“互联网+”回收模式下顾客感知价值量表开发与实证检验

许民利，曹彩霞，简惠云

（中南大学商学院，湖南长沙 410083）

随着科学技术的发展，电子电器产品的普及率及更新换代速度越来越快，同时，废旧电子电器设备（WEEE）所带来的环境问题开始受到人们的重视［1］。“互联网+”回收废旧电子电器产品（以下简称“‘互联网+’ 回收”）的新回收模式的出现，给传统回收行业带来了机遇，同时也带来了挑战。据《中国废弃电器电子产品回收处理及综合利用行业白皮书2019》，2019 年我国WEEE 的理论报废量和重量分别约为6.7 亿台和733.6 万t，但废弃电子电器产品企业处理能力仅接近1.8 亿台，而进入正规回收渠道的实际处理量仅约为8 000 万台［2］。WEEE 的顾客回收意愿不高、企业商业模式单一等问题都成为“互联网+”回收前进路上的绊脚石。互联网回收企业想要增加顾客使用互联网回收平台的回收意愿，就必须深入了解顾客在“互联网+”回收过程中的实际需求以及影响因素，即具体分析“互联网+”回收模式下的顾客感知价值。与传统回收模式相比，“互联网+”回收模式具有明显的网络特征，但目前“互联网+”回收模式下顾客感知价值的相关研究还未深入。本研究借鉴传统领域顾客感知价值和电子商务领域顾客感知价值相关概念与维度，以网络产品层次理论为基础，识别“互联网+”回收模式下顾客感知价值维度并开发相应的测量量表，并通过实证研究进一步验证量表的稳定性和可靠性，最后为“互联网+”回收企业完善回收流程和服务、增加顾客回收意愿提供思路。

1 文献回顾

1.1 顾客感知价值

顾客感知价值一直是营销领域的研究热点和难点。Zeithamel［3］提出的顾客感知价值理论为学者们探究顾客需求提供了一个新的视角，学者们根据研究需要，从不同的视角不断对顾客感知价值的定义进行更新。“顾客感知价值”的概念虽然还未完全统一，但都殊途同归，都包含顾客对产品或服务的感知获得和感知付出的权衡的核心观点［4］。顾客感知价值的维度经历了由简单到复杂、由单维度到多维度的过程，主要有二维权衡观、层次观和综合观等3 种观点［5］。

随着电子商务的发展，电子商务领域顾客感知价值也得到进一步探究。电子商务领域的顾客感知价值在传统领域的基础上，结合了网络购物的特征，如Keeney［6］将传统领域顾客价值内涵的界定延伸到电子商务领域。随着顾客的消费情景发生变化，电子商务领域顾客感知价值构成维度必然也发生变化。一部分学者认为，电子商务顾客感知价值是传统领域顾客感知价值的延伸，如查金祥［7］仍引用价值量表（PERVAL）模型中三分法进行电子商务领域顾客感知价值的维度研究。另一部分学者认为电子商务领域顾客感知价值是一个全新的研究领域，需重新从消费者实际需求中探究其顾客感知价值，如Bourdeau 等［8］针对大学生群体，将电子商务领域顾客价值划分为学习价值、社会价值、功利价值、享乐价值和购买价值；高娟等［9］将网络团购的顾客感知价值划分为产品价值、服务价值、社会价值和情感价值；郭占明等［10］将手机用户选择通信运营商时的顾客感知价值分为功能价值、品牌价值、情感价值、货币成本、时间成本和选择意向；Mishra［11］以时间顺序为依据，考察了消费者在购买前、中、后3 个阶段不同的感知价值差异，完善了电子商务顾客感知价值以时间序列为划分依据的相关研究；Kwak 等［12］研究了价值共创行为与质量、情感、价格和社会价值维度之间的相互作用。学者们对电子商务领域顾客感知价值维度构成的探索有着不同研究重心，因此，有关维度构成存在一定的差异，但如功能价值、情感价值和社会价值等价值在研究顾客感知价值时出现频率较高。在构建“互联网+”回收模式下顾客感知价值量表时，应对传统领域和电子商务领域顾客感知价值进一步思考并合理借鉴。

