浅论出版社私域流量发行网络的构建
——以微信私域流量矩阵为例

江小珍

一、引言

《2021中国私域营销白皮书》中的数据显示，私域触点在中国的渗透率达96%，42%的消费者已养成使用私域触点的习惯［1］。在渠道通路费用、大的电商平台公域流量费用越来越高的当下，各行各业都在尝试通过建立自己的私域流量池来提升产品知名度，提高产品销量，实现更好的社会效益和经济效益。从公域流量转向私域流量，反映了营销观念从“平台至上”转向“用户至上”［2］，即更注重点对点的精准宣传、推广、销售模式。随着图书出版行业的竞争日趋激烈和互联网特别是移动互联网对出版物发行销售的影响日益加剧，出版社要想取得好的发展，除了要做好图书选题策划，多出版高品质的图书，积极拓展传统线上、线下销售渠道外，还须顺应时代发展趋势，抓住关键“风口”，构建自己的私域流量发行网络，从而有效降低销售成本、实现新的销售增量，获得更好的社会效益和经济效益。

二、关于私域流量

公域流量一般是指当当网、京东等公共网络平台上的流量，这些流量掌握在平台手中。不管在平台上卖了多少册图书或者有多少人在平台上浏览了书籍介绍页面，出版社都无法留存也很难利用这些流量。私域流量是相对公域流量而言的概念，它有免费、自由、直接触达目标用户、持续在线等特点。

私域流量在电商行业的应用较久，从业者已总结出运营上需要注意的关键点。出版社在图书发行中尝试使用私域流量时，应注意把握好先行者们已经总结出来的这些关键点：

（一）要有优质的内容

比如一个航空航天科普图书微信社群里如果能经常发布一些优质的相关图文和视频，以及关于权威科研机构组织的精彩线下科普活动的信息等，用户就会觉得这个微信社群有价值，就会长期关注它，甚至会将它推送给自己的朋友，这就能为出版社带来更大的私域流量，从而为实现私域流量的成功运营打下基础。

（二）要具备精准的用户需求感知能力

有别于运营公域流量时依赖海量流量扩大影响力的方式，私域流量运营更看重对用户需求的精准感知和社交关系的维护。私域流量的用户对于出版社来说不是没有面目的冰冷的数字符号，而是活生生的人，出版社需要关注、了解、满足他们的需求，才能最终实现销售增量。比如：某个用户在某一时间段是在备战考研，那么这段时间就应将他归于“考研党”类别——他需要得到考研相关信息，应该向他推送考研英语、考研政治等相关考研辅导书籍的信息。具备对用户需求的精准感知能力，将“对的信息”传递给“对的人”，这是私域流量运营能够成功的关键一步。

（三）形成二次社交网络传播

出版社必须能够利用私域流量用户的社交关系形成二次传播，从而实现社交关系的再生长。这些再生长的社交关系又能够引入更多的私域流量，如此反复，出版社的私域流量池才是可延续的活的私域流量池，也才能够不断生长壮大。

（四）能够引导交易

运营私域流量的最终目标是通过私域流量的生长壮大和附着在其上的信任，引导实现新的交易，从而构建新的图书发行网络。这整个过程最好是在私域流量池内部形成的完整闭环，而不是将私域流量引导到大的电商平台再完成交易。

三、出版社传统发行渠道和私域流量发行网络的对比

一般来说，出版社都建立了传统意义上的完备渠道分销体系，但是这种传统的分销体系在当前显现出了一些不足之处。

出版社的传统图书发行渠道有线下渠道和线上渠道两种。在线下发行渠道，出版社更多的是作为总发行的角色，图书终端零售环节几乎完全由渠道控制，出版社很难及时感知终端零售情况的变化，往往要等到退货时才能比较确切地知道哪种图书商品的销售出了问题，而且也很难定位问题出在哪个环节，通常无法及时进行响应和调整。在传统线上发行渠道，因为当当、京东、天猫等电商平台体量巨大，和单个出版社完全不在一个体量等级，因而出版社在大多数情况下基本上只能按照电商平台的固有规则去发行售卖图书，处于相对被动的地位。

要通过传统发行方式提高图书产品的销量就需要建立更多的分销渠道、购买更多的公域流量，成本比较高，而且也很难实现用户的留存。而私域流量发行网络是通过经营读者社群，与读者成为社交网络上的朋友，让读者成为出版社图书产品的复购者和推荐者，这种方式成本相对低而且持久有效。私域流量发行网络使出版社有更多主动权，能获得更多用户信息，更易于实现用户留存。

四、出版社如何构建自己的私域流量发行网络

出版社相对其他企业来说，具有内容的天然优势，属于少有的自带流量的企业，在自媒体的信息发布中具有天然优势，出版社原有读者群的流量通过自媒体运营的方式集结起来，可以放大图书和企业本身的流量［3］。出版社要运营好自己的私域流量首先要转变思维、敢于尝试，然后要有计划有步骤地推进。

