2021年“双11”行业观察与思考

张萌

2021年的“双11”依旧如火如荼。虽然“双11”早已不算新鲜事，但对消费者和商家而言，这仍然是一年一度的盛大狂欢。10月上旬起，各大电商平台已陆续拉开了2021年的“双11”购物节的帷幕，提早一个月进行促销预热。截止于2021年10月底，我国有69.1%的网民通过网站推送获取购物信息，有49.8%的网民通过小红书、微博等内容分享平台获取“双11”购物信息，有47.1%的网民通过短视频分享获取“双11”购物信息。

一、市场由高速增长转向高质量发展

与往年相比，2021年的“双11”稍显平静，例如天猫往年标志性的实时销售数据大屏，2021年就黯然缺席。从全品类的销售结果看，主要电商平台的全品类成交额稳中有增。11月12日，天貓发布了“双11”战报，成交额最终定格在5403亿元，较2020年的4982亿元，增长8.4%，个位数的增速与前几年相比，已经大幅收窄。京东官方数据显示，2021年最终成交额超3491亿，比2020年多出776亿元，其中家电开售5分钟销售额即超过20亿。

具体到家电行业的表现，大家电品类与小家电品类的增速差异较大。根据泛博瑞线上零售监测数据，2021年“双11”期间，大家电各主要品类销售额普遍同比增长稳健：彩电同比增长19.7%，冰箱增长25.6%，洗衣机增长13.2%，空调增长2.8%，油烟机增长24.9%，燃气灶增长26.6%，燃气热水器增长21.9%，电热水器增长15.9%。形成明显对比的是，小家电很多品类增长乏力，个别品类甚至出现同比负增长：空气净化器同比增长2.5%，电压力锅增长0.9%，挂烫机增长1.8%；电饭煲同比下降4.0%，搅拌机下降24.0%，电吹风下降28.2%，电动牙刷下降36.8%，剃须刀下降25.2%。

家电头部品牌凭借强大的品牌力和丰富的产品线，在促销大战中始终保持巨大优势，获得了理想的战绩。……