引领企业品牌价值提升建设企业全生命周期客户服务体系

赵向阳

中国石油天然气集团有限公司（以下简称集团公司）董事长、党组书记戴厚良在集团公司市场营销工作会议上指出，企业是市场的主体，市场是企业生存发展的根基；市场营销是保障企业运营顺畅、实现产品增值、提升企业价值的关键环节，是事关企业高质量发展的战略性、全局性工作。面对成品油消费日趋饱和的市场现状，深入分析探索客户群体特征属性，是加强市场营销工作的关键。

客户群体特征分析，就是在拥有一定客户群体的基础上，通过多样手段及渠道细致区分客户群体类型，精准画像，精准实施客户管理，进而挖掘客户消费习惯及需求，为不同类型客户群体提供精准消费推介、优惠政策等个性化专项服务，不断提升客户消费体验，最终实现企业创收创效。

一、客户服务体系的全生命周期

企业与客户，从建立关系到深化关系，再到关系终止，就是客户服务体系的全生命周期。做好客户全生命周期管理，就能够有效维护客户关系。按照客户与企业关系的不同，可将客户生命周期划分为徘徊期、形成期、稳定期、流失期。

（一）徘徊期

该阶段客户大多第一次接触企业，对是否认可企业品牌价值、是否满足其消费需求等缺乏深入了解，所以较多是尝试性消费。

（二）形成期

该阶段客户与企业还未建立较为牢固的信任关系、稳定性较差，可能会因同类型竞争对手的价格政策变化、朋友的介绍推荐等较为直观的影响而发生转移。

（三）稳定期

该阶段客户已经与企业建立了稳定的合作关系，对企业文化、产品价值、延伸服务及消费推介等已较为认可，是企业的高价值客户群体。

（四）流失期

该阶段客户逐渐对企业失去了信任，对该企业产品价值、延伸服务等满意度下降，如不采取挽回等措施将造成客户流失。

二、销售企业客户服务体系现状

目前销售企业客户群体主要包括四部分：加油卡客户（客户群体最庞大且信息最完整）、微信公众号客户（灵活度较高且较为庞大）、直批客户（消费渠道较为单一，主要以直批消费为主）以及通过其他支付方式进行消费的客户（以现金、支付宝、微信、银行卡等支付方式为主，客户信息极不完整）。

全面考虑客户注册、客户消费、客户成长、客户服务等全流程，结合销售企业实际情况，目前主要存在以下几方面的问题：

（一）客户数据管理模块不完整

由于多个客户运营体系并存，且运营及服务机制相对独立（特别是直批客户体系），加上目前数据资源未实现全面打通，造成“信息孤岛”“各自为阵”现象。重复投入建设资源的同时，无法对现有各类客户或数据模块进行充分整合应用和分析挖掘，较大程度导致流量分散不可用，无法持续深入培养客户忠诚度。

（二）客户数据风险防控不到位

我国《网络安全法》明确规定“不得窃取或者以其他非法方式获取个人信息，且出台了《个人信息保护法（草案）》，客户个人信息安全越来越受到大众关注。在销售企业客户服务体系整体建设规划中，对客户数据安全性关注度还需要加强，需要建设专业风险防控体系，客户数据安全性需要得到进一步保障。

（三）客户分级分类管理不完善

根据调查，当前销售企业中，以卡客户为例，现有客户群体对销售企业客户分级分类不敏感，“认为无区别”是普遍感受。若不针对性地对会员进行分级分类管理，则会造成大量客户群体的沉默甚至流失。此外，根据帕累托定律（二八效率法则），企业应该在做好普通用户维护的基础上，花大力气维护好20%的高价值客户，有效提升高价值客户忠诚度与贡献度，实现企业效益的大幅提升。