1.2 网络产品层次理论

网络产品层次理论是以产品层次理论为基础，结合网络产品的特征发展起来的。Shy［13］总结了网络产品包含网络实体产品以及服务，具有规模经济、网络外部性、较高的转移成本等特征。陈明［14］将网络产品分为实体产品、资讯产品和网站产品3 个层次，高晓蔚等［15］在此层次基础上考虑了服务因素，增加了服务定位的产品层次。卓骏［16］将网络产品分为主体产品、网站产品、资讯产品、信息产品和产品平台，后期并更新为协同产品维度。网络产品层次理论作为产品层次理论在电子商务领域的延伸，对网络产品和服务具有一定适用性，因此，本研究主要以卓骏［16］的网络产品层次划分为基础（见图1），结合传统领域和电子商务领域顾客感知价值维度，将“互联网+”回收模式下顾客感知价值划分为功能价值、信息价值、程序价值、平台价值和品牌价值。其中，功能价值定义为“互联网+”回收平台提供线上回收服务所带来的顾客价值，主要从回收服务和功能性心理价值两个方面测量；信息价值定义为“互联网+”回收平台提供关于回收服务时顾客需要了解的信息所带来的顾客感知价值，主要从回收服务信息和回收产品信息两方面测量；程序价值定义为“互联网+”回收平台与技术相关的呈现给消费者使用的程序类服务所带来的顾客感知价值，主要从平台操作便利性、平台使用安全性方面进行测量；平台价值定义为“互联网+”回收平台为顾客提供完整回收服务所带来的价值，主要从平台渠道获取性和定价质检方式等方面进行测量；品牌价值定义为“互联网+”回收平台为提升平台整体形象所带来的顾客价值，主要从平台声誉和品牌实力两方面进行测量。

图1 网络产品层次模型

1.3 “互联网+”回收

“互联网+”回收的研究还处于较为新兴的研究领域，已有研究主要集中在从宏观角度分析“互联网+”回收的发展前景、创新性和从理论角度探究最优的回收策略，而对“互联网+”回收模式下顾客回收意愿的探究还较少。消费者行为是影响废旧电子电器产品回收的主要因素之一［17］。魏洁［18］对不同相关利益主体主导的“互联网+”回收进行了详细分析，为“互联网+”回收企业提供了回收对策。Biswas 等［19］研究了消费者废物回收与回收购物行为之间的关系，发现消费者面对回收的态度对废物回收和回收购物行为具有重大影响，且废物回收行为与回收购物行为之间存在显著相关性。王昶等［20］整合计划行为理论等多种理论，实证探究了影响居民参与“互联网+”回收的影响因素。公彦德［21］认为顾客参与“互联网+”回收后的评论在一定程度上能激励其他消费者作出积极的回收反应。许民利等［22］整合交易成本理论和信任理论，通过实证分析得出感知价值和感知风险会影响居民进行“互联网+”回收感知成本的判断。李春发等［23］以手机回收为例，探究网络口碑对居民参与“互联网+”手机回收的影响。魏洁等［24］在王昶等［20］的基础上，进一步探究了再生资源在“互联网+”回收模式下的影响因素。综上所述，现有研究还未对“互联网+”回收模式下的顾客感知价值进行深入探究，而顾客感知价值是影响顾客回收意愿的主要因素之一，因此，本研究探究“互联网+”回收模式下的顾客感知价值，以期为后续“互联网+”回收的研究奠定基础。

2 量表开发

2.1 量表初始题项生成

在回顾“互联网+”回收相关文献的基础上，通过归纳法产生一定量的初始题项；同时，传统领域和电子商务领域顾客感知价值量表已经非常成熟，对发展新量表具有很强的借鉴意义，因此，同时采用演绎法对初始题项进行补充完善。初始题项的来源主要包括3 个部分：

第一，进行开放式问卷调查，目的是初步了解顾客对“互联网+”回收的看法以及在回收过程中的考虑因素和注意事项。其中，开放式问卷一共回收64 份，曾经接触过“互联网+”回收的被访者为6 名，其余被访者仅听说过并未直接进行过“互联网+”回收行为，因此所收集的题项更能代表普通消费者对“互联网+”回收的看法。开放式问卷调查中一共整理了56 个初步反映“互联网+”回收模式下顾客进行回收所考虑的目的及影响因素的关键词。

第二，进行小规模访谈，访谈对象包含成功参与“互联网+”回收的消费者、参与“互联网+”回收但因其他原因未完成最终交易的消费者和成功参与网上“以旧换新”活动的消费者等3 种类型，被访谈者共8 名。小规模访谈目的是进一步了解顾客在进行“互联网+”回收时所考虑的因素、交易成功或失败的原因和所遇到的问题，把握消费者在“互联网+”回收过程中所感受以及注意的影响因素。

第三，与“互联网+”回收领域的两位专家和两名研究者进行访谈，对“互联网+”回收领域的现有问题、消费者行为影响因素以及顾客感知价值量表题项进行探讨，避免测量题项和维度出现遗漏。

