淘品牌的困境及向大品牌转变的策略
——以御泥坊品牌为例

文/张怡琳 何紫薇 高菲（长沙理工大学）

一、淘品牌简介

淘品牌是指在电商平台上所诞生并且壮大的品牌，因满足消费者的个性化需求而受到喜爱[1]。大多数淘品牌是年轻企业，是在淘宝等电商平台初建时打造品牌下的少数几个热销产品而发展起来。2009年“双11”以来，淘品牌就在销售榜上常有身影，成为一大亮点。主要的淘品牌有御泥坊、韩衣都舍和百草味等，在化妆品、服装、食品等行业各有分布。

二、淘品牌的困境

（一）品牌档次难以突破

很多淘品牌依赖电商平台而生，不是真正意义上的“品牌”，不具备品牌效应，在消费者的认知上属于低端的品牌。要突破一个品牌的形象是很难的，且企业所想传播的品牌信息不一定会在消费者心中形成一致的信息接收。只有通过极高明的营销和品牌战略，才能扭转消费者对品牌的习惯性定位。例如在2015至2017年间连续三年的“双11”中，百雀羚品牌的产品销售为化妆品榜第一，这是百雀羚建立了同电商服务平台壹往壹创的合作，为传统品牌注入了新的活力，而一定程度上产生了效用。由于长期的低价策略，淘品牌的价格难以上升，盲目推高价新品的方式会让消费者产生怀疑，淘品牌的形象逆转应该细水长流。

（二）竞争者带来外部困境

2012年以来，“人货场”发生了巨大变化，许多传统品牌发现了抢占线上资源的重要性，学习运用新的方式进行营销[2]。如卫龙辣条，运用多方位的网络营销方法，包括脑洞很大的论坛段子、令人耳目一新的微博表情包等，助推卫龙成为零食界的网红。……