（四）客户服务体系特色不突出

随着今年以来国际油价的断崖式下跌，成品油销售市场竞争愈发白热化，客户服务体系特色在增强市场竞争能力方面显得愈发重要。以山西销售公司为例，公司近期派发零售客户消费关注因素调查问卷，通过对38211名客户的问卷数据的分析统计，关注价格优惠的客户占比高达53.43%，关注现场消费体验及服务的客户占比35.66%。通过调查问卷结果可以看出，特色不突出的客户服务体系，很容易受到竞争对手价格直降等直观优惠政策影响，造成客户大量流失。

三、统筹推进“四化”建设

推进客户服务体系全生命周期管理，主要有以下几点现实意义：

（一）实现客户标签唯一化

着重解决客户信息虚假、不同渠道客户身份标签不唯一的问题。固定客户身份标签，按照手机号、身份证号等不可重复信息，实现客户身份标签唯一化，进一步完善客户360°画像，为细致区分客户类别、精准推送消费信息提供准确数据。

（二）实现客户管理统一化

四大客户群体池的存在，导致销售企业客户管理凌乱且客户消费体验度不佳（如，卡客户想参加微信公众号活动，仍需进行微信端客户注册）。在客户身份标签唯一化的基础上，着重消除信息孤岛，全力打通客户数据资源，实现客户统一化管理，便于流量整合及大数据分析工作的开展。

（三）实现客户成长多元化

着重破解同质化竞争局面，因地制宜、百花齐放地多元化建设客户成长渠道，如每日签到、重大节假日促销活动参与度累计、商品浏览成长等，为客户提供多元化自主选择权，实现客户忠诚度的稳定提升。

（四）实现客户维护数据化

着重推进数字化建设，深化大数据分析、信息系统等技术应用，为自动高效精准开展客户引流、消费推介、异业合作、流失客户挽回等工作提供强大支撑；数据化客户信息，在实现客户管理统一化的基础上，为总部、省级销售企业按需开展精细营销活动提供基础支撑。

四、以新发展理念引领企业品牌价值提升，建设完善销售企业全生命周期客户服务体系

习近平总书记指出，人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。同样，作为销售企业，要从客户的实际需求出发，以新发展理念引领企业品牌价值的提升，系统性地搭建完善全生命周期客户服务体系，丰富服务内容、调动不同阶段客户积极性，全力实现企业效益提升。

（一）持续提升品牌价值

不论是处于徘徊期或形成期的新客户群体、忠诚度较高的稳定期客户群体、还是长时间未发生消费的流失期客户群体，一个明确、清晰、独一无二的高价值企业品牌，无疑是极为重要的；帮助、引导消费者从众多同质化竞争企业中坚定选择“中国石油”这一品牌，能够稳步提升企业收益。销售企业提升中国石油品牌价值，可从以下几个方面着手：

1.完善品牌价值定位

作为成品油销售企业，面向庞大的消费群体，“中国石油”和“昆仑好客”就是我们的品牌，我们的品牌培育，就是要进一步完善提升“中国石油”油品消费及“昆仑好客”非油品消费品牌价值定位，并在持续消费过程中让品牌价值定位深入客户心中，引导客户在成长为忠实客户的过程中，顺利完成从熟知到认可，再到主动维护中国石油品牌价值的转变。

2.消除客户“会员疲劳”

当前成品油消费市场，同时具备中国石油、中国石化双重会员（客户）身份，甚至同时具备中国石油、中国石化、壳牌等多重会员（客户）身份已屡见不鲜，多重会员身份、会员疲劳已经成为普遍现象。

需要在持续完善提升品牌价值定位的基础上，注重中国石油品牌辨识度的提升，搭建品牌特色，提高不可替代性，增强同质化竞争能力。如，手机行业提起“性价比”，客户第一反应是想到小米品牌；餐饮行业提起“周到服务”，客户第一反应是想到海底捞品牌。要在全生命周期客户服务体系的建设历程中，逐渐消除油品消费的“会员疲劳”现象，创造“卖点”、抓住“亮点”、解决“痛点”，让更多的客户在有油品消费需求时第一反应是想到“中国石油”这一金字招牌。

