电商环境下热带水果网购意愿的影响因素①

吴晓恒曹馨文李含伟

（1上海工程技术大学管理学院上海201620；2上海昕亚新材料科技有限公司上海201499）

不同地理环境下，盛产的水果也不尽相同，随着电商平台的兴起，消费者可以通过平台便捷地购买不同地区水果，其中热带水果受自然环境影响，果实皮薄多汁，口味独特，受到许多网购者青睐，然而由于水果的保鲜时限，运输途中的腐烂、机械伤等往往导致消费者网购热带水果产生不满情绪，加之物流成本较高，水果售价偏高，降低了消费者对热带水果的消费意愿。通过探究消费者对热带水果的网购意愿影响因素，有针对性提出热带水果电商发展建议，以期热带水果电商提升服务质量，提供更高品质产品的同时，也为商家带来更多的销量。

1 材料与方法

1.1 数据收集

2020年9～11 月，选择电商平台热带水果消费者作为受访人群，以“消费者对热带水果的网购意愿”为主题进行调查，通过发放问卷方式收集数据，共发放350份问卷，回收有效问卷310份。

1.2 研究方法

将消费者个人特征、对商品的感知因素作为自变量，以消费者对热带水果的网购意愿高低为因变量，由于因变量为二分类变量，故采用二元Logistic回归模型进行分析。

通过SPSS19.0软件对数据进行处理，先以单因素分析筛选出与因变量相关的自变量，再通过回归模型，以p＜0.05和p＜0.01差异为有统计学意义。

1.3 单因素分析筛选变量

通过单因素分析，得出以下变量有统计学意义：个人特征中，年龄（p＜0.05）、性别（p＜0.05）、学历（p＜0.01）、收入水平（p＜0.01），产品特征中，产品价格（p＜0.01）、品牌知名度（p＜0.01）、销量（p＜0.01）、物流服务（p＜0.01）、用户评价（p＜0.01）。……