鬼畜视频中的明星形象建构研究

欧阳叶童

一、明星形象研究视角下的鬼畜视频新发展

明星是考察不同时代社会、历史、文化的一面镜子，是一定时期内政治倾向、权力机制、文化风貌的集中代表物。处于如此复杂场域中的明星，实质上是“被建构的个体”，是被大众传媒隐蔽地运用机制与策略建构出来的。明星的形象，包括容貌、身体、声音等，一直是研究的焦点。有关明星形象如何被建构的研究，使得对明星认知走出浅薄的八卦新闻，进而成为对社会文化、流行时尚乃至权力机制有揭示意义的重要文本［1］。

（一）自由盗猎——作为青年亚文化重要产物的鬼畜视频

随着千禧年前后日本ACGN文化吹向中国，“鬼畜”作为猎奇的代名词走进国人视野，之后数年在本土结合恶搞才衍生出今天的释义。近年来，处于发展期的中国鬼畜市场为了扩大受众，对舶来的鬼畜风格进行了一定的本土化收编。国内制作者的热情创作打开了市场，鬼畜在广告营销、网红孵化上的商业价值开始被关注，鬼畜开始更快速地结合热点新闻、话题，有了明显的追逐流量、塑造IP的意识。据不完全统计，哔哩哔哩网站鬼畜区已经捧出近百位鬼畜明星。流量的价值被发现，也意味着商业竞争和秩序的到来，在哔哩哔哩官方的指导和扶持后，鬼畜明星数量、取材领域的范围都有所提升，推荐、排行、比赛机制的出现也让鬼畜创作者们有了更强的追逐流量和制造差异化的意识。

在众多的明星鬼畜视频文本中，无论原文本中的明星是如何自我展现，创作者总是按照自己的经验来组织素材，最终借由素材表达自己的观点。在这一创作过程中，鬼畜视频作者既是原本素材的受众，又是积极的创作者和意义的操控者，在他们手中，明星的形象被自由地“盗猎”来了。米歇尔·德·塞托在《日常生活的实践》一书中，称那种读者充分发挥自主性的阅读行为是一种在文学禁猎区毫无礼节的“盗猎”（Poaching）——读者只掠夺走那些对自己有用或让自己有快感的东西［2］。这一比喻强调了受众或消费者在意义产出过程中的积极性，即文化产品的生产与消费是相统一的。对于鬼畜视频而言，对明星形象的阐述权被下放到中间地带，使其成为一种可以争夺的权力。

（二）鬼畜与明星——明星形象建构新路径

数字媒体技术在新时代飞速发展，互联网社交平台、内容创作平台激增，媒介受众拥有更多发声机会和发声渠道，文化生产格局剧变。公众再创造、传播、分享媒介讯息的个性化和自发性行为得以正名［3］。以鬼畜视频为例，对影视作品的二次创作成为B站鬼畜内容生产者的典型模式，网友再通过弹幕与评论对视频内容进行二次提炼、解读，例如，借助孙红雷主演的电视剧《征服》中的经典片段而衍生的“你这瓜保熟吗”“给你机会你不中用啊”等热梗进行对话，同一亚文化圈的用户之间形成了共通的、排他的意义交流空间，构建起了自己独特的文化标签。

这些由用户自主参与创作的鬼畜作品，延伸了明星话题的产业链，提升了原作以及相关明星的传播力和影响力。基于互联网的扁平化结构，信息传播过程中用户对彼此产生的影响也越来越大。娱乐性与政治性互相渗透、亚文化群体与商业资本力量合作共赢［4］已经成为网络时代参与式文化的明显特性。

二、鬼畜视频对明星形象的顺从立场建构

鬼畜视频的制作中包含了再编码的过程：视频制作者对原素材进行充满个人风格的解码，再按照自己的构思进行剪辑和配乐，注入新的文本意义。在这一再编码过程中，如果受众接受了编者主导符码的意义，在编者主导符码的范围内对信息进行解读，那么这一模式可以称之为鬼畜视频对明星形象的顺从立场建构。此时鬼畜视频制作者与明星处于利益一致，就可以达到合作双赢，虽然鬼畜视频制作者不是“完全”接受编码者（节目制作方、明星及团队）逻辑，但依然遵守编码者主导符码的编制规则，最终达成了编码者预期的正向传播效果。

2015年，小米科技董事长雷军在印度小米发布会演讲中大秀英文，其极富特色的发音引发了一场鬼畜创作热潮。鬼畜UP主Mr.Lemon编制了一首英文单曲 《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》（BV1es411D7sW），一经上传到哔哩哔哩，便在网络上疯传，目前B站播放量已超3900万。经历这段恶搞热潮，雷军成功的企业家、商界明星的形象被重新建构，网民开始认识到雷军更为立体的一面，拉近了企业家与网友之间的情感距离，诙谐、有趣成为了他的新标签，这场鬼畜热潮也为他和背后的小米科技带来了不可估量的商业价值。

无独有偶，2019年，主持人朱丹在一次时尚颁奖典礼上接连叫错几位女嘉宾的名字，发现自己闹出乌龙后朱丹赶忙道歉，却把“Sorry”说成“骚凹瑞”。这段出人意料、包袱频出、啼笑皆非的口误视频，很快席卷各大网站热门。朱丹的这段口误视频和古力娜扎的“穷哈”视频被网友捆绑制作成各类鬼畜调音作品。

