基于游客感知的乡村旅游地品牌形象建设研究
——以青岛为例

杨安鸽

（青岛酒店管理职业技术学院，山东青岛 266100）

引言

近年来，越来越多的旅游者走进乡村，体验独特的乡土乡情生活，乡村旅游的发展也引起了各级政府的广泛关注。努力打造乡村旅游品牌，加大对乡村旅游地的宣传力度，对于增加农民收入、实现乡村产业结构升级起到积极的促进作用[1]。然而，随着社会经济的发展与乡村旅游市场的进阶，游客对于乡村旅游的需求也在不断演变，其对于乡村旅游地品牌形象的感知甚至大大超前于官方乡村旅游地品牌形象建设[2]。

游客感知是指游客通过感官对旅游目的地的资源要素、基本服务、环境氛围等资源信息的感知和体验过程，游客对于旅游品牌形象的感知则是评估旅游目的地品牌营销效果的重要考核指标[3]。研究表明，旅游品牌的建设离不开深度的游客视角的分析，并应基于旅游目的地的文化基础，通过深度调研分析游客需求，进行产品设计与定位，以尽可能缩小游客对旅游目的地品牌感知和对旅游目的地实际感知的差距，最终打造具有文化特色、与时俱进的旅游品牌[4]。

一、研究区概况

作为我国优秀的旅游城市，青岛有着丰富的乡村旅游资源。青岛近年来积极推进乡村旅游品牌建设工作，依托丰富的乡村自然资源、人文资源以及优越的地理位置，已培育出众多国家级、省级、市级乡村旅游品牌，乡村旅游品牌建设工作已然取得了不错的成绩。

然而，官方媒体在塑造乡村旅游目的地的品牌形象时，往往趋向于使用相同或近似的视觉信息吸引潜在游客。在如今旅游目标市场愈发多样化的背景下，潜在旅游者日新月异的旅游感知需求也对目的地的个性化营销提出了更高的要求。随着移动互联网的普及，更多的潜在旅游者正趋向于借助公域网络信息进行旅游决策。但从青岛官方主流媒体对于乡村旅游地品牌形象的网络推广的呈现和效果，以及互联网环境中旅游者对青岛乡村旅游地品牌形象的感知来看，游客对于青岛乡村旅游地品牌形象的感知与官方打造的乡村旅游品牌形象存在一定差异，这事实上折射出青岛乡村旅游地品牌营销与形象建设在旅游者视角的不足。

二、研究设计

（一）数据搜集

游客来到乡村旅游目的地，希望通过历史、人文、风土人情等视觉符号获得感官和精神上的满足，而对这些符号的理解往往是通过拍照实现的。由于旅游摄影的整个过程中都伴随着游客强烈的主观意识和个人解读，游客往往会从自己认为最有趣的角度，通过相机镜头记录和表达自己对旅游目的地形象元素的感知，甚至表现出自己潜在的旅游偏好[5]。通过前期的文献查阅和调研，笔者确定了将照片这一有着多重内在表征意义的视觉信息作为研究媒介，并收集当前青岛乡村旅游背景下官方媒体与游客拍摄并上传公域平台的照片，探索其异同及背后含义。

研究的前期数据收集阶段包括两个重要步骤。首先，收集和分析游客发布的有关青岛乡村旅游地的文字和照片。这一阶段的主要目的是从游客的视角系统地分析青岛乡村旅游地的线上品牌形象。在互联网时代，旅游者拥有非常丰富的信息来源。除了官方旅游网站，还包括大量由用户原创内容（User Generated Content，UGC）组成的旅游信息网站或社交媒体平台。这些信息也为游客提供了不同角度，形成对乡村旅游目的地品牌形象的初步感知，而这些感知也对游客未来对目的地的品牌形象感知和体验产生了一定的影响。在本次研究中，马蜂窝、小红书、微博被选为研究平台。与携程等在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）相比，以上三个平台更强调用户原创内容的分享，具有主动性、真实性、个性化的特点[6]。这样可以尽可能地保持研究信息的直接和真实，展示游客的直观体验和评价，避免研究产生局限性，具有较高的研究 价值。

其次，通过对微博“青岛市文化和旅游局”、微信公众号“青岛市文化和旅游局”以及由青岛市文化和旅游局于2020年12月建设推出的“品游青岛”青岛市文化和旅游公共服务平台上发布的图片进行研究，确定了向游客宣传青岛乡村旅游地的重点主题和图片。本阶段的主要目的是从官方媒体的角度研究网络营销平台中青岛乡村旅游地的品牌形象。

（二）数据分析

本文以照片为主、文字信息为辅，基于已有文献的研究经验，采用扎根理论，使用Nvivo 12对原始信息进行编码。首先在Nvivo 12建立一个项目，分别导入来自官方媒体的宣传图片和游客拍摄的样本照片，对照片和标签信息进行反复审查、描述和排序。在这个过程中，以开放的方式对样本照片的内容元素进行编码，使其类别逐渐从数据中显露出来。每个编码类别都被命名并标记为一个自由节点。在文本分析中，每个内容单元只被分配到一个类别，但由于照片的复杂性，本研究将其内容“分解”为多个元素，并将它们编码为多个节点。对照片中的所有自由节点进行编码后，进一步考察节点之间内在关系的概念和内容，然后对自由节点进行意义和主题的分类、合并和抽象，轴向编码为执行，即将自由节点集成到树节点中，初步分析后生成两幅词云图（见图1、图2）。

