充斥着电视荧屏，同质化现象使综艺节目创造性匮乏。另一方面，不堪重负的快节奏生活早已让当代都市人们疲惫不堪，“慢”综艺的概念应运而生，使大众耳目一新。2017年，湖南卫视率先推出一档全新的综艺节目《向往的生活》，带领大众挣脱城市喧嚣，回归田园，展现众多明星嘉宾在褪去偶像光环后的全新生活体验和审美感受。遥遥领先的收视率开启国内“慢”综艺新纪元，继而“慢”成为一个全新的出发点[1]。

新媒体时代，传统电视媒体从节目类型、传播渠道、营销策略等各方面都发生翻天覆地的变化。据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，2020年，约有20个频道观众“月活”规模超过5亿，前三季度人均收视时长137分钟，改善了电视综艺节目的传播环境，也为电视综艺节目垂直细分化提供了生长土壤。

■ 《向往的生活》节目概况

（一）节目形式

1.真实的生活体验

《向往的生活》节目由各有特点的常驻嘉宾组成一个四口之家，每个人分别充当不同的家庭角色：何炅扮演温柔慈祥的母亲，黄磊充当宽厚持家的父亲，张子枫和彭昱畅分别扮演充满年轻朝气的孩子，形成完整而稳定的家庭结构，就算没有明星嘉宾也能形成良好的节目氛围。一家人在他们朴实的小家“蘑菇屋”过着日出而作，日落而息的小日子。他们自给自足，将最简单纯粹的食材赋予了浓浓爱意和真诚，从他们美好笑容中传递出以情感为核心的营销效果。节目中设置了各种类型的生活体验：如收油菜、采蜂蜜、搭灶台等与都市生活天差地别的活动，回顾并弘扬农耕文化[2]。

2.超现实主义隐喻

节目中趣味化营销效果大部分源自超现实主义的隐喻效果，将生活中常见的一些动植物拟人化，提炼并赋予它们人设、情绪、思想，如彭彭采集蜂蜜，接近蜜蜂时，蜜蜂露出了危机四伏的表情；团宠们“小O”“小H”日常互动；高冷哲学家“尼古拉斯灯”日常沉思的后脑勺和充满智慧的“卡姿兰大眼睛”；“天霸”日常早起伸着懒腰开启晨练模式。在赋予它们形象化的同时，配合后期表情包、音效效果、小动画等，将原本看似寻常普通的场景超现实化。以往真人秀综艺节目往往聚焦于明星和嘉宾身上，而《向往的生活》另辟蹊径，将焦点聚焦于一花一草一木，结合当下情境，赋予他们感染力和生命力。

3.趣味性后期处理

与许多早期综艺节目相比，后期处理升级和优化取决于观众群体对于娱乐需求的变化，人对外界事物的感官体验绝大部分来源于视觉，节目营销核心是要先调动人的视觉体验，从而创造出丰富多变、生动的视觉效果。如搭灶台那个桥段后期处理的“龙猫款”灶台；徐峥老师那一期定制款沙龙VIP卡限时特价；“马尔代夫”旅游梦的背景处理等。还有一些来源于对于嘉宾情感的意向化，如何老师伸懒腰长出小翅膀，李诞唱歌引发大型音乐车祸现场，拼劲全力的大华终于突破天际了，以及结合各种情境下音效效果，将视觉和听觉效果相结合，缔造完整感官体验。这些都需后期处理工作人员用他们脑洞和意象能力，营造出良好的嘉宾人设、节目氛围。

（二）节目制作

节目由湖南卫视、浙江合心传媒公司联合推出，一个是国内综艺节目优质内容输出平台，另一个掌握资本市场，在综艺节目遍地开花的时代，率先抢占了市场份额，目前已播出第五季依然收视长虹。节目主要以体验乡村生活、农耕文化为主，邀请了众明星参与，并在此过程中自然切入一系列活动进行互动。细节方面更是精益求精，大到整个节目所有的广告商品的选择和文案策划，小到每一个商品、动植物、物品等相关的后期处理都做得生动有趣，将细微的物品特性放大化。如：文案“人生要有很多无聊的时间，这样你才能思考”，以及让每一集嘉宾写出自己想说的话，或酿酒、种植物并标注自己的符号等，这些“慢生活”有趣的细节策划贯穿节目始终。笔者认为《向往的生活》关于人设方面总体氛围，最有意思的是没有人设和台词，所有人物装束言行都真实自然、本色出演，加上环境渲染，传递出一种洗尽铅华的亲切感。

（三）节目成就

1.纯粹娱乐价值

《向往的生活》营销广告可谓不胜枚举，而在总体效果中，带给观众第一层的价值是综艺类型节目的基本属性，也就是娱乐价值，而娱乐价值的彰显得益于丰富多样的活动形式、推陈出新的后期处理、每期一更的明星嘉宾等，为节目攒足亮点和热度。节目中明星做客并参与做饭、农活，茶余饭后小憩、劳动中相互协作，这些都以一种生动自然的方式让观众了解生活中的爱豆，对于明星自身、节目组、金主爸爸、观众而言都是一种多向收益。

