服装产业智能化营销渠道的转型升级现状及其趋势

任若安，沈 雷，李 雪，陈 涵

(江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122)

随着信息技术的发展，消费环境的升级，数字化、智能化转型的浪潮随之而来，传统营销渠道的单一性已经不能满足企业转型发展的需要[1]。服装产业智能化是未来社会发展的“助推器”，是整个经济社会发展的新动力。目前我国智能化产业的快速发展，成为科技革命关键性的中坚力量。通过智能化技术自主控制，现实与虚拟世界的完美融合，人与机器交互信息并互相融为一体，意味着高效率、极强灵活性以及全链路快速反应能力将会是未来服装产业的主流以及发展方向[2]。根据近年来的数据统计，随着互联网、人工智能、大数据等社会与科学技术的发展，每年有大批量的服装品牌被淘汰[3]。随着服装品牌市场之间的竞争越来越激烈，传统服装品牌必须进行产业升级改造以此来适应未来市场的发展格局。

关于服装产业营销渠道如何更好地进行智能化升级，部分中国学者也取得了一定的研究进展。王曼琪等[4]针对服装品牌在新媒体平台上的形象转变与发展提出了系统的方法；李雪等[5]在此基础上针对服装品牌在新媒体环境下的营销策略进行了更加深入的研究；沈雷等[6]将不同领域技术下智能服装的发展现状及趋势进行了系统的总结与展望。本文通过整合现阶段国内服装产业智能化转型现状，并对传统服装产业营销渠道进行分析研究，提出现阶段下服装产业智能化转型产业升级策略以及全域营销的产业布局战略,旨在为服装产业营销环境不断变化的服装品牌提供更加全面的实践措施。

1 服装产业智能化转型现状

1.1 传统服装行业智能化转型的必然性

1970—1980年以计算机主机为基础的技术发展浪潮开始出现，其对应的商业模式以自动化数据处理为主；1990年出现客户端以及服务器的交互理念，越来越多的用户拥有属于自己的电脑，这也导致从1990年开始以知识型工作为主的新商业模式的发展，间接促使各个领域企业的重构；2000年的互联网1.0的概念使得B2B、B2C、电子商务、ERP飞速发展，并逐渐互联全球客户进行全球化的IT采购；2010—2020年间数字化也逐渐取代互联网1.0，人们越来越多地使用移动设备进行社交，大数据、云计算、物联网以及自动化技术也逐渐占据着人们生活的方方面面；未来十年人工智能将改变人们的生活方式以及思维方式，着重机器学习、虚拟化以及机器人的智能化开发，新的技术也将驱使着企业的商业模式以及运营方式发生着变化[7]。传统互联网时代到智能化时代商业模式转变如图1所示。

图1 传统互联网时代到智能化时代商业模式转变

服装行业是典型的劳动密集型产业。中国拥有14亿以上的人口，造就了全球最大的服装消费市场，作为制造大国也因此成就了全球最大的服装生产国[8]。当传统服装产业与智能理念相融合，二者的结合将为服装产业带来巨大的利润空间，同时也可以极大的缓解地区发展不平衡的问题[9]。2015年5月我国发布的“中国制造2025”战略目标，其中最主要的目标是使中国由世界制造大国转型于世界制造强国[10]。2016年工信部在解读“中国制造2025”时指出，要实现制造强国必须在中国制造业实现智能制造生产方式，基于全新的信息通信技术与先进的工业制造技术，智能制造领域技术在我国得以飞速发展并与其他技术交叉深度融合，其包含设计、生产、管理、服务等各个环节的同步发展，打造出具有自感知、自学习、自决策、自执行、自适应等功能的新型生产营销渠道[11]。同时随着智能化技术越来越成熟，通过不断地学习以及对实时数据的不断分析，可以协助服装产业的智能化管理，缩小产品的误差范围以及打造买家的个性化体验。智能化的发展还可以协助服装产业管理人员处理或分析大量的线上数据，以此来预测顾客消费的喜好及未来发展趋势。2019年，大数据、云计算、物联网、区块链及人工智能等新技术飞速发展，服装电子商务与新技术融合应用深入发展，网红直播、小程序电商、智能零售等新业态全面爆发，专业市场依托数字化赋能电商生态体系日趋健全，逐渐变成B2B市场的新型经济体。农村电商，跨境电商等在新模式、新业态、新政策体系等推动下迎来爆发式增长，进一步推动服装电子商务B2C市场交易规模扩大[12]。国家统计局数据显示[13]，2019年前11个月限额以上企业服装鞋帽、针纺织品零售额12 016亿元，同比增长3%，增幅较2018年同期减少5.1个百分点；服装市场零售额总体增幅放缓，带动服装网络零售额增幅也有所趋缓，前11个月，全国网络零售市场中服装类商品增长16.5%，比2018年和全国网络零售市场分别减少4.7%和3.2%。2020年全年国内主要品牌服装企业线上销售额仍保持高速增长态势，上半年安奈儿线上渠道销售额同比增长33.5%，前三季度南极人线上渠道销售额同比增长65%，安正时尚线上渠道销售额增长约4倍。

