基于消费心理学的盲盒消费影响因素研究

罗帆帆

（揭阳职业技术学院，广东 揭阳 522000）

一、引言

盲盒，英文解释为mini figures，blind boxes或mystery boxes。在潮玩（潮流玩具的简称）行业中，盲盒意味着消费者只有在拆开这个不透明的盒子后，才能清楚自己抽到的是哪一款公仔。盲盒原先主要是作为一种商品促销方式，最早起源于日本明治末期的福袋，或是早期风靡一时的各式各样的扭蛋产品。这种能让消费者充满好奇与想象的盲盒商品，是对市场创新的探索。2021年3月，由优酷推出的“乡村爱情”系列盲盒，第一批预售仅上线6小时便售罄。早在2019年8月China Joy发布的《95后玩家剁手力榜单》中，就有将近20万消费者每年在天猫商城上的盲盒消费金额超过2万元。盲盒价格一般保持在人民币50到100元之间，相比其他联名潮玩而言，价格并不算贵。由此可见，消费者对盲盒有着极高的复购率。正因为潮玩行业在国内如此迅速的发展，才让盲盒经济呈现井喷式增长。

2021年5月27日，某物流平台数据显示，已有数百万吨618预售商品备入仓库，规模同比增长100%。其中，盲盒手办备货量同比暴增1000%。数据彰显了盲盒消费背后庞大的物质消费，但物质消费只是冰山一角，其实隐藏更多的是情感消费。盲盒为什么能够在年轻一代中成为潮玩“爆款”？究竟有哪些因素会影响盲盒消费行为，刺激消费者的消费欲望？盲盒消费是一种怎样的形成过程？下文将结合消费心理学理论，分别从三大方面的W因素，即影响消费者的内在因素（Who）、外在因素（What）以及情境因素（When and Where）来分析如何刺激盲盒消费者的消费欲望以及盲盒经济火爆的原因。

二、内在因素（Who）

（一）从盲盒消费中认识自我

古希腊哲学家苏格拉底曾经说过要“认识你自己”。就像自我信号理论所表达的，消费者会通过自己的消费行为来认识自我①。简而言之，消费者通过观察自己购买了什么商品，或者自己使用了什么服务，进而来推断自己是个什么样子的人。日常生活中，消费者所做的任何选择不仅向他人展示了内在特质，同时也在暗示着自己是个什么样的人。根据艾媒咨询《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示②，在购买盲盒的用户中，95后占比38.4%，将近4成，而且盲盒手办在95后花钱最多的爱好中位居榜首；10%的95后用户拥有超过50个盲盒；8.6%的用户能够接受盲盒的单价超过1000元；36.4%的95后用户单次购买盲盒数量在1—2个；18.6%倾向于一次性购买全套。由此可见，Z世代（即出生在1995—2009年间的人群）是盲盒消费的“主力军”③。

这一批以95后为主的盲盒消费者群体，大部分是网络原住民或者当前社交网络譬如微信、微博、抖音、快手等App的重度用户，生长在物质丰富且极具倡导追寻个性的年代，不仅了解并热衷潮流玩具，还通常借此作为个人酷潮身份的标榜。在此基础上，潮玩范畴里占大部头的盲盒公仔脱颖而出冲进他们的视野。在盲盒身上蕴含的所有元素当中，“潮流”简直是其代名词。人们的行为对自己是一种信号，消费者选择了盲盒会对其心理造成一种暗示：反映了自身“酷潮”的特质。拥有盲盒便拥有这些商品的附加价值，有助于消费者向他人展示自己个人的生活方式和消费理念。

（二）盲盒消费中的社会需要

人从一生下来便存在各种各样无穷无尽的需要。最广为人知的马斯洛需要层次论，将人类的需要从低到高分成五大层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我实现需要。前面说到大部分95后属于互联网原住民以及社交网络的重度用户，而“网络社交”是95后当前重要的消费需要。从盲盒的自身属性上看，盲盒一旦销售出去，本质上已经带有社交属性，变成了消费者手中的社交产品，归根结底已经成为了Z世代的社交货币④。这点契合需要层次中的“社会需要”。

譬如“葩趣”App，它给消费者提供了一个潮玩心得分享平台，让消费者可以随时在上面分享自己抽到的盲盒并与他人保持一定的交流。处于数字时代的分享区，主要突破原有的时空限制，有利于迅速覆盖更多的消费群体，满足目标用户之间的交流，受年龄、地域、身份等因素的约束较小，熟人社会那种传统社交格局就此打破。目前在小红书、闲鱼、B站、抖音等平台中搜索“盲盒”两个字，能够查看到非常多的由消费者发布的关于盲盒的动态。现实生活中，人与人之间的关系维系在于交流和沟通，社交网络上的关系也不例外。因为盲盒是时下年轻一代特别是Z时代最火爆的潮玩，部分消费者会为了能与其他拥有盲盒消费经历的人有相同的语言和话题，从而进行盲盒消费，触发他们实际的购买行为。