(一)在主阵地微信上构建私域流量矩阵

微信作为目前中国使用率最高的社交工具，可以说是构建私域流量池主阵地的最佳选择之一。在微信生态圈运营私域流量需要利用好微信的多种工具的联动，构建一个私域流量矩阵。首先是微信公众号和微信视频号。公众号主要进行图文信息传播，视频号进行视频信息传播。公众号又分为订阅号和服务号。服务号更新次数少，但入口浅，能够为用户提供长期固定的自助服务；订阅号更新更灵活、频繁，适合传递即时性的信息和图书内容。其次是个人微信号和企业微信号。个人微信号各方面的功能受到的限制比较多，不适合做大规模的营销。但是个人微信号适合用于打造有温度的虚拟人设，在依靠共情来引流和进行复杂的个性化服务方面很有优势；企业微信号更便于利用微信小程序去做大规模的标准化常规服务。个人微信号和企业微信号可以相互补充。最后是个人微信号的朋友圈和微信社群。个人微信号的朋友圈主要用于日常IP形象的经营，而微信社群主要是用于对用户的信息触达。

总之，微信生态是一个完整的系统，系统内部各部分之间互为补充。比方说公众号、视频号可以引流，同样也可以作为社群运营的内容载体，微信号和社群可以被赋予打造IP形象和快速覆盖信息的能力，而自动化服务和后期的交易系统又需要依靠微信小程序和微信支付的功能，这是一个完整的矩阵系统。在微信上布局了完整的私域流量矩阵后，才有环境支撑后续长期的流量经营。

(二)确定私域流量建设的方向和IP形象

运营私域流量池和在池塘里养鱼有相似性：鱼的种类很多，养鱼首先要确定要养的鱼的种类。出版社运营私域流量也要首先确定自己的目标用户群，而目标用户群的确定和发行的整体目标有关系。不管是进一步夯实自己的优势图书类目，还是拓展或者提升还没有取得很好成绩的图书类目，都可以作为私域流量建设的方向。有了方向之后就需要建立相应的IP形象。比如：想要扩大考研书的影响力，就要将私域流量池的目标人群定位为有考研需求的大学生或上班族，可以尝试打造一个“考研辅导员”的IP形象；如果想增加航空航天科普类书籍的销售量，目标人群就应定位在小学高年级学生到中学生的家长，这时可能就需要打造一个“航天研究生”的IP形象。

(三)购买过图书的种子用户的留存

池塘里需要有鱼苗，同理私域流量池中也需要有第一批种子用户。这批用户必须精准符合我们的目标人群定位。比如“航天研究生”私域流量池里最精准和方便触达的种子用户主要就是购买我们的航空航天科普图书的读者。我们可以采取有奖活动等形式吸引读者加入我们的私域流量池。比如在书籍上的电商售卖介绍页面上公布我们的有奖活动信息和参与二维码。在读者扫码参与后要及时兑现活动内容和奖品，从而将这些用户留存下来，壮大我们的私域流量池。

(四)树立IP形象的人设

我们打造的IP形象如果没有朋友般的人设，就很难取信于用户。一个只在售卖图书产品的社交账号是不足以引起用户的共鸣和追随的，因此需要在社交网络中通过逐步展示我们的社交账号在不同阶段生活、工作中的经历、心态和感悟，树立一个符合已确定的IP形象定位的虚拟人设，让带着人设的社交账号在社交网络里像是一个真实的有血有肉的人，从而使用户产生共情并有兴趣长期了解和追随。

树立社交账号的人设采用的主要方式是朋友圈更新。朋友圈的更新不是随意的，而要以人设的IP形象要求为基础，按不同阶段的不同目标设定各阶段各类内容的占比和发布计划，撰写朋友圈剧本并按剧本进行内容的制作，按时发布并且在发布后还要进行数据复盘。

下面以“航天研究生”这个人设的朋友圈内容更新操作为例进行简要说明：

*朋友圈剧本设计：常见的三个剧本类别为 “知识KOL”“福利官”“种草KOC”，它们分别对应的“航天研究生”人设朋友圈剧本就是分享航空航天科普知识、分享航空航天福利活动信息、分享航空航天图书产品信息。具体的朋友圈剧本撰写需按周、日制订计划。首先是场景构建，即剧本发生在哪种场景之下；其次是要有标签，即要提炼出每条剧本的关键词；再次是设计剧本逻辑，它包括每日、每周的连贯逻辑，也包括每条朋友圈剧本内的清晰信息流逻辑；最后是引导评论的设置，剧本中要尽量设置引发用户关注和评论的点。