国际品牌咨询机构Interbrand发布2020年全球品牌100强榜单(Best Global Brands 2020),苹果蝉联榜首，品牌价值高达3 230亿美元，较2019年上涨9%，亚马逊和微软分列第2、3位。2020年最佳全球服装品牌排名出现了“新冠疫情效应”，在连续2年成为增长最快的行业之后，奢侈品品牌在2020年大受打击，除爱马仕以外的所有品牌价值都下降，国内服装品牌均未上榜。2020年度全球品牌100强榜单(部分)见表1。

表1 2020年度全球品牌100强榜单(部分)

1.2 传统服装产业营销渠道转型现状

智能技术的发展意味着企业的商业模式和运营模式发生改变。以往传统的服装品牌营销以供应商所能提供的商品为基础，客户只能从目前市场上所有的服装产品进行挑选与购买，客户与供应商之间拥有较为坚固的壁垒，顾客真正的想法与供应商的供货之间的不匹配导致双方都无法做到最优化的解决，导致顾客购买的选择极为单一。同时在企业品牌方面，孤立的顾客数据得不到有效的串联，复杂的层级结构使得企业发展速度缓慢，僵化的流程让供应链为顾客的服务得不到优化[13]。现阶段服装产业营销渠道升级方式如图2所示，通过将传统服装品牌营销渠道智能化升级，企业与消费者之间互联互通，达到信息透明度更高、参与程度更高的目的；企业方面通过协作型的生态系统配以自适应性的流程方式，加以一体的内、外部数据，进而进行更为精准的大数据分析，柔性供应链体系也在逐步完善，可以更好地为顾客进行服务从而也使得企业的效益最大化。

图2 现阶段服装产业营销渠道升级方式

2 新时代下服装品牌升级面临的挑战

2.1 时尚与科技

随着科学技术的进一步发展，智能的概念已经运用到实际生活的方方面面[14]，消费大众已逐渐适应智慧生活所带来的全新便捷舒适的体验。目前，服装品牌的转型升级不仅仅要满足人们对时尚服装的需求，更寄希望于在满足时尚的同时兼顾科技感，使科技与时尚兼顾。

同时，在科技领域为了使科技产品最大价值化，通常也会刻意营造或者放大某种“感官体验”。科技产品的时尚化，也督促着科技产品逐渐与时尚化相融合。

2.2 精准性

各大服装品牌快速下沉三、四线市场的同时，加强线上新零售的模式创新和终端智慧门店的运营能力，线上线下加速深度融合，以满足年轻消费者个性化和多元化场景体验需求；各服装品牌要积极探索精细化、数字化运营系统，结合大数据算法，实行试销翻单机制，加大快反产品投放比例，提高商品与门店匹配的精准度，提升企业内部对市场变化的快速反应速度和经营效率，推动柔性供应链的塑造。

2.3 应用性

智能化如向更好地融入服装产业中并加以应用是目前智能化所面临的最大的问题。智能化作为一种新式的、对传统服装品牌有较大冲击的资源，其对品牌的商业活动、公共管理等各个方面会产生根本性变革。随着人工智能、大数据、智慧门店、智能工厂(如阿里巴巴犀牛工厂)等新型智慧产业的出现，使得服装品牌可以更加精准的对自身的产品、库存以及了解消费者习惯进而增加消费者黏性。

3 智能化下服装品牌渠道升级策略

大众消费者的日常消费习惯以及每个人的生活方式存在差异性，消费者习惯于选择属于自己的特别符号进而满足自身对于产品的要求以及个性化的表现。根据大众消费的习惯及未来发展的趋势，服装产业必然要进行相对应的产业升级从而与大众消费观念相匹配。产业升级策略的实质在于以服装品牌升级的过程为对象的一种战略管理，旨在通过对传统服装品牌添加智能因素从而对消费者进行精准定位，对其心理与动机进行科学分析，借助智能化、时尚化、风格化的手段在消费者与某种产品进行意义之间的适当联系，以意义上的差异性来区别传统服装品牌产业与智能化下服装品牌产业。

