以案说理：特许加盟创业风险的防范与规避

施玉梅

（扬州市职业大学管理学院，江苏 扬州 225009）

一、创业与特许经营模式

创业是一种集智力劳动和体力劳动为一体的行为方式，需要创业者具备较强的决策、组织、管理和运营能力，还需要拥有成熟的心理素质、一定的知识经验、坚忍不拔的精神和较强的抗挫折能力。成功的创业不仅可以创造出新的就业机会，为自己及他人解决就业问题，更重要的是可以实现人生价值和理想，创造出更加精彩的人生。

常见的创业方式有独立创业、特许加盟创业、经销或代理创业、互联网创业等。在各种创业方式中，独立创业最具挑战和风险性，创业者自创品牌，自主研发产品，自建商业模式，事无巨细从无到有地开展企业的各项工作。特许经营是目前国外发展得较为成熟和普遍的一种商业模式，7-11便利店、麦当劳等均是借助资本的特许加盟创业而发展壮大，并成长为全球巨无霸企业。特许加盟的实质是一种知识产权的输出，特许经营企业（即特许人）将自己的品牌商标、专有技术等经营资源，以合同形式授权给其他经营者（也称为受许人或加盟商）使用。对于那些具有一定资本、希望从事商业活动，但却苦于没有经营技术的企业和个人，通过加盟可以利用总部的品牌、技术和商誉开展经营，又享受总部全方位的服务，所以成功的机会比较大。国外曾经有调查研究显示，特许加盟创业的成功率可以达到80%，而独自创业的成功率仅为20%。

特许经营模式自从20世纪80年代末被引入中国之后，中国的特许经营体系得到迅速发展。从中国商务部商业特许经营信息管理平台上可以看到，截至目前，已经备案可查的特许经营企业达到7053个，如果将尚未在商务部平台备案但已经在社会上开放特许加盟的企业包含在内，特许经营企业可能已经达到数万家。根据特许人赋予受许人（加盟商）特许经营权所包含内容的不同，特许加盟可以分为三种类型：生产型、产品-商标型和经营模式型。对于以创业为目标的个人投资者而言，主要集中在后两种。产品-商标型的加盟商在经营中较为简单，在获得特许品牌的经销授权之后，只要销售特许人的产品即可，获利方式是产品的进销差价，其中不涉及产品的生产制作，用工成本也较低，例如绝味鸭脖、来伊份、特百惠、谭木匠等都属于这种类型；经营模式型的加盟商需要按照特许人设计好的单店经营模式来运营，从原料采购、生产制作、产品销售等所有环节都要参与进去，因此对加盟商的资金实力、经营能力、用工成本的要求会更高。加盟商的获利方式不是依靠产品的进销差价，而是依赖于特许人的经营模式获利，这种加盟模式如果经营成功，获利水平高于产品-商标型。最典型的例子是肯德基、麦当劳，其他如奶茶店、餐饮店、洗衣店等。

二、加盟案例介绍

近几年来在传统卤味市场出现了一种以现捞现售为特色的卤制品，现捞卤味与传统卤味的主要区别在于采取现煮、现捞和现卖的经营模式，该模式突破了传统卤菜一般是低温或常温销售的特点，每天卤菜新鲜制作，趁热销售，所以口感更好，并且不易被污染。本案例中的现捞卤味品牌创建于2019年公司，产品有三种口味七大品种100多种菜品，实现消费群体全覆盖。公司以低费用、低门槛的加盟条件吸引个人投资者加盟，短短一年多时间就在全国发展了100多家加盟店。

（一）经营特点

该现捞品牌的经营特点是：“一天一锅，现做现捞”。菜品分为荤菜品和素菜品两大类型，其中荤菜是主力产品，包括猪类、鸭类、鸡类、牛肉类等，素菜根据市场上食材的变化进行灵活配置，产品口味有麻辣、香辣、五香三种，制作香料全部由公司提供。产品主要通过门店销售，每个门店一天只制作一锅，做好后即刻售卖，售卖时间在下午4：30—7：00，销售时有专业保温设备，以确保产品售卖和食用时的口感最佳。

