农村电子商务发展现实问题与产学研协同创新路径*

伍音子 ， 郝彬凯

（1.湖南商务职业技术学院，湖南 长沙 410205；2.嘉兴市商务局投资促进中心，浙江 嘉兴 314001）

电子商务是充分运用互联网手段开展商务贸易的现代化市场经济形式，也是推动我国乡村振兴的重点产业。农村电子商务在我国已经具有了较为丰富的实践，在脱贫攻坚和全面建成小康社会的过程中扮演了重要的角色。在全面实现社会主义现代化的新时代，只有进一步加强农村电子商务创新，才能够持续提升该产业的发展活力，使之成为乡村振兴的有力抓手和关键手段。

1 农村电子商务发展的重要价值

1.1 经济价值

借助电子商务平台，将当地产品与全国，甚至全球市场进行对接，农村电子商务发展催生了巨大的经济价值。一方面，从产业层面看，我国农村拥有海量的农产品资源、小商品资源和区域特色产品资源，在农村电子商务的带动下，将相关资源通过互联网进行营销，并借助物流网络进行运输配送，搭建关于产业电商的服务闭环，能够推动相关产业的可持续发展[1]。另一方面，从农民层面看，促进农民增收是我国乡村振兴的关键环节，农村电子商务能够通过线上的广阔市场和线下的完善服务，为农民参与电子商务提供完善的管理机制，在这一模式下，农民在生产者、销售者、物流者中担任一个或多个角色，通过充分掌握商务贸易的主动权，大大提升了其增收的效率。与此同时，在农村剩余劳动力外出务工的背景下，留守儿童、留守老人等现象突出，农村电子商务为农民就业提供了新的机会，诸多就业岗位的产生使得农民可以在家门口实现就业，有利于进一步激发农村经济发展的活力，为乡村振兴提供充足的劳动力资源和丰富的产业形态。

1.2 人才价值

在农村电子商务发展的过程中，通过细化的岗位分工和成熟的管理模式，能够培育一批高技能、高素质的管理人才、营销人才、物流人才，不断充实乡村振兴的人才队伍。1）在管理人才上，以家庭为单位的农村电子商务发展模式，使家庭成员之间通过分工开展电子商务活动，商品的生产、整理、存储、营销、发货、结算等过程由特定人员完成，复合型的岗位使得农村电子商务的参与者必须具备一定的管理能力，在市场营销、财务管理、仓储运输等方面持续补充相关知识，并积累相关经验，逐渐具备电子商务创业者的管理素质。2）在营销人才上，由于特定区域的农村电子商务所销售产品往往具备明显的同质化倾向，因而营销便成为影响业务质量的重要环节，在互联网和新媒体不断发展的背景下，农村电子商务从业者逐渐开始通过直播、自媒体等形式开展营销，涌现了部分影响力较强的营销人才。3）在物流人才上，以农村电子商务为基础，货物流不仅表现在商品发货后的物流层面，还表现在将农村分散化的商品集中起来，通过特定的商贸物流活动，为电商业务提供充足的货源保障，这一过程能够培育一批精通区域产业和商品分布的物流人才，从供给侧为农村电子商务提供业务支撑。

1.3 生态价值

在“绿水青山就是金山银山”理念的引领下，发展农村电子商务，能够通过现代化的商贸服务提升农村经济发展质量，使产品与服务成为农业经济发展的基础，并在这一过程中不断保护生态、优化生态、宣传生态，持续提升区域的生态价值。1）在保护生态上，农村电子商务以当地的特色产品、特色产业为基础，最大程度地保留了原生态的生产生活内容，确保了生态环境的健康与稳定。2）在优化生态上，农村电子商务作为农民增收的重要产业，不断吸引诸多其他行业的劳动力加入其中，传统第一产业的从业者能够关注农村电子商务的产品特色，在生产端提升产品质量，污染型第二产业的从业者能够在乡土情结、增收预期的吸引下参与电子商务过程，从而使农村生态环境得到优化。3）在宣传生态上，农村电子商务过程也是对区域品牌和特色进行营销的过程，特色农产品和商品能够带动乡村旅游的发展，从而为农村培育旅游业发展的基础，进一步提升其可持续发展的能力。