图1 游客感知视角下的青岛市乡村旅游地品牌形象元素词云

图2 官方媒体视角下的青岛市乡村旅游地品牌形象元素词云

三、研究结果分析

通过对比研讨，总结分析目前青岛市所建设的乡村旅游地品牌形象与游客感知的青岛市乡村旅游地品牌形象的现状与演变机制。

其一，游客感知视角下的青岛市乡村旅游地品牌形象。结合游客发布在公域平台（微博、小红书、马蜂窝）的照片体现的对乡村旅游目的地的感知，总结出游客感知的青岛市乡村旅游地品牌形象的核心元素主要包括民宿、度假、山林、休闲、网红打卡地等。

其二，官方媒体视角下的青岛市乡村旅游地品牌形象。结合青岛旅游官方网络媒体（如微博“青岛市文化和旅游局”、微信公众号“青岛市文化和旅游局”以及由青岛市文化和旅游局于2020年12月建设推出的“品游青岛”青岛市文化和旅游公共服务平台等）发布的乡村旅游宣传图片，总结出官方媒体所推广的青岛市乡村旅游地品牌形象核心元素有以下几点：渔家乐、农家乐、采摘、民俗、红色、研学、田园等。

综上所述，青岛市官方主流媒体的乡村旅游地品牌形象与游客感知的乡村旅游地品牌形象仍然存在一定的差距。目前乡村旅游地的主要卖点从单纯的采摘、踏青、吃喝，转变成满足游客生态型、休闲型、度假型的短途旅游度假需求。这也为青岛市乡村旅游地的品牌形象建设提供了更具体的方向。

四、建议

通过游客照片进行目的地形象感知研究，进一步凝练青岛乡村旅游地品牌形象建设的关键要素，在与官方媒体突出建设的乡村旅游核心要素对比中不难发现，如何深度开发乡村旅游资源、避免同质化的乡村旅游地品牌形象呈现，已经成为目的地管理者亟待思考的问题。通过本次研究，针对调研过程中发现的各种问题，提出青岛市乡村旅游地品牌形象建设与传播的策略。

第一，立足特色，深挖文脉，打造高质量的乡村文旅品牌。调查显示，在目前关注乡村旅游的群体之中，年轻人逐渐成为乡村旅游的主要客源群体，这一群体更关注乡村旅游的观赏性、娱乐性、体验性，尤其是体验性，且不满足于单纯的观光旅游，更多追求文化旅游中的深度体验，因此在青岛乡村旅游地品牌形象建设的过程中，经营主体要充分挖掘本土特色，创造属于自己的品牌形象，保留乡土文化固有的原真性，并加以合理手段呈现在旅游产品之中，避免“千村一面”的同质化乡村旅游地形象 呈现。

第二，重视用户调研，精准定位旅游品牌形象。用户市场是品牌营销的本质。旅游市场的定义就是“旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者”。旅游品牌的定位需精确到包括目标游客和潜在游客在内的具体的游客受众，这也是乡村旅游地品牌建设的基本切入点。根据本次基于互联网数据的调查，青岛乡村旅游地现有的目标青年用户群体进行乡村旅游的主要目的是获得生态型、休闲型、度假型的短途旅游体验。为了吸引这部分目标游客，经营主体应在相应渠道呈现出文化品位与时尚程度较高的旅游品牌形象，满足游客对古镇乡村旅游休闲体验的 需求。

第三，不拘泥于现有的乡村旅游品牌，多方面丰富青岛乡村旅游目的地的品牌形象，及时把握并引领乡村旅游发展动态。中国旅游研究院与马蜂窝旅游联合发布的《2021年上半年在线旅游资产指数报告》显示，我国乡村游凭借亲近自然的乡村民宿、探险、徒步等高品质体验，受到年轻游客群体的欢迎，年轻化趋势显著。而本次调研发现，官方媒体视角下的青岛市乡村旅游地品牌形象主要与渔家乐、农家乐、采摘、民俗、红色、研学、田园等有关，其中多数元素都属于传统而常规的乡村旅游意象，缺乏创新。然而，通过对游客感知的青岛市乡村旅游地品牌形象的调研得知，民宿、度假、山林、休闲、露营、网红打卡地等较为新型的业态已经成为这部分目标旅游者的新宠。针对于此，经营主体应与时俱进，以游客的实际需求为准则，及时把握并调整乡村旅游品牌建设的方向，制订品牌建设方案，开发游客需要的产品项目，推出游客追捧的旅游活动，提升服务质量，提高游客对乡村旅游地的满意度，引领乡村旅游发展潮流。

第四，多渠道、多形式加强官方媒体与现有乡村旅游者和潜在乡村旅游者之间的互动，提高旅游品牌推广能力。如今，游客在互联网上分享的部分旅游信息已成为新一代潜在游客重要的信息来源，并且游客发布的旅游信息已经对官方信息平台构成了“挑战”。为此，青岛的文旅官方媒体必须与“虚拟世界”中的游客保持足够的互动，以保持其存在感，寻找自身独到的“人设”，与其进行符合当地打造的乡村旅游品牌形象的互动，从而在更多、更广的新型平台中增强自身存在感，提高乡村旅游品牌的知名度和影响力。