3.降低权益变现门槛

徘徊期或形成期的客户，往往因为消费次数较少，客户权益尚少，易缺乏参与感，对会员身份无明显感觉，最终发生客户流失。

需要适当降低客户权益变现门槛，可以利用APP、公众号、小程序等多种营销手段，采取积分抽奖、助力营销、纳新有礼、有奖问卷、跨界合作、权益共享等多种方式或活动，在提升客户群体活跃度的基础上，确保客户权益尚少的新客户群体也能实现权益变现，提升“中国石油”会员身份感。

（二）系统推进数字化建设

今年，国家首次将“数据”纳入生产要素范围。党的十九届五中全会提出，要坚定不移建设数字中国、加快数字化建设。国有企业作为贯彻和实践党的基本理论、基本路线、基本方略的重要阵地，中国石油作为国有重要骨干企业，必须进一步强化政治担当，在贯彻落实新发展理念上先行一步、先做探索，推进数字化建设走在中央企业、同行业前列。

如何满足不同客户群体的不同需求，将为不同客户群体提供定制化的有品质、有追求、有特色的“人车生活”全部消费作为实现客户群体相对稳定的关键点，数字化建设强大作用显露无遗。

全生命周期客户服务体系的建设完善，就是对客户信息（数据）的管理过程。系统推进数字化建设，充分发挥大数据作用，实现客户群体由“无序”管理变为“精细”管理。

1.完善客户画像

结合客户驾驶车辆信息、性别、价格敏感度、加油频次、非油消费喜好、客户年龄等信息，完善客户360°画像，通过数据分析实现精细营销，提高客户消费体验；同时，将传统客户个人360°画像概念扩展至客户家庭360°画像，实现深层次客户开发与维护。例如，一位35岁的成功商务男性车主，车辆进站的瞬间，经过车牌识别系统认证后，在油站营业电脑上会显示客户相关信息，这些信息自动传输给现场的加油员，加油员会主动将其引导至98#加油机前加注油品。同时，借助系统推送信息，员工向其推荐昆仑KR9润滑油和昆仑之星玻璃水，并提示尽快到加油站汽服车间进行换油和保养。同时，便利店内员工，向其推荐家庭需要的高端米面油商品、5～8岁儿童喜爱的玩具、家人喜爱的高品质零食等，真正实现深入挖掘潜在消费点。

在获得较为完整客户画像的基础上，实现同质化消费推送迭代、定制化服务精准推送，让客户真正感受到企业熟知其消费需求，实现只在中国石油加油站也能覆盖“人车生活”的需求。

2.丰富异业合作

加强与洗车行、美团、支付宝、微信等互联网行业的合作，充分应用大数据资源，优化客户生态体系，进一步完善客户画像，做到更懂客户需求、满足客户需求。通过异业合作共享数据资源、客户共享各方权益良性互动，持续提升客户消费体验，实现稳定期客户群体的增长。例如，当客户在天猫、京东等购物平台浏览购买消夜时，在“中油好客e站”APP内适当推荐“青稞面”“酸辣粉”等非油商品。保险、汽服、加油站共享客户画像的数据结果，客户拥有这些平台的星级会员权益。

3.深化数据分析

随着互联网时代的发展以及大数据分析的应用，为不同客户提供精准定制化消费推介成为可能。深化数据分析工作，既是销售企业保持现有客户群体、开发新客户群体、挽回流失客户群体的必经之路，更是销售企业实现更大价值的生存之道。

