基于马克思社会交往理论的商业银行营销研究

刘启忠　谢海霞　柴蓉蓉

商业银行是我国金融系统的重要组成部分，商业银行的营销活动在银行的日常经济活动中承担着重要的角色，但随着社会经济的进步和科技、信息的发展，商业银行的营销模式并没有发生较大改变，大部分银行的产品同质化严重，营销效率和客户黏性仍然有待提升，这就要求商业银行根据环境的变化及时调整自己的营销理念和营销手段，但在营销理论的研究中，往往忽略了与马克思主义理论的结合，本文就马克思社会交往理论及商业银行营销的结合进行了简要的探索，提出了社会交往圈的营销管理，基于时间和空间的立体化营销、场景化营销等建议，提高商业银行营销资源的有效配置，进而改进出更加适合社会主义市场经济体制的商业银行的营销理念及手段。

一、引言

商业银行在改革开放以来的经济发展中发挥了不可替代的作用，随着我国加入WTO以后，产业持续升级，金融需求进一步扩大，地方性金融机构、村镇银行等机构数量大幅增长，金融供求关系，特别是银行类金融机构供求关系产生了根本性变化，传统的客户求银行的现象早已不复存在，取而代之的是在银行间激烈的客户争夺，大量的资源配置于重复的营销造成了资源浪费，却又无法实质性地提高客户的忠诚度。另外，传统的银行营销理念及模式已逐渐落后于市场经济的发展，营销缺乏创造力、缺乏产品以外的个性化定制服务。商业银行对资源的利用不够合理，以至于难以发挥出应有的优势。

二、我国商业银行市场营销的发展及现状

（一）我国商业银行市场营销的发展

我国商业银行从计划经济到市场经济时代，市场营销也经历了多个发展阶段，总结起来大致分为五个阶段：第一阶段，从1949—1978年，这个阶段可以称之为“未知阶段”，这一阶段我国一直处于计划经济时代，因此市场营销无从谈起;第二阶段，从1979—1984年，这个阶段称之为“萌芽阶段”，这一阶段地方性商业银行开始出现，结束了几大国有银行垄断的局面;第三阶段，从1984—1993年，这一阶段称之为“发展阶段”，这一时期，商业银行的市场营销开始逐步发展;第四阶段，从1993—2010年，这一阶段称之为“深入发展”阶段，这时，商业银行间大量出现差异化的产品，银行市场营销竞争日趋激烈;第五阶段，从2010年至今，这一阶段是银行营销的“创新阶段”，这一阶段市场营销在银行日常经营管理中的重要性日益增加，伴随着全球经济一体化，营销也吸收了国外的先进经验，逐渐与国际接轨。

（二）我国商业银行市场营销的现状

经过了40年左右的改革开放，银行类金融机构的市场营销日趋成熟，但对于营销理念的改进和创新往往都是参照国外的营销理念、营销模式、营销手段，虽然产生了一定的效果，但并不一定完全适合社会主义市场经济体制下的商业银行，因此，在营销活动中由于受到营销理论和思想的束缚，加之自身发展经验不足，同样暴露出了不少问题，主要体现在以下几方面：

1.缺乏有效的理论基础和营销理念。以往对于商业银行营销的研究大多是对于营销策略、营销模式、营销手段、客户定位、市场细分等的研究，多偏向于应用层面的研究，对于理论方面，特别是作为社会主义市场经济基础理论的马克思主义相关理论，则较少有所提及。另外，我国商业银行现代营销理念虽深入人心，但还具有一定的局限性，并没有真正以客户为中心。在实际营销行为中带有强烈的计划思想，比较死板地将营销定位于具体事务活动中。商业银行决策层并没有把营销理念提升到发展战略中，导致了整个管理层都忽视了营销的重要性，具体表现在银行没有形成所谓的营销文化、对营销行为没有具体的理论指导。

2.未能有效地进行精准定位。这主要包括商业银行的自身定位和客户定位两个层面，从自身定位来说，商业银行普遍缺乏对自身经营管理水平及营销资源的成本产出配比的精细化分析，这就导致各家银行的市场定位相似，以市场营销而言，基本以紧盯已成熟的市场、拓展自己的市场份额为目标，各商业银行所采用的营销策略大同小异，缺乏长远的规划，各家银行仍然采用存款送礼品、高息拉储等方式进行营销，营销所消耗的单位成本持续上升，但所带来的营销效果却在减弱。

