我国旅游公共服务质量评价指标体系构建与评估①

尚越

（上海工程技术大学管理学院 上海 201600）

新时代背景下，全域旅游是推动区域旅游高质量发展的重要抓手［1］，建立健全旅游公共服务体系是发展全域旅游的基础和前提。对旅游业来说，区域经济发展程度直接影响旅游景点基础设施建设和服务质量，例如经济发展水平制约下海南省旅游基础设施相对薄弱、交通线路数量有限、产品结构单一［2‐4］。自我国推进全域旅游以来，旅游公共服务质量成为旅游从业人员和游客重点关注问题，具体表现为旅游公共服务质量能否满足游客对景区高质量体验的需求？如何实现旅游公共服务体系全覆盖，化解地区旅游公共服务质量不均衡现象？本文对旅游公共服务体系内涵进行重新界定，并采用社会学领域中的AHP层次分析方法，对指标权重进行计算，以我国海南省旅游公共服务为研究对象进行问卷调查，通过数据整理，分析热带地区旅游公共服务体系建设情况，以期为相关部门改进旅游公共服务质量提供参考。

1 旅游公共服务质量评价指标体系构建

1.1 评价指标体系构建

参考国内外旅游公共服务体系内容，学习《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》等政府文件精神，筛选其中与旅游、公共服务内容相关的政策信息，最终设定一套包括5大准则层的旅游公共服务质量评价指标体系，标层涉及旅游中的基础设施、旅游资讯信息、旅游交通线路、安全保障、旅游质量监测等内容。同时，这五大准则层还涵盖28个指标层，每个指标层都围绕上一级对应的准则层展开。此外，为了确保旅游公共服务满意度的质量，特意剔除问卷中主观性强、模糊不清的词语和选项，剔除一些具有绝对意义的指标，采用具有衡量价值的指标收集游客的满意度值（表1）。

表1 旅游公共服务质量评价指标体系

1.2 AHP法和指标权重计算方法

AHP法也叫层次分析法，美国运筹学家、匹兹堡大学教授Saaty于1977年提出，1982年AHP法被引入中国。根据沙旦对AHP法内容阐述，在处理问题之前，首先需要对问题进行拆分，对预期目标进行层次化拆解，即根据问题的属性，挖掘问题背后的影响因素。其次，厘清问题产生的逻辑架构，明白影响因素之间的作用关系，发现问题演变过程中产生的组态路径。最后，根据影响因素的组合结果和指标层之间的权重值，构建一个多层次分析结构模型。本文最高层次为目标层A，中间层次为准则层B，最低层次为指标层C，指标层C的结果直接影响准则层B的指标，准则层B的指标直接影响目标层A，目标层A和指标层C之间通过准则层B产生间接关系，建立系统的递阶层次结构是AHP法的第一步。

在比较同一层次中的多个指标重要性时，需要构造两两比较判断矩阵。同时，为降低异质因素之间的比对困难度、提高测量的精准度，学者Saaty提出采用相对尺度的办法。建立判断矩阵时，采用德尔菲法邀请专家进行打分。本研究采用1－9值法打分，邀请10位专家在互相不见面不商量的情况下进行两两对比，判断同一层次指标重要性，见表2。

由于专家众多，为尽量减少主观性对结果的影响，对各因素重要性的判断矩阵的单层一致性进行检验，检验公式为：

为衡量CI的大小，Saaty随机构造500个成对比较矩阵，得到随机一致性指标RI，定义一致性比率：

式（2）中，Saaty对随机一致性指标RI进行计算，结果见表3。

表3 随机一致性指标RI

通常情况下，如果随机一致性指标不超过0.1，我们认为该值能够通过检验，具备令人满意的一致性。否则要重新构造成对比较矩阵。将专家对判断矩阵的打分录入专用软件YAAHP进行计算，得出权重值和CR，判断矩阵及结果如表4。

表4 5个准则对于目标层的判断矩阵及计算结果

通过5阶判断矩阵计算得到CI值为0.046，查表RI值为1.12，因此计算得到CR值为0.041＜0.1，意味着本研究判断矩阵满足一致性检验，计算所得权重具有一致性，具有比较高的可信度。同时，分别对5个准则层进行一致性检验（见表5）。

表5 5个准则的一致性检验结果

每个准则的一致性检验结果都小于0.1，因此每个准则的专家打分都符合一致性，通过一致性检验，具有较高的可信度。

2 旅游公共服务质量评估

政府部门采用量化指标衡量地区的旅游发展程度具有一定合理性，但究其本质，旅游业是服务行业，分析游客满意度更能直接反映景区建设现状和服务体系中亟待解决的问题。当前，现有研究成果多集中于旅游公共服务的内涵、供给机制和体系构建等方面［5］，很少有学者从游客满意度准则考量旅游公共服务质量，因此，本文采用问卷调查方式对海南省旅游公共服务体系的5个方面进行调查，通过实证研究了解旅游公共服务体系的建设现状。

2.1 样本特征分析

本次问卷调查活动以游客对旅游基础设施的满意度为核心，采用上下层级互动的形式多面了解旅游基础设施的安放数量和设施质量，以此确保调研数据的全面性。本次问卷集中于2020年4月1日—6月1日期间发放，调查范围为全国，调查对象为省内外游客，共计500份。其中，本次问卷中高质量问卷有480份，问卷数量达到实证分析标准。问卷填写对象均为有过海南旅游经历的游客，旅游时间均为近两年，因此调研结果比较符合海南省的旅游情况。问卷填写对象的性别、年龄等个人具体信息，经统一归纳整理，情况如表6。

