投射与感知：桂林阳朔旅游形象传播策略

王海迪

桂林旅游学院，广西桂林 541000

引言

桂林阳朔拥有得天独厚的旅游优势，世界级的自然风光与魅力无穷的人文环境备受国内外游客的欢迎。在阳朔不管是以漓江为代表的旖旎多姿的自然风光，还是以壮族文化为代表的少数民族文化，都被赋予了特殊的象征意义，成为旅游目的地与游客之间对话的桥梁和传递情感的载体。

一 阳朔旅游形象与凝视理论

英国社会学家约翰·厄里（John Urry）提出了旅游凝视（tourist gaze）的概念，认为旅游凝视是将游客的旅游欲求、旅游动机、旅游行为三者有机融合并抽象化的结果，是游客对旅游目的地施加的一种作用力。在游客感知这种作用力下，作为东道主的旅游目的地会不断地对自身文化形态进行创造性转化和创新性发展，以满足游客的需求，游客也会在东道主的凝视介入和引导过程中，从最初了解和关注东道主的浅层次文化，逐渐深化对东道主文化的认同[1]。旅游凝视并非单向度的凝视，而是主客之间的一种双向互动行为、一种对话与权力之间的博弈。在主位和客位相互凝视的过程中，东道主对自身文化有了新的感知，游客对东道主文化的认同使其到“达理性的感知”目的[2]。在阳朔旅游目的地形象传播的过程中，能够使旅游消费者的感知形象与旅游目的地投射形象相吻合成为关键，旅游目的地与旅游消费者之间的关系既对立又统一。本文基于两者之间的辩证关系，以凝视理论为视角，通过网络文本分析法研究阳朔旅游投射形象与感知形象之间的关系，研究桂林阳朔的旅游形象是如何建构起来的，并提出有效的传播策略。

二 阳朔旅游形象分析

本文采取网络文本分析法，网络文本是游客真实旅游后，在旅游类网站上通过游记、评价和图片等形式表达自己对旅游目的地的真实感知。选取携程网、马蜂窝网和去哪儿网等三家中国主流旅游类网站上的136篇阳朔旅游游记，使用Rost CM6软件通过词频分析、语义关系建构等具体方法对样本内容进行系统、量化、客观的分析和有效解读。样本选取时段为2020年1月至2020年12月。为了确保样本分析结果的准确性，在正式分析样本前对样本进行了三个方面的预处理：第一，整合相似词汇，例如：将“旅行”“游玩”改为“旅游”，将“景点”改为“景区”，将“兴坪”改为“兴坪古镇”，将“表演”改为“演出”等；第二，建立阳朔专属自定义词库，例如：将“西街”“山水甲天下”“啤酒鱼”等阳朔特色词汇纳入其中；第三，定义过滤词汇表，例如：将“和”“的”“了”等与研究无关的代词、介词和冠词纳入其中。

运用Rost CM6软件对选取的样本内容进行分析，提取出词频排名前100的关键词，如表1所示。这些高频词以名词、形容词、动词为主，囊括了旅游的吃、住、行、游、购、娱等要素，表明了选取文本的有效性。高频词中的名词主要为阳朔旅游景点、美食、民族文化等的表述，例如有“漓江”“西街”“啤酒鱼”“绣球”等；形容词主要为对阳朔景观、住宿环境、美食等感知的描述，例如有“山水甲天下”“环境优美”“漂亮”等；动词主要是对游客行为的表述，例如“拍照”“徒步”“体验”等。通过对高频词的分析发现，游客在阳朔的凝视主要集中在阳朔的山水，包括在“漓江”“遇龙河”“十里画廊”等景区的体验；其次，是对阳朔美食的凝视；最后，是对阳朔民族文化的凝视，包括观看“印象刘三姐”“千古情”的演出。

表1 选取样本的高频特征词

通过社会语义网络，可以清晰地发现各个节点间的关系，由此进一步分析游客凝视视角下的阳朔形象。阳朔游客感知语义网络由多组节点和直线构成，节点代表游客对阳朔旅游形象的感知要素，错综复杂的直线代表代表不同要素之间的关联度。从图1中可以看到，游客的凝视呈现为“多核心—边缘”的扩散模式。“阳朔”成为了该网络的核心词汇；核心词汇向外扩散出“景区”“旅游”“住宿”“美食”等词汇，涉及到了阳朔旅游的吃、住、行、游、购、娱；再向外扩散，以“景区”为核心辐射出“漓江”“西街”“兴坪古镇”“遇龙河”等词汇，表明这些景区更为游客关注，以“住宿”为核心辐射出“酒店”“民宿”等词汇，表明游客对住宿特色和住宿环境的关注，以“美食”为核心辐射出“啤酒鱼”“米粉”等词汇，表明游客的凝视重点是阳朔的特色美食；“有特色”“山水甲天下”“繁华”“新鲜”“精致”等感知词汇呈发射状围绕在核心词汇之外，形成边缘词汇。