3.1 产业升级战略

3.1.1 品牌渠道智能化升级

服装营销渠道的转型智能化升级不仅仅在于改变原有的生产方式，也要帮助服装品牌在线上线下同时寻找新的创新增长点。新冠疫情使零售企业的线下门店普遍受到影响。线上服装零售行业的整体销售规模远超于线下实体销售，销售额整体以超线下实体营销2倍的规模在增长。服装产业渠道升级以数字化改造向智能化方向进行迭代升级。改变传统B2C模式为未来全领域下智能化技术革新提供了更大的空间。智能化的升级不仅可以更为精准地为企业进行大数据筛选，同时也可促进服装企业加速从生产端向销售端的供货，塑造服装品牌的柔性供应链系统，促进新零售模式的发展。在产品端利用现如今智能制造技术打造智能化服务，为消费者提供智能化体验。企业需要引入云架构及平台化思想，建立创新敏捷的数字化生态环境，驱动并引领服装产业创新发展。服装品牌渠道转型升级的过程中逐步建立一体化共享的经营管理平台、协同创新智能化的生产营运平台、互联高效的客户服务平台以及敏捷安全的基础技术平台，进而完善智能化管控机制，成为具有智能化竞争力的现代服装企业。据调查，线上服装消费者约占服装消费者总数的2/3，在线服装消费者服装购买数额占总销售额的1/3。在疫情期间，各大品牌纷纷转战线上，其中太平鸟新零售业务增长迅速，仅在2020年3月5—8日“女王节”期间，太平鸟实现销售2.46亿元，女装单品过亿，其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。因此企业业务应逐步向云端迁移，企业数据架构也要从以前以应用为中心的架构模式向以分析为中心的架构模式转变。云模式将各个分散业务应用的数据资源集中在一起，形成统一的数据资源池，为集中、高效的数据分析提供了可能，推动企业数据架构由以前应用为中心的模式，向分析为中心的模式转变，更加精准的定位使品牌更好的为线上以及线下的大众顾客服务。

3.1.2 B2C向C2B的转变

2020年中国在疫情的冲击之下，大部分线下实体商铺转战线上销售，“宅经济”成为目前一种主流的消费方式之一，线上消费已逐渐成为中国大众甚至国外消费者的主要购物方式[15]。服装品牌企业面临符合当前大众消费习惯的转型升级[16]。传统服装企业以B2C(Business-to-Consumer)模式进行销售，即市场上所有产品主要由企业进行生产，再投放市场，市场上有的产品由生产企业决定。随着新生代差异的世界观，网络和新技术的赋能，消费和客户需求逐渐向个性化、多元化、实时化的方向发展，技术重塑供需。不得不让传统的销售模式发生改变，以传统的B2C模式向更符合现代人购物习惯的C2B模式进行升级[17]。互联网下经济时代新的商业模式C2B模式(Customer-to-Business)，即消费者到企业的整个产业生产模式，以新技术和新能力提升获客、降本增效、发展和创新产品，获得市场优势和可持续的发展。消费者不再仅仅是市场的“傀儡”，而是作为真正的消费者，通过定制并传达自己的需求从而让产业进行生产。阿里巴巴作为知名企业，其旗下的淘宝、天猫已成为中国消费者网购必不可少的线上软件之一。2020年9月16日阿里巴巴旗下犀牛工厂正式投入生产。犀牛智造平台把数字洞察应用到制造环节，实现真正的产销一体化，着力解决中小商家生产供应链中的一系列痛点问题，做到真正的“按需定制，100件起订，最快7天交付”的现代化服装生产模式。

3.1.3 大数据精准定位消费者

要做到按需定制，需要对目标客户群体精准定位。大数据为整个服装行业智能化转型提供了可能。全面数据驱动的业务和管理，以客户为中心，更接近、满足、赢得和持续为客户提供智能化体验；以定制产出、缩短渠道、柔性供应、敏捷服务和集成布局达到运营管理智能化，结合云端、大数据、物联网、智能化、移动终端等技术，运用新技术为业务提供创新的价值，以业务和管理的全过程数字化为核心，为分析和获取营销数据提供了有效帮助。因此可以更加准确地掌握人们的消费喜好，根据消费者的消费习惯准确划定领域范围，可以使服装行业在线上销售的方向更加精准。

