爱恨交织：矛盾态度对消费者出国旅游决策的影响研究

杨一翁 许 研 罗文豪，* 陶晓波 刘 培

（1.北方工业大学经济管理学院，北京 100144；2.中央财经大学商学院，北京 100081）

0 引言

消费者矛盾态度对消费者决策有重要影响（Guarana et al.，2016）。现有文献聚焦于消费者矛盾态度在消费者购买决策中的作用（Pang et al.，2017），只有少量文献探索了在旅游决策中消费者矛盾态度的影响（Akhtar et al.，2020）。在现实中，消费者常对特定国家持有矛盾态度。例如：很多中国消费者由于日本美丽的风景、友善的人民和中日文化一脉相承等原因十分喜爱日本，但同时又因为众所周知的原因对日本有所反感①XINHUA.CHINADAILY［EB/OL］.（2015-09-02）［2021-04-05］.http：//www.chinadaily.com.cn/china/2015-09/02/content_21780403.htm.。

消费者对特定国家的积极情感被称为消费者善意（consumer affinity）（Asseraf et al.，2017）；消费者对特定国家的消极情感则被称为消费者敌意（consumer animosity）（Riefler et al.，2007）。目前，有研究者开始关注消费者敌意与消费者出国旅游决策问题（Alvarez et al.，2020），也有少量文献探索了消费者善意对旅游意向的影响（Oberecker et al.，2011）。这两种截然相反的态度是否会同时影响消费者出国旅游决策？矛盾态度理论认为，当积极与消极态度均达较强烈程度且势均力敌时，可能形成较强烈的矛盾态度（Priester et al.，1996；Thompson et al.，1995）。那么，当消费者对特定国家目的地同时持有较高水平的善意与敌意时，是否会产生较强烈的矛盾态度呢？这种矛盾态度在消费者出国旅游决策中又发挥什么样的作用呢？答案仍悬而未决。

基于此，本文以中国消费者赴日旅游为研究情境，检验消费者善意与敌意对旅游意向的影响；分析消费者矛盾态度的形成机理；探索消费者矛盾态度引发情感耗损，进而对旅游意向施加的影响。……