然后，整理归纳开放式调查、小规模访谈和专家访谈产生的初始题项，共产生35 个初始题项，并根据各题项的内容和网络产品层次理论维度对35 个题项进行一一分类，并为了避免主观判断失误，将初始题项交由两位“互联网+”回收领域的研究者重新进行分类，对初始题项的语言表达进行调整。最后，针对不同的分类题项进一步探讨，最后达成共识。其中，功能价值定义为“互联网+”回收平台提供线上回收服务所带来的顾客感知价值；信息价值定义为“互联网+”回收平台提供关于回收服务信息所带来的顾客感知价值；程序价值定义为“互联网+”回收平台与技术相关、呈现给消费者的程序类服务所带来的顾客感知价值；平台价值定义为“互联网+”回收平台为顾客提供完整回收服务所带来的顾客感知价值；品牌价值定义为“互联网+”回收平台为提升平台整体形象所带来的顾客感知价值。

2.2 预调研

在生成正式量表前，需对初始题项进行提纯，因此，进行探索性的小样本问卷调查。问卷以线上问卷形式发放，使用线上收集问卷的形式更符合顾客使用互联网的习惯和研究背景。小样本问卷一共收集了120 份，删除了填写时间较短、大部分题项回答选择相同的问卷，一共回收有效问卷105 份，问卷回收有效率为87.5%。调查对象年龄主要集中在18～30 岁，占比为84%。调查对象接触互联网时间均在1 年以上，满足本研究的调研背景。

2.3 纯化初始题项

纯化初始题项采用SPSS 24.0 软件进行信度分析和探索性因子分析。信度分析主要检测量表的稳定性和可靠性；因子分析主要检测测量题项归类是否正确；信度分析主要依据总体相关系数（CITC）和克朗巴哈系数（Cronbach’sα，以下简称“α值”）进行判断，CITC 值小于0.5 的题项予以删除，Cronbach’sα值越大越好。根据判断标准，删除CITC 值小于0.5 的题项，剩余34 个初始题项。

对34 个初始题项样本数据进行探索性因子分析。首先，进行Barlette 和KMO 检验，分析结果显示KMO 值为0.910、Bartlett 球体检验近似卡方值为2 978.979、自由度为561，显著性为0，小于0.05，满足适宜做因子分析的条件。因子分析采用主成分分析法，配合方差最大旋转对34 个题项进行分析，删除因子负载小于0.5 或多个因子负载大于0.5 的题项，和旋转因子维度与实际划分维度不符的题项，避免影响量表的效度。对34 个初始题项逐步进行再分析后迭代了8 次，直至初始题项归类符合最初题项分类。经过量表净化，初始题项由35 个净化为23 个，形成最终量表，如表1 所示。

表1 “互联网+”回收模式下顾客感知价值信度分析结果

3 实证检验

3.1 正式问卷数据收集

正式问卷数据收集仍采用预调研调查的方法。在正式问卷数据收集阶段一共回收问卷497 份，删除无效问卷后，有效问卷为365 份，问卷有效率为73.4%。在最终有效样本数据中，男性178 人，占比为48.77%，女性187 人，占比为51.23%，男女比例接近1∶1；18～24 岁和25～30 岁被调查者数量最多，分别为203 人和88 人，占比分别为55.63%和24.11%；大多数对互联网的认识和使用程度较高，更有利于本研究的互联网背景的调研。

3.2 正式问卷量表的信度和效度检验

正式问卷样本信度分析结果显示，顾客感知价值各维度的α值介于0.838 和0.930 之间，均大于0.8，表明量表具有很好的信度。效度检验主要检验收敛效度和区分效度，收敛效度使用平均方差抽取量（AVE）进行检验，一般认为当AVE 大于0.5时表明测量变量有良好的收敛效度；区分效度使用AVE 平方根与其他变量的相关系数相比较的方法，当AVE 平方根远大于相关系数时，表明该量表不同变量之间具有良好的区分效度。表2 为收敛效度检验结果；表3 为各维度相关系数。

表2 “互联网+”回收模式下顾客感知价值量表收敛效度检验结果

表3 “互联网+”回收模式下顾客感知价值各维度相关系数

3.3 验证性因子分析结果及分析

使用Amos 24.0 软件，通过验证性因子分析进一步确定测量变量测量各维度的稳定性。拟合指标结果数据为：χ2/df 为1.731，小于3；CFI 为0.965；NFI 为0.922；GFI 为0.906；AGFI 为0.934；RMSEA为0.045，小于0.05。综合上述拟合指标，“互联网+”回收模式下顾客感知价值结构模型整体拟合效果较好（见图2）。