2 农村电子商务发展的现状

2.1 营销效率低下

虽然我国农村电子商务已经形成了较为庞大的商品和物流网络，但是在营销方面仍然缺乏高效的管理模式，存在微商营销转化难、直播营销流量低、竞价排名成本高等问题，制约了业务规模的扩大和可持续发展[2]。1）在微商营销上，通过朋友圈、社群等方式进行营销能够实现对客户较为精准的覆盖，并通过特定文案、品牌故事等强化产品特色，但是在农村电子商务运行过程中，开展微商营销的群体尚未树立品牌理念，在宣传过程中不注重对产品优势和特色的挖掘，也忽视了对客户的关注和跟踪，导致微商营销基础用户转化为消费者的比率较低。2）在直播营销上，借助淘宝、拼多多等平台的流量，能够实现较大规模的客户覆盖，但是在激烈的市场竞争面前，农村电子商务的参与者为普通农户，其缺乏对直播规律的认识，难以通过直播过程获取较大的平台流量，使得直播仅能够作为一种传播手段，促进成交的能力有限。3）在竞价排名上，电子商务平台提供了付费推广的渠道，但是农村电子商务本身就处在产业链较低的阶段，利润水平有限，较高的付费推广成本将会对农民收入进行蚕食，相关参与者常常会陷入高成本推广和低收入营销的两难困境。

2.2 高端人才缺乏

经过多年的发展，我国农村电子商务已经培育了诸多人才，但是相比于庞大的农村电子商务从业人群和市场规模而言，相关高端专业人才仍旧较为缺乏。在市场竞争较为激烈的背景下，具备多环节技能和复合型知识的人才已成为开展电子商务创新的关键力量，其主要包含运营人才、高级管理人才、高层次专业人才等。运营人才是对网络店铺、客户服务等进行综合运营的人才，其不仅需要关注店铺的营销方式、销售量、整体排名情况，还需要了解客户构成、客户痛点等，能够较为全面地关注业务实质，并运用市场营销、工商管理等相关知识和手段调整店铺的经营策略。农村电子商务从业者普遍缺乏运营思维，其更关注营销、服务等某个环节，而忽视了整体运营[3]。高级管理人才不同于一般的农村电子商务创业者，其需要更多地从战略和市场角度出发，关注自身的发展状态和竞争优势，通过特定的电商活动、品牌塑造活动、客户服务环节等，强化自身的品牌优势，从而打造具备极强市场影响力的电商品牌。

2.3 产品创新不足

农村电子商务的主流业务模式包含产品直销、产品代销等，其中产品直销作为线上农产品的营销模式，已经在全国范围内复制推广。从模式上看，产品直销能够实现商品的快速营销和电商结算，提升了营销效率，但是由于所售商品的附加值较低，在营销成本逐渐增加的情况下，从业者只能够通过持续扩大销售规模来保障自身的收益。产品代销是指从业者通过采购特定商品，以该商品的品牌和特色为基础进行营销，从而开展特定商品的代销活动，其所获利润的主要来源是价差。但是，在市场竞争较为激烈的背景下，代销的价差逐渐被网络直销所挤占，仅通过商品代销难以在充分竞争的市场中占据主动地位，且面临着供应商在商品质量和服务上的约束。无论是产品直销，还是产品代销，农村电子商务均存在着较为严重的产品同质问题，其表现为某一区域集中性销售某一类商品，为了提高营销效率，从业者之间会开展价格竞争，其虽然是正常的市场化行为，但是极端的“价格战”会伴随着商品质量和服务的问题。可以看出，目前农村电子商务的产品管理模式较为粗放，在产品创新方面的探索较少，尚未在已有市场基础上通过产品创新建立自身的竞争优势，从而形成自身的商业管理闭环。