3.产品创新不足，对客户精准分析不够深入。近年来，虽然银行的新产品似乎层出不穷，但只要橫向比较，实际上产品过于雷同和单一。商业银行营销的有效性取决于对目标市场的精准定位，但由于客户方面存在年龄差异、区域性差异、收入差异等因素，导致其对金融产品的需求也存在很大的差异性。而城市商业银行是地方性银行，由于对本地区市场缺乏科学详细的预测、详尽的成本与效益分析，在业务创新上具有盲目跟进市场的现象，有些新产品不能满足客户需求，或无法形成规模而不能带来效益，造成创新产品缺乏生命力。

三、马克思社会交往理论的研究现状

社会交往是从马克思社会交往理论中提炼出来的，从动态的角度对社会现象进行分析研究的一个基本的概念。马克思的社会交往指人们在生产及其他各种社会活动中所产生的某种相互间的交流互动等，马克思从生产力与生产关系的角度出发，深入分析了人与自然、人与人之间的根本关系，创造性地提出了“社会交往”这一社会概念和学术概念，他把社会交往定义为“人类的活动和本质力量明显外化的表现”。马克思认为，人类的生产活动是伴随社会关系发展的结果，而人类之间的社会关系受到物质生产活动的影响，不断地演化、发展。矛盾是事物发展的根本动力，社会关系的发展随着人类社会的进步和生产力的发展，逐渐从家庭到氏族，再演变为国家机器，社会关系的交往范围也从个体间的交往扩大到社会群体，进而演变为复杂而交叉的交往关系，生产要素与人类交往的影响关系在社会进步过程中越来越紧密。总而言之，生产力和生产关系的进步促进了社会关系的发展，而社会交往的发展又反过来影响着生产力的发展水平与发展方向。

纵观国内对马克思社会交往理论的研究，主要集中在以下几个方面：一是通过对马克思原著的发掘， 考察马克思交往理论的创立、发展、繁荣等各个阶段，进而研究马克思社会交往理论的普遍性;二是通过对马克思社会交往理论与西方其他学者相关行为科学理论的比较，对该理论在当代全球化进程中所扮演的重要理论进行审视，从而对全球化趋势下的信息，信用、资金、物流乃至网络进行研究，提出相应的建议;三是对于在马克思社会交往理论视域下的意识形态、道德观念，价值观及变革进行研究和阐述。总之，以往的研究主要针对马克思社会交往理论对宏观经济、意识形态及社会本质层面的影响，很少提及对于营销特别是商业银行营销行为的影响及指导作用，也少有提及马克思社会交往理论与商业银行营销的结合。

四、马克思社會交往理论与商业银行营销

人们的生产活动必须在一定的社会关系中进行，而人和人之间的关系又是在人与自然关系基础上通过生产实践活动形成和发展起来的。因此，商业银行的营销必然摆脱不了社会关系的研究范畴，尤尔根·哈贝马斯通过深入细致的研究，在《交往行为理论》的著作中， 认为人的某些交往行为是基于一些以语言为媒介人际活动，他把人类的生活交往行为定义为一种特殊的制度规范的表现形式。人类的社会交往成为生产要素配置中的一个必不可少的工具，人是社会关系的产物，这也是人区别于其他物种的重要特征之一。而人类在社会交往发展的过程中，也产生了除了衣、食、住、行等基本生活之外的情感需求、认同需求和支配需求，人的日常思维和决策也往往受到社交群体，社交信息、社交趋势的影响，这也或将成为商业银行对客户进行精准定位和持续营销的理论基础。

商业银行的营销很大程度上需要建立在与客户的关系黏性基础之上，银行营销的前提是进行精确的目标市场定位、业务定位和目标客户定位，大多数银行的客户管理系统都是根据客户的资产情况、征信情况和交易量等信息进行定位，这对于存量客户确有一定的效果，但对于刚建立服务关系或还未建立服务关系的新客户，却难以实现对其的目标定位。在马克思社会交往的理论基础上，有必要运用这一理论的指导，通过客户的社会关系圈及社会交往情况，对目标客户进行细分类和定位，从而使营销的管理更加立体化、系统化，并且有利于更加全面地了解客户，动态地了解客户需求，利用互联网大数据的优势，形成真正“人性化”的服务体系。