表6 调查对象样本数据结构

2.2 权重值计算及结果分析

对旅游公共服务质量的评分，采用五分制，即最低分为0分，最高分为5分。由游客根据自己的旅游体验对景区旅游公共服务质量进行评分，结合各指标层C对于目标层A的权重，最后得出加权得分，结果见表7。

表7 指标层C中各指标的游客满意度、权重以及加权得分

由表7可以得出，本省旅游公共服务质量加权得分总分为3.276，各准则层加权得分分别为：1.029、0.842、0.583、0.591和0.231，由于准则层包含的指标层数量不同，需要计算各个准则层的平均分，分别为：0.114、0.120、0.116、0.118 2、0.115 5，平均分最高的是旅游公共信息、最低的是旅游基础设施。从游客满意度得分来看，指标层得分越高，服务质量越高；相反，得分低说明此类服务质量差。由此得出：第一，海南省旅游公共服务体系中旅游基础设施建设落后；第二，海南省旅游公共信息整体服务水平高，但其中的旅游解说系统服务水平较低；第三，游客对旅游公共信息、公共交通、公共安全保障服务满意度较高，但这三类服务水平仍有待提升。

通过资料查阅和访谈发现，旅游公共交通、公共安全保障等服务水平高离不开省政府对公共交通、景区安全服务的重视，而旅游公共信息满意度高离不开互联网平台和自媒体，微信公众号、微博等极大提高了旅游信息传播速度［6‐7］。同时，表7显示本省旅游公共服务体系中旅游目的地公厕设施提供、旅游目的地公厕设施卫生、旅游集散地住宿设施性价比和旅游解说系统服务四个方面的加权得分比较低，且公厕设施数量和质量都不能满足游客需求。研究认为海南省旅游景区厕所革命实施效果不显著的原因包括：一方面，海南省旅游景点分散，这导致景区单位面积内公厕基数小；另一方面，海南省年度游客接待量多，其中2019年达到8 314万人次，如厕人数膨胀也会影响景区公厕质量、压缩公厕数量。此外，针对海南省旅游集散地住宿设施性价比低这一问题，通过资料查阅认为原因在于网红景区内住宿费用高昂，存在价格不合理现象，这种现象导致公众降低对住宿地设施的满意度。整体分析得出，海南省旅游公共服务体系尚不健全问题主要源于：科学发展观念意识不足，忽视生态环境问题；政府监管力度不足，市场监管机构欠缺；自然景观少导致基础设施建设难度大、散客化现象严重。

3 对策与建议

根据全域旅游多规合一建设思路、结合海南省旅游公共服务建设现状，体系建设需要推进旅游基础设施建设全域化、交通路线网络化、旅游信息公开化、旅游监管监测全覆盖、产品营销与目的地推广有效结合［8］，坚持资源优化、服务优化、平台优化、管理优化和利益优化的发展逻辑［9］，特别是加强基础设施建设和旅游监管检测服务。本文充分考虑海南省旅游景区的独特性、结合旅游公共服务质量各项评价指标考核结果，提出健全海南省的旅游公共服务体系、提高游客满意度和体验感，需要重点加强海南省旅游景点中旅游基础设施的数量和质量，同时保证旅游公共交通、旅游公共信息、旅游公共安全保障服务和旅游监测保障服务等与时俱进。通过分析海南省旅游现状，提出如下改善措施。

3.1 统筹规划旅游基础设施

根据“十三五”全国旅游公共服务规划中推出的《全国旅游厕所建设管理三年行动计划》《旅游厕所建设管理指南》，针对海南省旅游公共服务基础设施相对落后问题，省政府和旅游企业应着重完善景区内公共服务基础设施，重点将厕所革命进行到底，提高旅游目的地公厕的数量和质量。定期检查园区内基础设施老化情况和损坏情况，及时更新旅游基础设施，提高景区科技元素。

3.2 完善景区数字文旅服务

在旅游公共信息方面，政府应该鼓励各种公共信息传播手段的出现，保障旅游文化信息资讯的宣传力度和覆盖面；与国内知名旅游公司保持密切的合作关系，定向培养优质导游、完善景区数字讲解系统，打造数字文旅。在此过程中，政府不仅要及时迅速地公布公共安全信息，还要提供相关旅游产品和服务以此健全旅游保险产品，在旅游公共信息披露过程中保障游客的人身安全，打造人性化旅游景区体验感。

3.3 加强旅游监测监管

旅游公共服务体系建设不仅需要政府的资金扶持，而且需要政府相关部门对资金的运用情况、基础设施的建设现状和市场经济运行情况进行监督管理，通过市场调研了解旺季景区内民宿、酒店等住宿设施的定价和实际价格，严厉打击哄抬价格现象。在市场经济发展中，政府要做好监督监测工作，宣传旅游公共服务投诉渠道。同时，加强景区内食宿质量和价格监管力度，以此增强服务规范性。

3.4 提升旅游公共服务质量

在旅游公共服务领域，以法律为导向提升旅游公共服务质量，并完善地方旅游法规，指导文化旅游事业依章办事，满足游客诉讼服务需求。一方面，在景区内宣传旅游法律知识，增强游客法律意识和依章维权能力；另一方面，政府可以根据游客反馈信息改进旅游公共服务。