新零售背景下中小企业渠道建设的现状及策略

吴国建

2016年10月新零售概念一经提出，迅速在学术界和产业界当中引起较大讨论。经过近几年的发展，新零售的概念、本质和特征，新零售的内涵与外延有了较大的丰富，逐渐形成了相对一致的看法。新零售强调以消费者体验为中心，进行人、货、场三要素的重构，真正发挥线上与线下数据与物流的系统化优势，提升行业的运营效率。中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业。比如，中小微型制造业企业是指从业人员1000人以下或营业收入4亿元以下的为中小微型企业。目前在国内，中小微企业占全国企业总数的99%。本文着重研究，在新零售背景下中小企业应积极应对，并改善其渠道建设。

一、 新零售背景下中小企业常用的渠道类型

随着电子商务的发展，中小企业渠道建设就发生了很多变化，在分销端和零售端都诞生新的类型，比如零售端的网店。随着经济的发展，技术的进步，特别是人民生活水平的提高，不管是电脑端，还是手机端的京东和淘宝都已经不能满足消费者的需求。新型的、重视消费者体验的新型渠道应运而生，并逐渐被中小企业所接受。目前在市场上，有几种比较常见的新型渠道。第一种，以企业苏宁云商和优衣库为代表的渠道模式，强调线上线下的全渠道融合。这种类型结合线上选购商品的便利性和线下实体店的体验感。全渠道营销重视六通：产品通、会员通、服务通、数据通、分销通和区域通。这种模式通过线上线下的融合，高效的物流配送，提升用户的购物体验。第二种，以苹果、小米、三只松鼠为代表的新型门店。这种门店不重视货品的丰富程度，更重视用户的购物体验。通过畅销单品的打造，促进产品大量销售，终端销售的坪效往往不低。第三种，直播电商渠道类型。通过前两年的发展，在新冠疫情的催化下，以淘宝直播和抖音直播为代表的直播电商得到迅速发展。这种渠道模式具有真实性，直观性，互动性和精准性的特征。自2020年始直播电商逐渐被以快消品为主的中小企业接受。渠道模式的效率也获得市场的广泛认同。除此之外还有类似以前置仓为代表的樸朴电商，通过送货到家的模式获得消费者的认同等。

二、新零售环境下中小企业渠道建设的现状

1.营销模式不健全。营销模式是指在营销理念的指引下，由管理制度和管理方法等组成的管理体系。近几年，出现更加多元的渠道模式，由于在资源和能力上的问题，中小企业在相关渠道的营销管理方法、制度、监督等方面还不够完善，管理模式还没有形成，没有体现出其效率优势。大量的、多元化营销渠道商的存在，使得企业在由传统渠道向现代渠道、新渠道转变过程中，管理模式不够精细。

传统的营销强调以获得利润为中心，通过一定的策略与手段保证公司利润、轻视客户的需求。而新零售环境下的营销管理模式不仅要求企业的营销要保证企业的利润，更要注意重视用户的体验，以满足用户的需求为中心来扩大产品的销售，提升产品的市场占有率和竞争优势。近几年来看，中小企业在新环境下营销管理模式的形成和定型中，管理不专业的现象还是普遍存在。

2.线上线下融合的全渠道模式。在新零售背景下，中小企业的渠道管理逐渐形成线上线下融合的全渠道模式。全渠道模式需要以技术应用为基础，以高效的物流服务为支撑。在供给侧原材料的供给上，通过监控和信息共享，保障企业生产的产品质量能满足市场、满足用户的需求。企业与上游供应商相协调，通过投资新应用，降低行业波动带来的市场需求的周期性波动。在5G技术和移动互联网技术的支持下，中小企业可以很方便地进行各类线上营销活动，通过精细的客户运营及时把握市场对企业产品的需求情况。同时借助大数据分析技术，能够更科学地选择产品与服务，实现全渠道模式的高效运营。

3.新零售背景下，营销渠道效率得到提升。传统企业渠道上下游复杂，供应链冗余，商品流通效率低下，严重影响企业产品的消费需求。由于市场上供需信息不匹配，企业产品往往会先运输到物流节点城市，再通过各类运输方式销往各个市场，流通环节较多，流通成本较高，最终会反映在产品的市场价格偏高，竞争力偏弱。商品流、信息流和物流之间的信息不匹配使得企业产品流通率较低，不利于产品的流通销售。