（二）投资分析

“整店输出，全程帮扶”是该品牌的发展策略。整店输出费用为2.98万元，其中包括开店支持和总部提供两部分。开店支持是指总部给加盟商提供品牌授权，选址服务，技术培训，店面装修方案和开业活动策划等支持服务。总部提供是指由总部一次性向加盟商提供开店所需的主要设备、工作服、包装袋、授权牌等。其他设备、小件费用约需0.9万元，门店装修及门头费用约0.66万元。不含房租的总投资约在4.54万元，最高不超过5万元。

（三）盈利分析

根据该项目原料成本和经营数据分析，菜品销售的毛利约50%。平均每天销售560元时月水电气费用在850元左右，以此类推。人员工资取决于加盟地区的人均工资水平，店铺每天售卖20斤菜品时需要一个全职员工，销售40～80斤菜品时需要2人。房租成本对店铺的盈亏平衡点有绝对影响。据总部介绍，目前现有加盟店的日营业额大致在1000—4000元之间。门店客流量与转化率是店铺能否盈利以及盈利高低的重要因素。

（四）店铺运营及措施

1.加盟店运营状况。2020年11月上旬加盟商确定好店址，该位置四周各有一个中等规模的居民小区，但距离门店均有一段不长不短的距离，约250—800米。该门店租金为4.5万元/年，装修费用为1.3万元，店址经过了总部确认，总部建议租金水平小于5万/年。除总部提供的设备之外，额外添置了1000元左右的辅助设备。笔者观察这个位置的客流量并不大，门店斜对面是一所小学，加盟商视每天下午接孩子放学的家长为潜在顾客。签约之时，加盟商到总部参加两天的业务培训和跟岗实习，随后，总部派人员前来协助加盟商选择货源、指导加工制作、售卖和开业活动。门店开业后的两周内，顾客凭宣传单（开业前印发了500张）到店免费领取试吃产品，并享受8.5折的开业特价。在试营业期间，日营业额在500—700元，房租的摊销成本约120元/日，人员工资按每天150元计算，门店营业额仅仅保本，这与加盟商的经营目标相差甚远。

2.业绩提升措施。为了改善经营现状，提高营业额，加盟商很快在经营上做了一些调整：首先，延长营业时间。除了下午16：30～19：00的售卖时间不变之外，增加了中午11：00—13：00的营业时间，同时对食材处理和制作时间也进行了调整。中午营业给店铺带来了新增客流和销售，但主要营业时间还是在下晚时段。其次，上线外卖平台。尽管主旨是以门店销售为主，但鉴于当今消费者对外卖模式的依赖性增强，加盟店在美团和饿了么平台上线外卖业务，并设计了适合外卖平台售卖的菜品+米饭模式。再者，增加套餐组合。为促进销售，提高客单价，加盟商设计了几种不同的套餐组合，套餐价格有一定折扣。套餐销售在外卖平台的效果优于门店销售，可能由于精美的图片广告和实惠的组合售价更能吸引外卖顾客的眼球。最后，微信公众号推广。加盟商以5000元的广告价格在本地一个美食公众号的头版头条进行了宣传推广，推广之后一周内，增加了约400多个粉丝。截至2021年5月下旬，该加盟店开业五月有余。店铺日营业额一直徘徊在450—730元之间，日营业额的中位数在500元左右。虽然上线了外卖平台，但两个外卖平台的成交量每天不超过10单。由于门店客流有限，产品特色不够鲜明，业务发展出现瓶颈。