三、外在因素（What）

（一）与IP深度联动的盲盒消费

IP是盲盒刺激消费者消费欲望最重要的因素之一。IP是指知识产权，由英文intellectual property缩写而来。提到潮玩界的IP，就不得不提到泡泡玛特（POPMART）。2010年，泡泡玛特作为覆盖潮玩全产业链的综合性运营平台“横空出世”，它是最早将盲盒推向并引爆市场的潮玩品牌之一。近年来，泡泡玛特盲盒深受年轻人特别是Z世代的追捧，单单2020年它的盲盒销售量就超过一亿元，销量压倒性地抢占了潮玩类的榜首。正是潮玩品牌积极与IP联动，给盲盒带来前所未有的销量。特别是泡泡玛特，与由香港知名设计师Kenny Wong设计的Molly这样的知名IP合作，于2016年8月凭借首款Molly十二星座礼盒盲盒在潮玩界突破重围，一时间在天猫官网上卖到脱销。像泡泡玛特在Molly IP的加持下，潮玩存在更高的品牌溢价，同时也给品牌带来源源不断的热度，吸引了更多的潜在消费者。此外，泡泡玛特还开始尝试跨界合作。比如疫情防控期间，在Molly形象的基础上创作了为疫情而勇敢奋斗的英雄人物，还有与旁氏联名的洗面奶、与京港地铁推出出行系列套盒等。除了泡泡玛特，像Disney、LEGO、FUNKO POP等国际大品牌也在尝试争夺盲盒这块潮玩界的“大蛋糕”。譬如Disney推出的公主系列盲盒，LEGO和FUNKO POP频频与漫威、哈利波特等世界著名大IP的合作，都让这些资深品牌增加了曝光率和销售量。毋庸置疑，从历来盲盒的市场销售量来看，高销售量的盲盒一般都有原本就深受消费者喜爱且广为人知的IP的参与。这种与IP联动、跨界合作的盲盒销售模式，双方可以说是互利互惠实现双赢。在盲盒的帮助下，品牌的认知边界与消费人群就此拓宽。

（二）盲盒消费中的交易价值

Grewal等学者曾经提出“交易价值”的概念，认为交易本身给消费者带来快乐，而这种情感性的价值在购买决策制定时往往起到巨大的作用。不确定性是盲盒最大的特点，就像是薛定谔的猫，每个消费者在盲盒打开之前唯一能确定的只有里面会有公仔，但却不能够清楚自己抽到的会不会是心仪的那一款。盲盒消费者的“赌徒心理”在此刻被表露得淋漓尽致。心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，不固定比率的奖励会强化某一行为。就如上海物质成瘾诊疗中心在澎湃上面发表的文章《是什么让我如此沉迷？盲盒避坑指南》⑤中指出的：在盲盒面前，人人都是斯金纳箱中的小白鼠，盲盒里面的随机奖励，强化了我们不断购买盲盒的行为。盲盒消费中的交易价值便成为让消费者趋之若鹜的理由，盲盒的这种“魔力”让消费者产生不断复购的行为，也令购买者普遍拥有相当高的品牌忠诚度⑥。除此之外，盲盒里的“隐藏款”也在不断地刺激着消费者的复购。从90年代风靡一时的统一小浣熊水浒卡到如今的盲盒，它们都有成套成系列的特点。盲盒每一个系列通常包括12个公仔，公仔又细分为普通款、隐藏款，其中隐藏款被抽中的概率极小。美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》中提到了“狄德罗效应”，指人们在拥有了一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理上平衡的现象。销售盲盒的卖家便是利用了“狄德罗效应”，让消费者在这种集邮式心态下，一个接一个地购买，把集齐整个系列作为目标，但在这个过程中却小觑了集齐一整套的难度。比如“泡泡玛特”公司生产的Molly盲盒公仔，一套Molly系列的盲盒一般由12个外观造型不尽相同的公仔组成，另外加上一个隐藏款造型，据调查数据显示，消费者能抽中隐藏款的概率仅为1/144。但这样的概率并没有“劝退”盲盒消费者，反而促进了销量。