3.2 全域营销布局

全域营销(Uni Marketing)指在新零售体系下，以消费者为整体运营的核心，以大数据为能源从而实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的新零售模式，能够让消费者在不同的消费平台或互联网平台呈现与消费者最相关的内容，完成品牌与消费者的全周期的行为闭环。服装品牌智能制造新框架见图3。目前，大多数消费品类的在线购买量正不断增长，传统营销模式需要脱胎换骨的转变，才能跟上时代发展的步伐，其中全域营销布局将起到至关重要的作用。

图3 服装品牌智能制造新框架

①服装品牌企业必须拟定有效的战略。在更为“扁平化的世界”中参与竞争，需确定如何跨越各种渠道复制并保持高质量的消费体验。以需求为导向的精准定位营销，集合消费者碎片化的购物时间，通过大数据进行数据分析，做到对每名消费者的消费习惯、消费意向精准把握，调整商品生产或销售方向已满足消费者对品牌的期望，给予消费者更为智能化、个性化以及时尚化的理念。

②产品线上线下全覆盖通路。相互引流致完成高效转化，营造私域闭环，如鸿星尔克在天猫官方旗舰店、微信小程序、线下实体门店推行同款同价，保证消费者线上线下的消费体验；线上线下消费渠道打通，支持线上下单，线下取货的销售模式，并为消费者提供相对应的购物指南、搭配建议，为线下门店引流精准客户，实现流量到销量的质的转变。线上基于大数据技术的人工智能决策平台，以深演智能为例，这家AI营销技术公司能够通过智能决策引擎DMP，实现创意内容，对接一站式智能流量管理系统，以此广告投放功能。同时其智能流量管理系统还可以进行数据反哺，整个系统形成一个闭环，实现营销决策更加科学高效；线下，智能化发力点着重在智能门店导购上。传统门店能够依靠的分析数据基本以POS系统为主，智能门店则通过人工智能设备，串联人、货、场的所有信息，经过后台整理衍生出多种运用系统，帮助门店提高销售效率。生产制造行业已经发生重大的智能化革命的浪潮，社交和移动化趋势，以及媒体、分析工具和云计算等技术，正从根本上改变消费者购买和使用产品及服务的方式。全域营销的布局模式无论是从线上引流至线下，还是借助实体店铺的全新体验引流至线上，都是在打造服装品牌受众流量的闭环，带动整体快速发展。整个服装行业都在不断地通过线上改造、智慧化门店来重构自身的人、货、场。这其中会应用到很多新颖的技术手段：消费者画像、物联网流通、商品追踪、大数据收集等。不断提升的智能化水平将为企业带来机遇，帮助其利用消费者数据推动创新，完善客户体验。对消费者数据流和价值的捕捉将是整个生产制造行业所要面临的一项关键挑战。企业所有的商业活动都需要依托于数字化的平台模式，也就是所有业务活动都是平台对平台的关系。企业通过智能化平台，与全交易链路的连通，通过企业自身的智能化平台完成与所有2B、2C平台的对接；企业需要借助自己的智能化平台，实现全覆盖资源对接，打通企业各个环节、各个要素点之间的连接。利用智能化平台打通与连接提升企业的运行效率以及有效降低企业的运行成本，进而完成服装品牌渠道的全域营销升级。

4 结束语

智能化已逐渐成为全球经济增长中的重要力量，服装行业作为我国经济总体中不可或缺的一部分，服装产业智能化亟需转型升级。本文通过案例对我国传统的服装产业营销渠道进行研究，总结出目前我国传统服装产业转型升级策略与渠道。通过产业升级战略和全域营销布局两大维度，结合产业升级的不同角度，建立服装品牌未来升级发展的新渠道，并以此塑造品牌产业制造营销的闭环，完成服装品牌营销渠道的转型升级。服装品牌的智能化升级应当与时俱进，利用全新的技术，不断在创新中思考，在思考中进步，打造数智化一体、全域多渠道共存的发展模式，不断完善品牌符号的内在深度与品牌企业发展的横向广度，真正做到做到多层次、多元化的发展。随着社会的不断进步，服装产业中智能领域所覆盖的区域将会越来越广，服装产业未来在智能营销领域的发展仍值得学者继续深入研究。