三、特许加盟创业中的潜在风险

（一）品牌风险

目前，在中国众多开放加盟的特许经营品牌中，以不知名的新创品牌占绝大多数。新品牌、新企业由于进入市场不久，品牌影响力和聚客能力都明显不足，因此企业通常会以较低的加盟费来吸引眼球。如果该特许经营体系还尚未成熟和完善，产品无明显特色，并且未经过较长时间的市场验证，那么该特许品牌的盈利模式就缺乏广泛性和可持续性，即使有一两个门店取得成功，也并不能保证其他加盟店同样可以盈利。相反一个成熟而完善的特许经营品牌，一定是经历过长期残酷的市场竞争考验和洗礼的，不仅具有强大的抗风险能力，其盈利性也能够得到保证。成功的品牌可以让加盟者快速成功，但进入门槛也不会低。例如肯德基、麦当劳、coco奶茶等，都要求加盟者有较好的资格条件和较高的资金实力。相反，越是宣称门槛低、条件好、回报高的特许加盟项目，蕴藏的品牌风险也会越高，潜在加盟商一定要擦亮眼睛，谨慎选择。

（二）道德风险

市场交易的一方无法观察到另一方所控制和采取行动时所发生的知情方故意不采取谨慎行为的情形，即为道德风险①。由于加盟费、品牌使用费、保证金的缴纳可以给特许人带来可观的经济收益，再加上中国特许经营市场的管理还不够规范和严格，有些特许人一开始就动机不良。在不具备发展特许经营的条件下，通过与快招公司合作，制造一个加盟之后就会致富的假象，短期内大规模招商以赚取加盟费和保证金，并在设备和货品提供上赚取高额的差价。这类特许人往往成立时间较短，品牌商标尚未注册，产品特色一般，只是在不同平台发布招商广告，以极低的加盟费和宽松的加盟条件诱导加盟商签约。一旦签约开业之后，由于没有很高的品牌知名度和成熟的管理经验，特许人在后期的服务支持和解决问题的能力基本为零，加盟店很快就会因经营不善而失败。当加盟商们意识到受骗之后起来维权时，特许人会以突然跑路或注销原有企业等方式来逃避责任。这是加盟商在选择加盟创业时要避免的最大雷区。

（三）市场风险

创业有风险，加盟创业可以提高创业的成功率，但并不意味着百分之百成功。市场环境瞬息万变，当一个新项目或新产品拥有旺盛的需求时，市场上会很快出现大量效仿者和同类产品，这种同质化竞争的风险任何一家加盟店都无法独立应对，只有依靠特许人总部来抵御和战胜。此时，深耕市场多年的成熟特许人可以借由良好的品牌商誉和强大的抗风险能力站稳市场。但是，对于大多数成立时间不长的中小型特许人而言，由于缺乏丰厚的资源优势和独特的竞争优势，在强手如云的市场竞争中可能很快败下阵来，这也是为何一些加盟商在项目考察时看到很有前景，但自己加盟不久后发现竞争对手越来越多，经营每况愈下的主要原因。任何行业和产品的发展都有周期性，有些特许加盟项目曾经在一些时期或某些城市被证明是成功或畅销的模式，但随着市场的不断变化，当新加盟商加入时，他们却发现原来畅销的业务变得不景气了，但此时加盟商又无法轻松退出，仍要继续履行特许加盟合同的约定。这些对加盟商来说，都是有可能遇到的潜在市场风险②。

（四）经营风险

在特许加盟创业中，尽管特许经营总部会对所有加盟商予以支持与帮助，但并不意味着每一个加盟商都能自动获得成功。这是因为，加盟商本身的素质和经营水平对加盟项目的成功起着关键性作用。一个合格的加盟投资人必须具备强烈的进取心、吃苦耐劳坚持不懈的品格、良好的沟通能力、充足的财务支持和较强的抗压能力，同时还需要根据当地市场和顾客特点创造性地开展业务。例如，一个经营母婴用品的加盟商，在店铺开业之后专门聘请了一位退休儿科医生坐镇店堂，免费为新老顾客热心解答婴幼儿成长中的问题，这种高附加值的服务很快吸引了周边顾客并形成良好的口碑，虽然店主的经营成本有所增加，但因此获得的销售额的提升远远超过了额外增加的成本。再比如，如果加盟商本身有着优质的集团客户资源和较强的人际交往能力，经营食品、生活用品或礼品的商店可以开拓团购市场，提高整体销售业绩。一些小型特许人，总部不具备统一广告、统一促销的能力，加盟商如果具备营销策划和推广的知识技能，就可以自行开展一些投入少、见效快的推广活动，以提高品牌和店铺的曝光度。