需要在确保客户信息安全的基础上，深化客户数据分析，发挥加管系统2.0、CRM系统、大数据平台等信息系统强大功能，实现精细营销发展目标。

（三）优化客户体系运营

实现新客户开发步入徘徊期、引导徘徊期客户逐步成长为形成期及稳定期客户、挽回流失期客户，搭建完善高效的客户体系运营模式是前提。

新兴互联网销售平台拼多多，最擅长客户的成长、裂变操作：通过邀请好友“砍一刀”的方式，引导更多用户注册成为平台客户；即便有大量群体不喜欢该平台繁杂的商品推介等行为，但亲朋好友邀请“砍一刀”让绝大部分客户不得已注册成为平台客户，完成了最为关键的客户引流及客户裂变环节，后续该平台的高额优惠补贴等政策则有效蚕食客户徘徊心理，实现了忠实客户的自我成长。这一案例，对我们销售企业很有借鉴意义。

1.清晰塑造成长规划

据网上调查，有77%的受访者承认自己越来越快“收回忠诚度”或“更乐意只进行一次消费”，这就意味着企业更容易错过留存高价值客户的机会。在不再忠诚的众多原因中，客户不了解客户体系福利或奖励体系过于缥缈丧失兴趣占主要部分。这类客户群体进行首次消费或偶然性消费，大多是当下活动吸引其注意力，或为获得当下消费优惠而发生的偶然性客户注册，至于下一步的客户成长规划及长期优惠政策，大多数客户并不了解。

当下国内消费主力军的消费理念正迅速由单一的积分兑换，变革为更多更可观更高性价比的客户权益，传统客户服务体系也自然需要从客户角度出发进行迅速变革。需重新塑造清晰明了、可行性较高、体验度较好的客户成长规划，让客户乐意在中国石油消费、获得客户身份成长。

2.维持客户高频互动

随着互联网线上销售的快速发展及主力消费群体消费理念的转变，以往的“酒香不怕巷子深”已经迅速转变为“酒香也怕巷子深”，亲朋好友间的口口相传也已无法与互联网宣传相比。让客户群持续活跃、让朋友圈更加有温度，也是避免产生大量僵尸粉的有效手段。

维持客户高频互动，对于实现客户裂变之后，最终带来企业效益的提升，具有非常重要的意义。以山西销售实际工作为例，2018年、2019年春节期间，以微信朋友圈好友接力为卖点，分别开展了乐享宝石花、金猪福旺家主题营销活动，实现新增客户13.61万人，新增销售毛利867.6万元，有效提升了公司效益。

3.突出体系闭环管理

将客户服务体系四个阶段统筹进行管理，突出闭环管理、一环套一环做好反馈提升。

做好徘徊期、形成期客户的“前篇文章”。以山西销售为例，目前仅覆盖区域内23%的成品油市场，按照“石油石化民营三足鼎立”的市场份额奋斗目标看，新客户群体消费潜力巨大；持续推进扩大稳定期客户的“中篇文章”，以高忠诚度客户群体消费实现企业效益创收；延续做好流失期客户的“后篇文章”。目前，山西销售现有各渠道注册客户群体中忠实客户占比15%，全部流失期客户占比60%以上，做好流失期客户挽回工作意义重大。调查流失原因，按照优惠政策不满意、消费价值理念不认可、现场服务不满意、人车生活一整套服务不便捷等四方面做好分类，开展闭环反馈客户服务体系的建设完善工作。

新形势下，国有企业坚持党的领导、加强党的建设总要求中，“坚持服务生产不偏离，把提高企业效益、增强企业竞争实力、实现国有资产保值增值作为国有企业党组织工作的出发点和落脚点，以企业改革发展成果检验党组织的工作和战斗力”，是关键一条。建设完善销售企业全生命周期客户服务体系，是落实总书记对发展壮大国有企业指示批示精神的关键一招，是贯彻新形势下国有企业坚持党的领导、加强党的建设总要求的关键一招，是提升中国石油品牌价值、增强企业竞争力的关键一招，更是在同质化竞争日趋严重的成品油及非油商品销售行业中拔得头筹、实现效益稳步提升的关键一招。同时，建设完善销售企业全生命周期客户服务体系，是一项系统性强、涵盖领域广的顶层设计工程，还需要持续深入地研究探索。