图1 选取样本的社会语义网络

三 桂林阳朔旅游形象传播策略

（一）注重游客旅游过程中的舒适度

旅游目的地的基础设施、服务人员的素质等都将会影响游客在阳朔旅游过程中的舒适度，进而影响游客对阳朔的感知形象。通过对网络文本的分析可以发现，游客比较注重在阳朔旅游中的住宿、饮食、交通等方面，也对这些方面进行了评价，其中，也存在一些负面情绪的评价。

在住宿方面，打造具有阳朔特色的民宿，让游客享受干净、整洁、卫生的住宿环境。在饮食方面，打造以啤酒鱼、桂林米粉为代表的阳朔特色饮食，提升游客在阳朔的美食体验。在交通方面，打造便利的交通线路，让游客出行方便、畅通。旅游除了欣赏文化和美景、住宿、饮食和交通就成为了旅游消费者最关注的事情，舒适的旅游过程也会让他们对旅游目的地有良好的感知形象。

（二）增强旅游与文化的融合度

2018年文化和旅游部的成立不仅是给旅游“加码”，更是给文化“赋能”。从旅游形象的角度来说，旅游的内核就是文化，文化内涵决定了旅游形象建构和传播的方向，进而旅游形象影响旅游目的地的持续吸引力和生命力。可以说，在旅游形象的传播过程中，文化是内容，旅游是平台；文化是灵魂，旅游是载体。文旅融合发展为旅游目的地形象的传播和提升提供了良好的契机。

通过对网络文本的分析可以发现，游客对阳朔凝视的主体主要为自然风光类的景区，并对此类景区有较深刻的感知；对文化类的景区关注较少，对其感知也多肤浅，出现旅游和文化割裂的情况。增强阳朔旅游和文化的融合度可以使旅游消费者发现阳朔旅游的内涵美。阳朔政府部门应该重视文化和旅游之间非常紧密的关系，通过整合阳朔旅游和文化资源，促进文化产业和旅游产业的融合和一体化发展。相关部门应该抓住文旅融合发展的契机，深入挖掘阳朔旅游文化内涵，充分活化文化旅游资源，将独具特色的文化资源和非物质文化遗产有机地融合到文创产品的开发和设计中，打造深度旅游、研学旅游等旅游项目，将文化的灵魂赋予旅游活动，让游客在旅游过程中感知不同文化之间的差异，推动阳朔独特文化的传承和发展，促进阳朔旅游形象的建构和传播。

（三）提升阳朔旅游目的地的知名度

旅游行业的繁荣发展不断地增加了旅游目的地之间的竞争，清晰且独具特色的旅游定位成为提升旅游目的地形象的关键性因素，阳朔应该因地制宜，从自身特点和实际出发，不断提高旅游消费者心目中的知名度和名誉度，打造具有特色的国际旅游名城。

阳朔可以充分利用新媒体传播其旅游形象，一方面，新媒体可以拓宽阳朔旅游形象传播的时间和空间，抖音、快手等社交短视频APP吸引旅游消费者的眼球，扩大了阳朔旅游形象的影响力。另一方面，新媒体可以有效地、全方位地展示阳朔的旅游形象，让游客身临其境感受自然美景和文化盛宴。在利用新媒体传播旅游形象的过程中，注意一定不要夸大宣传，要给旅游消费者呈现最真实的阳朔，如此才能保证其投射形象和感知形象有较高的吻合度，让游客对阳朔旅游形象有合理期待。

（四）提高投射形象与感知形象的吻合度

投射形象是旅游目的地所想要塑造的形象，感知形象则是旅游消费者对投射形象传播效果的检验和反映[3]。感知形象主要包括旅游消费者先前已获得的感知以及在旅游目的地的体验，旅游消费者对这些感知和体验的评价都会影响其对旅游目的地的感知形象，相对于投射形象来说，感知形象更加复杂多变。旅游目的地投射形象和感知形象之间的关系就如同供给方和需求方的形象关系，二者共同影响着旅游目的地的形象和竞争力。当投射形象和感知形象达到较高契合度时，建构和传播旅游目的地形象才会取得显著的效果。

阳朔以创建“广西特色旅游名县”“国家全域旅游示范区”为主线，实施“旅游+”发展战略，在旅游规划、产业融合、旅游基础设施建设、旅游品牌提升、优质旅游环境营造等方面积极推动旅游产业提档升级，以期实现阳朔“景区旅游”向“全域旅游”转变。阳朔政府部门的旅游形象传播成为游客凝视下的投射形象，但在大部分情况下，官方机构呈现给游客的投射形象与游客的感知形象存在着一定的偏差。政府的投射形象应该处于一个动态变化的状态，其对旅游目的地符号的建构需要根据旅游消费者的感知进行适当的调整，反过来继续影响旅游消费者对旅游目的地的感知，如此反复形成一个良性循环，使阳朔旅游目的的投射形象与感知形象具有较高吻合度，不断提升其旅游形象[4]。

四 结语

旅游目的地与旅游消费者之间的关系既对立又统一，在从凝视到被凝视、从解读到叙事的过程中，旅游目的地不断优化和完善旅游景区的景观叙事[5]。景观既是呈现者、表达者、互动者，也是被欣赏者和被塑造者[6]。通过对阳朔旅游的网络文本分析，得出阳朔旅游形象传播策略，以期阳朔可以建构更好的旅游形象。