2.情感共鸣元素

《向往的生活》在综艺节目界独树一帜的节目基调和气质，引得无数观众的心驰神往和情感共鸣，而其中最能打动人心的莫过于它的“真”，真切的场景、任务、活动内容等直击当代忙忙碌碌的人心中的痛点，让观众在浮华都市奔忙之余有了一小片心中的乐土和栖息地，停下来感受“慢生活”带来的心灵洗礼。如在某一期节目中，黄老师在饭桌上亲昵的喊着嘉宾周迅“妞妞”，如邻居大哥哥一般，回忆与周迅相识，因《人间四月天》结识，已二十年有余，周迅在节目中也是衣着宽松朴素，素颜出镜，十分接地气，整个节目氛围传递出一种岁月静好的情感。

3.国民文化和价值观输出

《向往的生活》的第三个层级体现在对于国民文化和价值观的输出。节目中嘉宾传递的“真善美”，在这里没有明星的光环和精心设定的人设，有的只是同甘共苦的老友、形影不离的闺蜜、朴素的家常饭，节目也将“待客之道”体现得淋漓尽致，将积极、乐观、向上、热情、真实的心态和价值观等传递给每一个人。同时将助人为乐的精神品质充分体现，如某一期节目中，“带货女王”薇娅帮助西双版纳农民直播带货，将滞销的水果干和水果销售一空，这一举动黄老师表示“我们向往得生活就是让别人过上向往的生活”，体现出节目组对于国民文化和价值观念的输出。

■ 基于网络整合营销的理论分析

（一）个性化定位——专注于受众定位的精准化内容创作

《向往的生活》主要以田园生活为主线，以蘑菇屋为拍摄地点，以接听电话为来宾做饭为核心任务，所有活动均真实自然，贴近生活，从常驻嘉宾的配定，到蘑菇屋整体朴实的生活环境，到节目过程中一系列接地气的活动策划，再到广告商品的选取和精彩纷呈的广告内容策划，无不体现出基于受众群体精准化的把握和定位。以“一家人”干农活、择菜、做饭、泡脚、睡通铺等细节塑造一个个返璞归真的生活场景让人心驰神往，同时，也将广告产品和广告语等融入到生活场景中，并给他们用亲切的名称命名，如“苏苏”、“小H”、“小O”、“尼古拉斯灯”、“小不点”等，且将“苏苏”吃来自内蒙古草原专属牧草暗示他的品牌来源和品牌特性，通过一系列的品牌合作如小度、唱吧、特仑苏、好爸爸等品牌依次进行口播融入节目中。

（二）互动式营销——多渠道的媒介宣传矩阵和宣发路径

截至2021年4月，《向往的生活》通过官方微博账号粉丝量高达441万，通过话题分享、有奖竞猜、主题征文活动等互动形式吸引了大量粉丝转发、评论、关注，而随着《向往的生活5》开播在即#张子枫说方言好可爱#，#小O忙了一晚上只吃到3粒米#，#桃花源记语速挑战#等趣味性话题也频繁登上热搜榜引发100W＋的阅读数和数以万计的互动量。在抖音的《向往的生活-桃花源记》合集播放量也达到2.1亿。此外，《向往的生活》在节目宣传时，给动物注册微博以吸引受众。如小狗“H”的微博上热搜，甚至为小狗开了一场见面会。这些庞大的数据无不充分体现营销团队多元化的宣发渠道和多媒介的宣传路径，充分利用了新媒体时代“所有人对所有人”的传播特点，通过多渠道转发引发爆发式的传播效果，在潜移默化中扩大舆情热度，增强节目影响力，同时也使受众群体随之增长。

（三）情感营销——多种生活情景的兼容并蓄

节目最具有趣味性的地方在于从节目场景到嘉宾，到生活细节，到活动安排，无不体现着情感和温度。每一个物件、植物、动物、广告商品等都是被赋予灵魂和温度，它们有自己的人设、语言、思想，与此同时，在短短90分钟内，要将十几个不同类型的品牌用口播形式植入节目，对于节目组策划能力要求极高，正是因此，在短时间内将多种生活情景兼容并蓄，使各个物件各得其所，而又轻松自然，才使节目效果精彩纷呈。如某期一次性将快手、植选、马自达、OPPO等产品植入餐后小院子乘凉谈心小剧场中，将情感化元素和品牌营销进行贴切的融合。此外，各路明星嘉宾在茶余饭后分享与家人的趣事，拉近明星与大众的距离，加之小山村质朴生活环境渲染下，让观众感受到最质朴人际关系。

■ 结语

“慢”综艺是快节奏生活中，感悟人与人、人与自然生活的一种方式，《向往的生活》节目能够将生活本身作为节目，真实的展现在观众的面前，体现了节目组创作理念的时代性和前瞻性。随着竞技性“快综艺”节目带来的审美疲劳，轻松自然的“慢综艺”“慢生活”将拥有更大的发展空间。