4V 理论视阈下的档案微信公众号用户黏性分析

万明明

4V 营销组合论是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论，是重点强调以客户为中心，结合产品或服务的特性，更好地满足消费者需求的理论[1]。档案微信公众号运营本质上也是推销一种 “ 产品 ” ，根本目的在于吸引用户，提高自身的核心竞争力。运用4V 营销理论来研究档案微信公众号的用户黏性，实现档案微信公众号 “ 差异性 ” 营销、功能弹性化、增加微信公众号的附加价值以及让用户与公众号内容产生共鸣，是较有实际意义的。

一、档案微信公众号问题分析

1.服务单一，内容重复陈旧。用户是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。从表面上看，档案微信公众号向不同的用户提供的是同一种信息服务，但实际上用户需要的可能是不同的东西。如同样是浏览档案微信公众号，有的是为了休闲娱乐、看史料故事，有的则是为了更新学界视野、知晓业务动态;再如同样是浏览，学者更多注重的是学术价值，在校档案学专业学生则把就业信息作为首选内容。从档案微信公众号本身来讲，公众号信息是否为用户所欢迎，最主要的是能否把自己的信息产品与竞争对手相区别开来。然而当前运行的业务通报类、期刊类、休闲娱乐类等几种类型的档案微信公众号中，普遍存在定位不清晰、内容排版简单、形式单一的问题，运营主体不明白其运行的目的及特色应该是什么，不少档案微信公众号和档案网站内容有交叉，整个档案微信公众号的组织策划能力还有待提升。……