3 农村电子商务发展的产学研协同创新路径

3.1 产学协同：精准化人才培育

通过产学协同，以教育手段对农村电子商务从业人员开展培训，进一步提升其管理能力和运营能力，培育更多的高素质人才。具体来看，可以通过运营培训、管理进修、学历提升等方式，针对农村电子商务的薄弱环节开展精准化人才培育。1）在运营培训上，应当从产业、市场和工商管理的视角为农村电子商务从业者搭建电子商务的知识框架，使其能够站在业务的角度把控电子商务各个环节，并能够根据市场情况制定相关策略。应当借助当地职业院校、技师学院等教育资源，开展定期的运营培训班，通过教育过程赋能运营创新。2）在管理进修上，对于日常营业额达到一定门槛且在可持续发展上存在一定问题的创业者，应当提供管理能力提升的教育平台。通过邀请行业专家、知名学者、管理咨询师等专家授课，为创业者提供完善的管理创新和业务变革建议，从而培育农村电子商务领域的高级管理人才，孵化具备潜力的农村电子商务企业[4]。3）在学历提升上，对于有较大学历、技能提升需求的人群，应当设置电子商务培训班、网络营销培训班、成人高考培训等，使相关从业人员拥有更高的素质和更强的技能，以提升农村电子商务从业人员的整体素质。

3.2 产研协同：差异化多维创新

农村电子商务应当与相关高等院校、研究机构等产研协同，围绕特色化的产品、电子商务发展模式等开展研究与创新。1）在产品内容创新上，应当关注农村电子商务的特定产品，在农产品领域关注产品的培育环境和产量，从供给侧提升产品品质，在农副产品加工和制造业领域，持续优化相关生产工艺，进一步解放和发展生产力，从而为农村电子商务提供更强的技术支撑。2）在模式创新上，应当进一步加强对电子商务、现代商贸、市场营销等相关领域的研究，通过借鉴国内外相关经验，依据管理学、心理学、经济学等相关理论，积极探索市场化背景下农村电子商务发展模式创新的路径[5]。3）在品牌创新上，应当进一步树立品牌理念，将特色农产品、本地商品进行品牌化包装，打造符合市场需求、直击用户痛点的商业化品牌，从而以品牌为抓手持续增强自身的市场竞争力，为规模化、集团化发展打下坚实基础。

3.3 学研协同：实践化专业教育

通过学研协同，将实践融入人才培养的全过程，能够通过产学研相结合的人才培养模式，精准化培养农村电子商务领域的高素质人才。1）在订单式教育上，高等职业院校应当在校企合作的基础上，开展人才定向培养，使学生在校期间就能够对农村电子商务的商品类型、业务环节、服务模式等拥有直观深刻的认知，并通过院校与企业之间的互动，及时沟通人才培养各个环节的问题，通过设置特色课程、特色活动等，实现高素质人才的精准化培养。2）在双师制教育上，应当持续为在校学生提供实践的平台，在配备学业导师的同时为学生配备职业导师，邀请农村电子商务领域的专家、创业者、实践者等担任导师，从而使学生能够在理论与实践上获得双重提升。3）在创业式教育上，应当鼓励学生自主开展实践，尤其是农村电子商务领域的创业实践，院校可以与相关电子商务平台联合举办“农村电子商务创业大赛”“农村电子商务创新实践课题”等活动，并将相关参与情况、获奖情况与学生综合评价相结合，从而使学生主动参与实践，并在竞赛比拼中逐步增强自身实力[6]。

3.4 产学研协同：常态化发展闭环

产学研协同能够在教育层面、实践层面、创新层面为农村电子商务的可持续发展提供诸多支撑，因此，应当进一步探索产学研协同模式，通过产业合作大会、产业发展论坛、实践创新项目等常态化的活动搭建协同发展的闭环。1）在产业合作上，应当加强农村电子商务领域企业与相关院校、研究机构、服务公司等主体的互动，通过产学研之间的相互协作和强强联合，推广校企共建、跨界合作、院校共建等模式，为农村电子商务的发展注入更多活力。2）在产业发展上，应当通过邀请产业界、学界、国外专家等人士开展现场对话，针对农村电子商务中的问题进行研讨，广泛发动社会力量，以更加开阔的思路促进农村电子商务创新。3）在实践创新上，通过设立横向课题、学生专项实践课题、校企共建课题等项目，以项目推动创新，撬动更多的智力资源和更强的专业力量。以常态化的方式推动产学研协同，应当注重产业生态链和多元化体制机制的建设，从而促进农村电子商务高质量发展。