图2 “互联网+”回收模式下顾客感知价值结构模型

4 结论与建议

4.1 研究结论

本研究以网络层次理论为基础，遵循量表开发范式，通过开放式调查以及文献回顾生成初始题项，根据专家意见以及预调研等纯化初始题项，并通过正式调研、验证性因子分析等验证量表的可信度和有效性，最终开发了包含了5 个维度23 个题项的“互联网+”回收模式下的顾客感知价值量表，拓展了顾客感知价值在“互联网+”回收领域的研究，为互联网回收企业增加回收率、完善回收流程和服务，以及增加顾客回收意愿的研究方向提供参考。

“互联网+”回收模式下的顾客感知价值量表依据网络产品层次理论，分为功能价值、信息价值、程序价值、平台价值和品牌价值5 个维度。顾客选择进行“互联网+”回收时主要考虑价格因素和心理满足因素，因此，将功能性的心理满足价值归于功能价值；信息价值主要考量回收平台能为顾客所带来的信息收益，在信息时代获取信息较为容易，因此回收平台所提供的信息需满足消费者进行“互联网+”回收流程中的所需信息；平台价值主要考量平台对回收产品定价质检方面对顾客所带来的价值，由于现有“互联网+”回收产品定价质检方式还未被消费者认可，而消费者的平台价值越高越容易吸引消费者；品牌价值体现了顾客对回收平台信誉方面的重视，顾客需要通过以往参与过回收的其他顾客帮助其决定回收与否或选择更优秀的回收平台。“互联网+”回收的顾客感知价值与其他领域的差异是顾客在选择“互联网+”回收时的重要考虑因素。

4.2 管理建议

（1）制定有公信力的定价质检方式。在实施回收产品之前，顾客会获得一个预估回收价格，预估回收价格过高或过低都会影响顾客参与“互联网+”回收的积极性，因此，制定一个合理且有说服力的估价定价的列表是十分有必要的。对于大部分顾客来说，在回收产品质检过程中，机器上显示的数据是难以理解的，互联网回收企业应将难懂的机器数据转化为能让顾客理解的数据，使参与回收的顾客能够理解，而不是简单地罗列检测结果。因此，互联网回收企业深入了解消费者需求，制定有公信力的定价质检方式，让顾客明白回收产品的实际价值以及产品缺陷，避免对回收产品产生过高的心理预期。

（2）确保回收产品隐私安全。由于科学技术的发展，人们越来越依赖电子产品，如手机、电脑等，而这些产品的升级换代速度又快，是需回收的电子产品中的主力军；同时，这类电子产品中存有顾客更多的安全隐私，如支付软件密码、通信软件聊天记录等，不妥善处理都可能造成顾客意外损失。因此，互联网回收企业需要确保顾客所参与回收的产品的信息安全，研发数据清理的工具；除此之外，对于回收产品的流向，顾客也能够通过回收平台进行查询，进一步增加顾客对其回收产品的放心程度，从而增加其再次参与回收意愿。

（3）维护回收平台口碑。当回收平台网络口碑差时，顾客可能会放弃“互联网+”回收这一正规回收途径，从而导致消费者放弃回收或转向不正规回收途径进行回收。因此，互联网回收企业应对顾客的评论以及反馈引起重视，分析归类顾客不满的原因，制定良好的运作机制降低回收过程中的风险，在正常经营的前提下积极消除顾客问题、减少负面口碑。

（4）充分考虑顾客感知价值的各个维度的影响。“互联网+”回收模式下顾客感知价值不是单一维度的概念，而是由5 个维度共同组成，且各维度都对顾客感知价值存在影响，所以，互联网回收企业在实际构建顾客感知价值时要充分、全面地考虑各个维度，可以先重点完善对顾客感知价值影响程度大的维度，然后逐渐完善其他各个维度，全面有效地提升顾客感知价值，增加回收率。

4.3 研究局限和未来展望

总体来看，本研究开发的“互联网+”回收模式下顾客感知价值量表通过了信效度检验以及验证性因子分析，并达到了数据拟合标准，但“互联网+”回收模式下顾客感知价值的维度仍以传统领域和电子商务领域的顾客感知价值维度为基础，需要后续研究对量表的维度和测量题项作进一步补充和完善，以进一步提高量表的科学性。由于使用互联网回收方式的顾客群体较为年轻，对于高年龄段的回收群体可能存在差异，对“互联网+”回收模式下顾客感知价值不同维度有不同影响，由此量表对于不同年龄段的适用性需进一步进行实证研究加以验证。