五、基于马克思社会交往理论的营销建议

鉴于以马克思社会交往理论为理论指导，商业银行营销的表面化产品创新已难以满足提升商业银行营销深度和广度的需要。在马克思社会交往理论中，交往具有主体性、实践性及互动性的特征，实现了目的性和规律性的统一，因此，商业银行的营销策略应遵循“主动性、互动性、目的性”的原则，充分发掘人的交往在社会物质生产过程中的相互影响，这一营销理念并不同于传统的“关系营销”，而是在研究交往与社会意识、生产资料、生产关系的基础上的多层次、立体化营销理念，具体而言，本文提出以下几方面的营销建议及思路：

（一）社会交往圈营销管理

斯坦利·米尔格拉姆的六度分隔理论认为，只需要通过六个人，就能将世界上任何互不相识的两人建立起联系。这一理论成为马克思社会交往理论的横向具象化体现。社会交往圈营销管理，也就是将交往密切的个体群纳入客户社交群管理范畴，并通过互联网大数据对客户社交信息进行分析、管理，从而更加精准地对目标市场进行细分，对目标客户进行定位，并且提供定制化的金融服务。目前互联网行业基于社交群及社交习惯的营销推送已经有成功的案例，如拼多多、抖音等。除了利用大数据充分收集和分析客户数据外，银行客户经理的线下客户走访、信息收集也极其重要，这就弥补了银行传统仅根据资产情况、征信情况和交易量等信息进行营销管理的弊端，使得商业银行更加了解客户，并通过一个主体的社交圈定位更多的目标客户。

（二）立体化营销

传统的商业银行市场营销大多是静态的，对客户的变化情况反应较慢，客户系统的基本数据经常长时间得不到更新，而客户及其社会群体的变化是动态的。最有效的营销，需要在合适的时间，对合适的人推荐合适的产品。随着互联网技术及AI 技术的不断发展，智能客服已大幅降低了人工客服的人力成本，使银行与客户的实时互动变为可能，可以通过将银行的营销系统与社交网络平台信息共享数据进行深度融合，打造立体化营销管理系统，特别要改变原有的调查需求—开发产品—报批产品—集中推广产品的模式，建立模块化产品库，通过对客户资产的变动情况、社交媒体情况等进行大数据分析，在客户最有可能产生需求的特定时段，对目标客户营销定制化的模块组合产品，这将会使营销从以往单一产品的遍地撒网式推荐，成为真正的精准化、立体化营销。

（三）场景化营销

将单一的产品推荐变为场景化营销，场景化营销是深入客户社会交往及生活，通过情感链条传递产品及服务的方式。首先，商业银行需要在目标客户细分和定位的基础上做好前期准备，进行场景库设计、场景细分、场景详细流程化及标准化设计，目的是使客户在应用场景中能够享受快速响应的场景服务。其次，场景设计中应高度关注场景化服务中的情感链条，比如专业的营销话术、适当的肢体语言和贴心的关怀服务等，立体化的情感关怀能够满足客户的情感需求及自我认同需求，从而提升客户体验满意度，增加营销成功率。最后，在场景营销体系建设中，需要考虑针对较高频稳定的场景进行标杆场景建设，例如节庆类场景、主题类场景等;还要遵循区域的差异化，支持商业银行基层行层级定制满足区域特色的场景，建立专属的银行线上场景化营销场景库，实现优质营销场景在银行内部的分享。

（四）平台营销

就是充分利用资源、整合资源、打造营销平台，通过平台赋能，以达到增加营销效果的目的。实际上，商业银行本身就是平台，随着网络化地变革移动终端、社交媒体、丰富的营销平台的渠道。商业银行的营销平台应具有几个特征：多种渠道获客、营销效率赋能、营销交易闭环、高效管理督导。目标是解决在不同类别的客户之间的需求匹配，从中寻找市场机会。例如：银行利用自身的客户及信息优势帮地方政府招商，不但有利于增加与地方政府关系获得各类财政、社保存款资源，而且将信贷投放变被动为主动。平台营销本质就是商业银行资源配置不再是信贷资源，而是客户需求，以轻资本获得超额回报营销模式。

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作者单位：中国农业银行西双版纳分行