*内容实现和发布：按照上述朋友圈剧本设计来撰写朋友圈文案、制作或选取配图、拍摄和剪辑短视频，并按计划发布朋友圈。

*反馈调整：发布朋友圈的目的是和用户产生共情。要判断人设的朋友圈剧本能否达成目标就要跟踪朋友圈信息发布后用户对其的反馈。一种跟踪是看数据：主要看用户的删除率和朋友圈互动率；另外一种是情绪跟踪：要比对运营人希望赋予朋友圈剧本的内化情绪和用户看到朋友圈后产生的情绪，要根据这两种情绪比对的结果不断对朋友圈剧本的内容作出调整。

(五)社群经营

通过个人微信号的官方人设打造建立起可信的形象后，接下来要做的就是经营、维护社群和提升社群价值。社群是微缩的社交平台，出版社可以通过主办线上话题讨论及其他各种活动，拉近群友之间、群友和出版社之间的关系，引导用户对社群产生依赖和信任。除了线上活动以外，书友会这种线下活动也可以增加社群的黏性和牢固度。可以以城市为单位，在社群人数足够多的城市建立书友会组织，并定期举办活动。书友会可以是出版社官方全程组织的，也可以是社群内发起的去中心化的AA制活动。根据社群的定位不同，官方的活动可以是名家签售会、线下论坛等，非官方的活动可以是一切正能量的合法社交活动。

(六)引导成交

运营出版社私域流量池的最终目的是引导用户购买图书产品等——在前期持续经营的私域流量矩阵内，通过设计的引导流程，逐步实现成交。

1.选择社群

根据要推荐购买的图书的类别，选择合适的社群、个人微信号重点做标准化的流程推广，其余的社群中可发布少量相关信息做泛广告推广。

2.话题切入

在重点的有针对性的社群，尽量不要用生硬的广告直接推广，可以通过一些轻松的、容易引起共情的相关话题切入聊天节奏，启动破冰流程。

3.提问并引导讨论

经过破冰流程后，可通过对与我们的出版物相关的共性问题的讨论，引导用户聊出我们的出版物可以解决的问题痛点。

4.问题总结

帮助用户总结问题痛点形成的原因和症结所在，让用户了解问题改善的可行性和必要性，从而建立我们自己的专业形象，为下一步的销售转化做好铺垫。

5.推荐产品

在发现用户有了改善的潜在意愿后，就可以引入解决方案，也就是介绍出版社的相关出版物和品牌产品。然后站在用户的立场上，通过对作者、内容质量、印刷质量、价格、售后服务等方面的比对，帮用户进行竞品分析，引导用户选择。

6.刺激成交

面对犹豫不决的用户，可以通过设计好的促销手段来刺激用户成交，比如给用户申请限量优惠名额、限时赠品等。

(七)裂变营销

在粉丝经济与圈层经济活跃的背景下，出版社要以新媒体矩阵为场域，在更大范围内对出版物产品和服务进行多次“裂变销售”，以此促进流量转化［4］。裂变的内容应该是出版社工作人员设计好的图文或短视频，且要容易理解并便于分享传播。裂变营销包含裂变传播和裂变成交两方面。裂变传播能带来更多私域流量，扩大覆盖面，为下一步转化成交打下基础。裂变传播一般基于微信自有的功能即可完成。裂变成交是在扩大私域流量的同时直接扩大成交量。裂变成交一般需要有第三方或者出版社自己研发的小程序提供功能支持。

1.裂变传播

*口碑裂变：在书籍的封面、封底或相关网页上放置二维码和相关广告语，已购买的读者觉得内容值得推荐时可通过扫码的方式将书籍一键推荐给别人。

*助力裂变：结合微信服务号的消息推送功能，在微信服务号中引导用户完成裂变任务。流程可以是A用户将自己的专属海报分享到朋友圈/社群→B用户看到海报，扫码关注微信公众号，添加微信个人号、公众号或加入微信社群→助力成功。

2.裂变成交

*拼团裂变：通过价格设置和小程序的技术，实现拉人拼团购买多份出版物时的单价低于单独购买一份出版物时的单价，吸引用户在熟人圈里拉有需要的人一起购买。

*积分裂变：在会员体系程序中设置用户拉人购买出版物成功后，给发起人涨积分，积分能兑换奖品或在后续购买中按比例兑换成现金使用。

五、结语

以上是对出版社构建私域流量发行网络的一些初步实践和思考。构建并发展私域流量图书发行网络，不断提升自身的品牌形象是有效实现出版社社会效益和经济效益的重要举措。而构建私域流量网络归根结底需要完成思维从传统图书发行渠道思维和平台思维到以用户为核心的思维的转变，需要既懂图书出版业务又具有电商思维、视角的专门人才作为支撑。