南京城墙景区网络关注度特征及智慧旅游推广策略

严 玥

1.南京城墙保护管理中心，江苏南京 210000；2.南京城墙研究会，江苏南京 210000

引言

随着“互联网+”的理念和技术不断深化，“智慧旅游”的概念也被各大旅游景点争相引入，借助互联网和相关的科技手段提供更加优质又便捷的个性化、智能化的旅游产品[1]。 南京城墙是人类宝贵的建筑文化遗产，在世界文化遗产中具有代表性，既肩负着文化保护的重担，也是人们体验文化、旅游休闲的旅游景区。近年来，南京城墙在利用智慧技术制作旅游配套服务设施和个性化旅游产品的路上不断摸索，如何才能精准、有效地推广智慧旅游，从而形成文化旅游品牌、促进文化遗产的活化利用成为当务之急。一个区域的网络关注特征，能够反映出区域形象、创新能力、开放度、社会活动效率等。本文通过将百度指数作为文化遗产网络关注特征研究的基本考量，基于百度搜索指数的趋势研究、需求图谱和人群画像几个方面，深度研究分析南京城墙景区的网络关注度特征以及智慧旅游推广策略，为文化遗产类景区的保护发展与活化利用提供参考。

一 样本选择及研究方法

（一）南京城墙景区介绍

南京城墙位于江苏南京，始建于1366年，历时28年建成，分为皇城、宫城、京城、外郭四重城垣，其中京城城墙原始长度达35.267公里，现存25.091公里，南京城墙是目前世界上现存最长、体量最大、原真性最好的城市城墙，是人类宝贵的建筑文化遗产，在世界文化遗产中具有无可替代的地位与影响[2]。2014年起，南京城墙景区实现了对现存城墙的统一管理和开放。南京城墙景区分为四段城墙和一处公园，四段城墙分别为中华门段、解放门段、中山门段和挹江门段，其中挹江门段为免费游览段落，一处公园为明故宫遗址公园。（见本文图1、封三图1-3）南京城墙沿途有多个南京重要文化场所，串联起整个南京城的文化和旅游，是极具代表性的历史文化地标。

图1 南京城墙中华门段

图1 南京城墙解放门段

图2 南京城墙中华门段

图3 南京城墙中华门瓮城

（二）研究方法

中国互联网信息中心发布的《2019 年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》表明：百度搜索在搜索引擎用户中的品牌渗透率达到 90.9%，位居国内搜索引擎排名首位[3]。百度指数是以海量网民在百度的搜索行为作为数据基础，以关键词为样本，对舆情信息、市场需求、用户特征等多方面的数据特征进行深度分析，计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，能够反映选定关键词在选定时间段内的“用户关注度”。利用百度指数对各种关键词进行搜索，能够直接、快速地反映用户在过去一段时间中的旅游兴趣和趋势，从而对旅游市场做出合理性预测和针对性措施[4]。因此本文利用百度指数，选定 “南京城墙”为案例研究区关键词，选取 2011年1月1日至2021年4月17日时间段内的百度搜索指数，进行南京城墙景区的网络关注特征研究，并提出对应智慧旅游推广策略建议。

二 基于百度指数的南京城墙景区网络关注特征及原因

（一）搜索趋势研究

百度指数中的搜索指数数据体现的是网民对关键词搜索的关注程度和持续变化的情况，资讯指数数据体现的是关键词所选时间段内总体资讯数量变化的情况[5]。2011-2021年“南京城墙”搜索指数总体日均值为244，资讯指数日均值为4857，属于南京市景点平均水平。

从变化趋势来看，2014年以前低于平均值，2014年后整体高于平均值，且每一年的1月、4月、10月是资讯指数爆发式增长的时间段。结合南京城墙近10年的发展情况来看，2014年南京城墙机构合并，成立南京城墙保护管理中心，南京城墙实现全面开放，在随后的7年里，南京城墙保护管理中心紧扣城墙的文化价值，通过丰富的活动和学术研究等进行宣传推广，利用重要时间节点，每年的1月春节开展“城门挂春联 南京开门红”“正月十六爬城头”等传统节日庆典活动、4月围绕国际古迹遗址日开展文物保护亲近月、“颗粒归仓”等活动，10月作为南京地标营造国庆节日氛围，既丰富了城市节庆活动，也实现了网络资讯的爆发式增长，满足搜索指数呈现出的变化趋势。