四、加盟创业风险的防范与规避

（一）潜在加盟商对自我进行加盟适应性的科学评估

在商业经营中，并非每个人都能成为成功的加盟商。人的素质与能力是决定事业成败的关键，特许加盟尽管是一个风险较低的投资创业方式，但只要是创业都会存在失败的风险，所以对加盟商自身的心理素质、性格特征、知识和能力水平都有较高的要求。因此，潜在加盟商在决定加盟创业前最好能做个《受许人加盟自我适应性测试》，对自己进行客观的适应性评估，帮助鉴别自己是适合成为普通上班族，还是适合独立创业或适合加盟创业③。只有在满足一定的先决条件和基本素质的前提下，才可能通过特许加盟实现自己的创业梦想。如果综合分析下来自己不适合加盟创业，还不如选择其他职业发展之路。

（二）谨慎甄选特许加盟行业、品牌与产品

特许经营所涉及的行业领域非常广泛，为提高加盟创业的成功率，潜在加盟商首先要对行业发展前景、特许人品牌影响力和产品特色等核心内容进行充分调研，谨慎甄选特许加盟项目。任何行业都存在周期性，加盟商在选择某个行业时，必须了解该行业目前处于发展周期中的哪个阶段，例如5—8年前是国内奶茶行业的黄金发展期，加盟奶茶品牌项目的回本周期短，盈利水平高。但如今竞争异常激烈的奶茶项目已经不再适合加盟创业，尤其对于小本创业的加盟商。本案例中的现捞卤味项目，尽管在生产和售卖形式上有所创新，但由于数千年来卤菜都属于冷菜食品，故而现捞现卖的特色不具备核心竞争优势。潜在加盟商在确定好即将从事的行业和产品之后，还需要通过细致考察和分析，在众多企业中找出真正适合加盟的品牌，此时重点考察的是特许人的资格、品牌影响力、产品竞争力；特许人可提供的支持、特许经营合同条款及加盟费等，力争将加盟创业的风险降到最低限度。

（三）以专业知识科学判断特许人的合规性及盈利水平

特许加盟看似简单，实际上在投资决策中需要具备较强的专业知识和经验，更何况当今市场上特许经营项目种类繁多、鱼龙混杂，其中不乏有些特许人只想通过招商赚钱，项目本身其实并不具备经营的普适性和盈利的长期性。所以，加盟商在考察项目之前务必要掌握特许加盟的基本知识及相关法规，科学判断特许加盟项目的合规性与可行性。根据中国《商业特许经营管理条例》规定，特许人从事特许经营活动，必须是拥有注册商标、专利或专有技术等资源的法人机构，有完善的管理制度，有成熟且能复制的运营模式，具备为加盟商提供长期指导的能力④。特许人在首次订立特许经营合同之日前15日内，应当向商务部主管部门备案，并进行完备的信息披露。（加盟商可在中华人民共和国业务系统统一平台http://txjy.syggs.mofcom.gov.cn查询）。这里有个关键点是，规范的特许人与加盟商签订的都是特许经营合同，并且合同期限至少为3年。如果对方提供的合同是《技术服务合同》《业务合作合同》或《项目经销协议》等，那么特许人极有可能还不具备特许经营的法律规范性，更没有在商务部平台上备案登记，这样的项目万万不可加盟。此外，特许人还必须拥有至少2个直营店，且两个直营店的经营时间均超过1年，有持续的盈利能力。“两店一年”是对未来经营盈利性的基本保证，试想一下，如果特许人自身都不拥有正常盈利的店铺，如何指导加盟商获得成功呢？而这点也正是当前大多数加盟商所没有的认知，他们对未来盈利状况的判断只是依据特许人的宣传和自己的直觉。实践证明，这些都极不可靠。