新零售背景下全渠道模式的建立与发展，加强了对企业供应链的管理，基于信息技术、互联网技术、物联网技术和智能硬件的应用，物流运输效率得到极大改善，降低企业产品与信息流的不对称、失真问题。借助大数据和客户管理中心，企业供应商能及时整合产品的信息流和物流，匹配产品市场和消费市场。例如通过线上商店平台，获取终端消费者的消费习惯和需求数据，将消费市场需求变化的信息反馈到企业物流配送中心，配送中心根据以往沉淀的消费信息，挑选出合适的产品经过物流配送体系送到消费者手中;而在线下，产品也会借助传统的物流体系运输到零售终端，比如便利店或者食杂店，满足另外一部分线下用户的消费需求。通过企业的物流配送中心，同时满足线上和线下用户的配送需求和产品需求。

三、新零售环境下中小企业渠道建设的策略选择

1.选择更加优化的渠道。营销渠道的发展总体上有个趋势，即企业会选择更短的、更加扁平化的渠道。这不但有利于提升渠道运行的效率，也降低营销信息在传递过程中的信息失真。在过去多年的营销渠道发展中，呈现出类似的、选择更短营销渠道的特征。传统渠道的选择是尽量减少中间商环节，减少批发商。通过减少中间商来压缩渠道长度。而在电子商务和移动电子商务的发展过程中，则是进一步压缩中间环节，通过选择类似于拼多多的社交电商或者淘宝直播的直播电商，选择类似这种“前店后厂”的模式来进一步压缩产品的流通过程，减少中间环节，减少中间加价，从而进一步降低产品的零售价，提升产品和企业的竞争力。

2.加强渠道相关队伍的建设。新零售的基础是新技术和新应用。自从二十年前电子商务出现并迅速发展起来以后，在国内互联网的新技术和应用就层出不穷。从网店的开设到直播间的设计，都需要企业员工不断地学习，提高相关的技能。这对企业来讲是一个较大的投入和挑战，企业需要不断地投入人力与资金。而中小企业往往意味着资金实力不足，不容易招聘到优秀的员工，能不断地自主学习并提升相关的营销渠道建设技能。企业要付出相关的费用去提高员工的技能，建设相关的营销渠道。

相关营销队伍的建设，还可以借助第三方力量，也就是通过代理运营机制进行新零售渠道的建设。而企业员工主要负责支持代运营机构开展相关的工作，比如提企业需求，配合相关渠道建设，监督运营机构工作等等。这在渠道建设的前期会带来相关成本的提升，但是新技术迭代带来的渠道运营效率提高与总成本来比是比较低的。

3.加强渠道整合，降低渠道冲突。渠道冲突表现为渠道横向冲突与纵向冲突。纵向冲突是指渠道上下游之间的冲突。新零售背景下纵向冲突并没有体现出新的特征，但是横向冲突即在不同类型渠道之间的渠道冲突会进一步加剧。如何整合更加多元的类型渠道，高效分配相关的资金资源，将是企业不时要面对的问题。新零售下的新渠道，对不同的企业，不同类型的产品会产生不同的营销效果。企业应该根据企业自身的具体情况，从新渠道的效率方面考虑，选择更合适的新型渠道。

4.積极引进新技术，促进渠道管理创新。旧有的、粗放式的渠道管理不仅影响中小企业经营与发展，导致管理成本不断上升，还使得部分管理和技术资源被浪费，带来效率降低。为了有效突破这一困境，在新零售背景下，中小企业应该积极引进新技术，促进渠道管理创新和技术改革。中小企业应该注重渠道管理策略的创新，积极引进先进的技术，有效突破旧有渠道管理模式的束缚，不断提升产品的生产与销售管理，降低库存，加强有效预测。积极引进自动化和智能化的设备与技术，加强对其他成本的管控，不断优化渠道模式，主动调整现有的渠道管理制度，适应新环境下的管理机制，全面提升渠道管理的运营效率。

5.借助技术加强客户管理，提高用户黏性。在任何市场背景下，客户管理（包括新用户的开发和老客户的维护）都是企业可持续发展的关键。新零售背景下，企业可以借助新技术加强对终端消费者的管理。产品进入市场前期，可以选择以较低的价格策略打开市场，分析客户群体对不同产品的价格敏感度，制定相应的价格竞争策略，确保企业产品销售不亏本。之后可以以线下社区运营和线上社群建设互动，提供消费者的信赖程度。然后应用通讯技术和互联网技术，合理分配市场区域线上线下物流资源，实现高效的产品配送，满足消费者的需求，增强用户黏性。对于企业而言，需要确保产品质量，利用全渠道经营的优势，以高质量产品树立市场形象，提升用户黏性。

在新零售背景下，中小企业的产品销售和企业经营面临更多的不确定性。企业要积极跟踪新技术的应用，在适当合理的财务支持下持续投入，不断试错，搭建更加适应企业和产品的全渠道的渠道类型，才能在激烈的市场环境中获得竞争优势，脱颖而出。[基金资助：2020年校级科研项目“新零售环境下福州珣烨公司的渠道建设和市场推广方案规划”（编号：GSHX2020018）]

（作者单位：福州工商学院）