（二）网络搜索需求分布

根据“南京城墙”关键词搜索需求分布信息，网民聚焦的相关搜索词热点由高到低的前三名分别是：“鸡鸣寺”“玄武湖”和“西安城墙”。从地理位置进行分析，鸡鸣寺和玄武湖为南京城墙台城段周边景区，登临台城段即可观赏到“一城一河”的山水城林景色，与南京城墙具有极高的关联度。西安城墙虽在陕西省，但与南京城墙同为中国明清城墙申遗项目中影响力较大的城市城墙，从历史背景、地理位置、景区开发利用等各个方面都经常被用于对比参考，关联度较高。

（三）人群画像

百度指数中的“人群画像”功能根据用户搜索数据，采用数据挖掘方法，对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的省份、城市及城市级别的分布和排名，以及用户的年龄、性别的分布和排名[6]。从地域分析来看，“南京城墙”关注度前六名的城市分别为江苏、陕西、上海、广东、北京、浙江，江苏占比近60%。南京城墙的网络关注地域分布并没有像大部分城市景点一样，根据距离景点的远近，关注度依次递减，而是主要集中景点所在的本省。其次是关联度较强的西安城墙景区所在的陕西省，紧接着是上海、广东、北京等我国经济较为发达的省市。人群属性方面，20—39岁的年轻人占比较高，达到了72.45%，女性占比44.39%，略低于占比55.61%的男性。人群兴趣分布主要集中在资讯、旅游出行、影视音乐、教育培训等方面。

三 南京城墙智慧旅游推广策略

（一）利用智慧科技手段打造重要节点特色品牌，形成资讯热点

通过百度搜索分析结果得出，南京城墙作为南京城市文旅的优质载体，所形成的传统节日活动品牌、文物保护品牌和国庆节日氛围打造已经成为了网络热点。2020年10月，南京城墙景区举办晚间开放项目，在中华门景区打造城墙3D沉浸式灯光秀，在解放门景区以“声光电”相结合的科技手段，打造沉浸式游览体验，使南京城墙夜游项目成为新的“网红打卡点”；2021年春节，南京城墙景区与支付宝合作，创新设计出融合众多鲜明南京元素的“南京福”，用支付宝AR扫描“南京福”，便能收获92岁城墙志愿者谢竹如老人作为“江苏送福人”送上的新春祝福，将南京城墙景区对新春的美好祝福从线下延伸到线上。

在未来，南京城墙可以吸取1月、4月、10月网络资讯爆发的经验，继续深入研究城墙蕴含的文化内涵，充分利用城墙各段落的资源，发挥城墙文化遗产价值和旅游价值，开发更多诸如“城门挂春联 南京开门红”“颗粒归仓”等具有城墙特色的文化品牌项目。3月起，围绕南京城墙沿线绽放的樱花、绣球花、桃花等制作“南京城墙赏花地图”，打造网红赏花打卡地；5月，利用劳动节小长假限时举办“中华门入城仪式”，引领城墙汉服热潮；7月起，围绕暑期，开放“小小讲解员”实践课堂……并融入现代智慧科技手段，创新活动形式，打造热点内容，实现网络资讯的增长。

（二）提升智慧旅游配套服务设施，联动关联景区

南京城墙沿途有多个南京重要文化名片，南京城墙犹如一条项链，将各个美景串联成串，在全域旅游中具有不可或缺的价值地位。2018年起，南京城墙景区在城墙各段落设置若干GPS信号点位，设计线上南京城墙特色宣传GPS云地图展示城墙及周边重要景点的文化内涵，实现游客“走到哪儿听到哪儿”的语音讲解功能；在城墙两处重要节点设置AR体验和攻城系列的VR互动小游戏；使用线上预约售票和电子门禁，形成景区智慧票务系统等，在景区旅游配套服务设施上逐步智慧化，在实现文旅融合的同时丰富游客游览体验。