（四）深入细致地考察特许人总部及直营门店以辨别真伪

无论是从特许加盟展会还是网络上获得的招商信息，加盟商都不能单独听取特许总部的一面之词，更不要被特许人的“包赚不赔”或“一本万利”等宣传语所迷惑。有些加盟商在签约之前特地来到特许经营总部，看到总部办公条件优越，工作人员带领观摩了一两个正常经营的门店之后，就立马签约并缴纳定金。殊不知，这些被参观的门店可能只是总部特意打造的样板店，样板店的经营成功不能代表所有加盟店的成功。尽管中国法律有“两店一年”的规定，但事实上很多特许人的直营店开了1年不到就将经营重点转到招商加盟中，此时直营店的运营和盈利模式还尚未得到市场的充分检验，缺乏核心竞争力，加盟这样的门店极易在未来的市场竞争中不堪一击。笔者曾与某案例的特许总部进行了联系，得知该企业品牌于2019年7月创立，2020年上半年开始发展加盟，由于费用不高，一年时间在全国范围内发展了100多家加盟商，他们的直营店只有一家，并且该门店主要供加盟商培训学习和实习使用。综上所述，加盟商在对特许人的考察中务必要了解直营店的真实数量和经营情况，并且独自选择和考察加盟店的经营情况，有可能的话多与其他加盟商沟通交流，充分了解门店的盈利情况，以降低未来经营的不确定性与风险。

（五）秉持宁缺毋滥的理念科学慎重确定门店位置

在特许加盟创业中，选址是特别重要的一环。毕竟选址决定客流量，客流量决定销售额。在没有合适的店址之前，哪怕暂缓开店等待时机都比仓促选址开业更有价值。因为一旦门店开业，不菲的房租、水电费、人工费的支出会给经营带来巨大压力。很多小型加盟创业项目，加盟费并不高，但房租、人工、进货成本等累计超出加盟费，如果经营不善不得不关门歇业，加盟商损失的就不仅是加盟费。建议所有的潜在加盟商务必要早做规划，有了合适的店址之后再与特许加盟总部签约也不迟。本案例中的加盟商起先将选址目标定在农贸市场，那里的顾客消费特征与客流量都比较适合，但在考察中发现要么不是缺乏现成的空铺要么就是年租金在10万以上，加盟商后来退而求其次选在现有的位置，但开业之后，无论采用怎样的营销措施，客流量和销售额都不足以支撑起门店的经营。两年前笔者曾经遇到过一个知名奶茶的加盟商，为快速开业步伐，以高额转让费取得两个购物中心核心位置的使用权，门店开张之后，由于品牌商标尚未成功注册，受到山寨店铺冲击，再加上产品价格偏高，服务体验一般，两年不到就销声匿迹。因此，在店铺选址上，加盟商务必要稳扎稳打、理性选择，任何盲目冒进的行为都会使得加盟创业的成功率大幅度降低。

只要是创业就会有风险，哪怕是做了万全的准备，也不能保证100%的成功。因此，特许有风险，投资需谨慎⑤。同一个特许加盟项目，在不同的城市和地区经营可能会出现较大的差异性。例如，在经济发达、年轻人较多的一、二线城市，经营休闲食品的店铺一般要比三、四线城市的生意好很多，因为那里的居民收入水平高、对价格的敏感度低、更容易接受新鲜事物。即便是一个有口皆碑的优质特许加盟项目，在不同的地区、面对不同的消费人群、由不同的加盟商经营也会出现较大的差异性。因此，希望每一位特许加盟创业者都要有风险意识，并有一定的心理承受能力，做最坏的打算，尽最好的努力，通过自己的勤劳和智慧，实现自己的创业梦想和人生价值。

注释：

①袁浩然.特许经营中加盟方应注意的几个风险问题[J].合肥工业大学学报(社会科学版),2006(05):18-21.

②李政臻.浅析商业特许经营权与经营风险[J].法制与社会,2015(04):97-98.

③高道友.特许经营实务[M].北京.教育科学出版社,2015.

④王新利.论中小投资者特许加盟的风险防范[J].企业家天地,2009(05):67-68.

⑤杨守平.特许经营几多愁,好经歪念何时休[N].中国能源报,2001-03-05.005.