四、情境因素（When and Where）

（一）多元化的盲盒消费场景

在线下，如今的盲盒对于文创店来说是必不可少的商品，线下文创店陈列架上通常会摆满一系列盲盒，各式各样的盲盒意味着盲盒经济的火爆。“场景化思维”是一种新的运营模式，指从客户体验的角度出发，将现实生活环境与网络虚拟环境相融合，刺激消费者的购买欲望，从而引发他们的购买行为。旗舰店和主题展览等经营模式通常是线下盲盒商家惯用的一种吸引消费者前来打卡消费的主流方法，由此来增加盲盒的销售量。此外还有各种建在地铁站、电影院和购物广场等人流量大的机器人商店，充分利用了人们的碎片化时间，尽量吸引并促使他们进行消费。盲盒机器在线下商场中愈来愈多，其发展势头凶猛以至于被业界称为是继“抓娃娃机”后的另一个线下风口⑦。在线上，盲盒商家会根据推出的产品第一时间以淘宝、京东等电商和微博、微信公众号等社交平台为渠道发布新品信息。不仅如此，线上商店还为消费者提供了线上抽取盲盒的消费方式，这种新颖的线上抽盲盒的方式同时方便了没有开设盲盒线下商店的消费者们。商家不断地推陈出新，线上抽盲盒机相当程度地还原了线下盲盒消费者的购物体验，也给盲盒消费者营造出一种娱乐化、游戏化的氛围，让盲盒消费者眼前一亮。特别是手机网上外卖服务，据了解，部分人之前一天中会去实体店买一次咖啡，但随着手机支付的普及，现在很多人每天会通过外卖点很多次咖啡。因此，消费场景多元化与移动支付的繁荣都给盲盒消费带来更多的便利，当然，不能忽略商家们不断创新的营销策略，这些都增加了盲盒消费的用户黏性。

（二）盲盒消费中的沉浸式体验

当下盲盒线下渠道仍拥有其他方式不可比拟的沉浸式体验。比如说，虽然闲鱼App上面可以买到特定的款色，甚至买家还可以出高价购得稀缺的“隐藏款”，但大部分人还是倾向于本人自己来拆开盲盒。因为消费者在打开盲盒的那一刹那并非单单只是追求公仔款色，更多的是沉浸在这种由不确定性带来的刺激性与兴奋性的体验当中。此时，情感消费已然成功超越物质消费在盲盒消费中占据重要位置。消费者的情绪随着抽到“隐藏款”而欢呼雀跃，抽到“普通款”而失落甚至黯然神伤⑧。这种动辄牵扯消费者的消费体验的销售模式却让众多盲盒消费者欲罢不能。很多消费者甚至不停地复购，想要集齐全部款式的赌徒心理一发不可收拾⑨。一种体验越是能够调动消费者的各种感觉，就越能让消费者感到久久不能忘怀。2021年618期间，商城天猫的三星堆博物馆推出超级新品——带真土的考古盲盒⑩。为了让消费者达到“沉浸式考古体验”，三星堆另辟蹊径，给考古盲盒附赠铲子、锤子和眼镜，让消费者挖手办时充满仪式感。另外，在盲盒的设计上，它还细心地参考了三星堆遗址的地貌，盲盒中带的土壤颜色也接近真实的考古坑里的土色。因此，有网友戏称自己“买土还盒”，意为“土可能比手办值钱”，甚至还有消费者为了三星堆的土疯狂购买盲盒。

在“万物皆可盲盒”的消费时代：娃哈哈与泡泡玛特合作的“盲水”、全家便利店业与tokidoki联名推出的盲盒、瑞幸咖啡推出的“遇见昊然”系列盲盒、旺旺推出的56个民族旺仔牛奶罐盲盒组合等加入盲盒营销中的品牌数不胜数。另外，随着信息爆炸时代的来临，各式各样的商品让越来越多的消费者患上“选择困难症”，由此出现了机票盲盒、买菜盲盒、外卖盲盒甚至非常出格没有任何道德可言的宠物盲盒。盲盒能在潮玩行业中脱颖而出驶入快车道，盲盒营销能够如此火爆全球潮玩市场，上述这些基于消费心理学的盲盒消费影响因素功不可没。而从管理部门来看，要对盲盒这种新的销售方式进行规范和引导，使其走上健康发展之路。

注释：

①周悦然.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2019:156-159.

②艾媒网.2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告[EB/OL].(2021-01-08)[2021-08-07].https://www.iimedia.cn/c400/76330.html

③曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现:青年亚文化视域下的盲盒潮玩[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2021(1):133-172.

④姜书婷,宋兆宽.新媒体生态下“社群经济”的传播路径探索——以“盲盒”的热销为例[J].传媒观察,2020(12):77-81.

⑤澎湃.是什么让我如此沉迷？盲盒避坑指南[EB/OL].(2021-01-24)[2021-08-08].https://m.thepaper.cn/baijiahao_10884661

⑥卢玉环.亚文化视角下“盲盒热”的消费心理与投资心理研究[J].商场现代化,2020(08):17-48.

⑦艾媒舆情.盲盒经济舆情大数据监测报告[EB/OL].(2019-10-01)[2021-08-10].https://www.baidu.com/link?url=4NwXI2BbUyEoss X8kapwsZnnrSQfNHljtA0SRRCyoQv7W4fAXRn5h6D_nZmUX0 EA&wd=&eqid=bae35d8c000362e700000006611921c8

⑧王帝钧,周长城.盲盒消费:当代青年消费生活方式的新现象[J].甘肃社会科学,2021(3):120-126.

⑨季如意.互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析[J].东南传播,2020(1):117-119.

⑩封面新闻.三星堆博物馆官宣入驻天猫，考古盲盒将带来沉浸式体验[EB/OL].(2021-0508)[2021-08-12].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700084941582269424&wfr=spider&for=pc