根据“网络搜索需求分布”特点，南京城墙景区可以联合“鸡鸣寺”“玄武湖”等周边景区，开设“一城山河”旅游大巴专线，串联起一张张城市文化名片；开发智慧城墙故事、智慧文创、线上云展馆等衍生配套周边产品，逐步强化智慧文化品牌影响力，提供更加便捷的景区服务等。

2017年，《南京城墙—明代皇帝的防御工事》特展亮相德国；2018年1月，南京城墙景区从北京市古代钱币展览馆引进《百年回首—喜仁龙眼中的北京城墙和城门》展览，创新性地设置了“我眼中的南京城墙”互动版面；2021年1月，南京城墙景区将已举办第六个年头的重点活动“城门挂春联 南京开门红”辐射至周边城市，以“江苏开门红”为主题，在苏州、淮安、宿迁等地举办挂春联活动，这是很好的进行城市联动的实例。关联度较高的“西安城墙”，同样可以进行双城联动，开展各类“双城记”活动。例如邀请贾平凹、叶兆言等名家作者，互换城市，在彼此的城市城墙上开展文学讲座；例如开展双城灯会，用精美的花灯展示城市特色文化；例如开设双城文化展览在南京城墙和西安城墙同步进行投放等，既满足了网民的关注，又能够让更多的人了解南京城墙景区的文化品牌，将南京城墙打造成具有科技感和文化生活气息的“民城墙”。

（三）灵活使用新媒体平台提供智慧旅游服务，扩大影响力

南京城墙景区拥有微信公众号、微博、抖音等多个新媒体平台账号，发布内容主要为南京城墙文化推广与公共服务，提供城墙活动信息、展览信息和相关服务信息。

2020年疫情期间，为了满足疫情防控的要求，南京城墙景区结合“智慧旅游”的理念，灵活使用新媒体平台的直播功能，开设多场诸如“寻访南京城墙的历史风吟—探访中华门”等线上直播活动，让市民游客足不出户也能接触到文化遗产、云游景点、听文化名人讲座，获得了极高的网络关注度，也充分迎合了人群画像中20—39岁年轻人的喜好，是一次结合百度指数利用新媒体平台提供智慧旅游服务的成功案例。根据此特点，可以在抖音平台制作南京城墙动态贴纸、在微信平台以“朱元璋”为元素制作趣味表情包、在微博平台打造城墙小百科“城墙君”的虚拟卡通形象等，开展短视频主题挑战赛，创作简单有趣、便于传播、参与门槛低的互动手势、舞蹈、音乐唱段，吸引更多的年轻人透过网络关注城墙文化，更加年轻化的进行文化输出。

此外，南京城墙景区新媒体平台可以按照百度指数得出的“旅游出行”“影视音乐”等兴趣方向，制作和发布例如“夜金陵·明城墙”“城门故事”“南京城墙旅游vlog”等系列内容；开设各类线上云展览，将丰富的展览内容以现代科技的手段展现；组织线上摄影作品征集、线上城墙主题曲挑战赛、线上文化遗产知识问答等活动，实现与游客的互动交流，并根据“人群画像”特点精准投放在江苏、上海、广东等网民市场，将网络关注转化为现实游客，形成有效传播。

四 结语

基于百度搜索指数趋势研究、需求图谱和人群画像的数据，更加具象化地展示出南京城墙景区的网络关注度特征，从而得出利用智慧科技手段在重要时间节点打造特色品牌、联动关联度较高的景区、灵活使用年轻人更喜欢的新媒体平台等智慧旅游宣传策略，在展示南京城墙深厚底蕴和城市文化脉络之余，扩大南京城墙景区历史文化品牌的知名度和影响力，并能够给其他文化遗产类景区的保护发展与活化利用提供参考。