原本，叫错嘉宾名字对主持人来说应该是职业耻辱，但却意外让朱丹再度走红，短时间内接到众多主持邀约。其原因可能在于，朱丹面对网友的恶搞行为，并未表示抵触与批评，朱丹更是乐于主动为网友制造乐趣，围绕“骚凹瑞”梗发扬娱乐态度。面对来势汹涌的网络恶搞、二创攻势，明星以自降为“谐星”的方式博得观众好感，不失为一种柔性、智慧的方法。借助混制作品为自己贴身打造出热梗，明星仿佛“褪去”浮华的光环加持，巧妙地用一种亲近友善、搞笑幽默的形象走近观众。

在泛娱乐化时代，明星为了争夺注意力资源，明星团队以积极主动的态度顺应热潮、取悦大众，充分发扬娱乐精神，这其实是一种不必费心策划就能让自己处于话题焦点的办法。于是鬼畜视频的热度追求与明星在利益诉求上达成合作，更多内容创作者参与到热度话题的输出中，为明星创造更多曝光与流量，明星及团队也通过主动的设计、策划顺应鬼畜视频的恶搞从而获取更多注意力，用其他形式的社会表演继续强化鬼畜视频的再编码过程，二者共同推进鬼畜内容的大众化传播。

三、鬼畜视频对明星形象的协商立场建构

对于选用协商式解读的受众来讲，他们通常会秉持一种不完全接纳也不完全否定的含混态度。在明星鬼畜视频的解读中，采取协商立场的结局往往会造成明星本人形象和鬼畜视频中制造的媒介形象以 “平行印象”呈现，而并非其他两种模式中的“叠加印象”。简而言之，大部分观众能较为清楚地区分明星在鬼畜作品中呈现出的形象和明星本人的形象，通过鬼畜作品传递的喜恶与明星之间没有直接的关联，也就使得娱乐明星的媒介形象呈现小范围颠覆、变化不显著等特征。笔者将这种鬼畜视频与明星在利益诉求上呈现复杂局面，在传播过程中表现出鬼畜狂欢与明星失声并存，并且在明星形象的建构中能温和协商、包容多元意见的模式，称之为鬼畜视频对明星形象的协商立场建构。

由于在鬼畜视频中，文本的全面性和严密的逻辑性并不存在，被打散的文本呈现出破碎游离的状态。这些拼图式文本的结合，越是跳脱、离谱的怪异组合，就越会给受众带来极大的反差，形成极强的洗脑效果、戏谑效果。于是就这样，鬼畜文化拼贴出的全新的文本，并消解了原素材中严肃的由历史叙事构建起来的“文化”中心［5］。Z世代的青少年群体始终想要寻找一种主导评判价值体系之外的标准来衡量自身［6］，鬼畜文化就成为他们表达对主导文化的叛逆态度、塑造自身身份的沃土。于是我们能在鬼畜视频中看到，UP主们对83版《西游记》、94版《三国演义》《康熙王朝》《亮剑》等主流文化的典型代表“开刀”，以娱乐姿态把严肃的内核抵抗与消解了。

协商立场不像顺从立场中具备共同利益吸引双方合作，也不像对抗中双方已经到达不可调和的地步，双方在缓冲的灰色地带下陷入一种僵持的状态，明星及团队有时会沉默不回应。面对鬼畜视频的负面塑造，有时明星会通过低姿态的默许、容忍来寻求缓冲期，以尽可能减少鬼畜视频对明星形象的损害；面对鬼畜视频从主导文本中解构出的另类形象，无论是否在客观上助推了明星相关二创作品的热度，其所形成的影响力也仅限于亚文化小众圈层，明星本人也并没有在鬼畜视频的助推下获得更多经济利益。究其根本，处于这一建构模式中的明星，更像是青年亚文化用以宣泄情绪的工具符号，他们的攻击性、嘲讽性往往并不强关联于明星本人，只是借由他们具有传播力的形象来表达自身的叛逆精神。

四、鬼畜视频对明星形象的对抗立场建构

鬼畜视频对明星形象的对抗立场建构，是采用一种与编码者完全相反的方式去解读主导符码。具体体现为，受众站在歪曲或对立的立场解读娱乐明星形象。这种解读往往与编码者所要传达的意思相悖，受众对深陷负面舆论的娱乐明星采取一系列抵制行为，颠覆其原有的媒介形象。笔者将这种鬼畜视频与明星（或明星粉丝）在传播过程中表现出信息的互斥和话语权的争夺，并且鬼畜作品对明星形象造成较严重的、破坏性的影响之情形定义为鬼畜视频对明星形象的对抗立场建构。

鬼畜文化对明星文本的审视与评价的规范建立在自身圈层文化属性上：不屈从于既有定势，而是强调自我解读、评价和创造经典的权利。明星的形象是否符合真实、道德的评价标准是他们所关心的，而不像明星的粉丝和拥趸会给明星加之光环，无法抵御崇拜心理的干扰。近年来发生的明星“翻车”事件屡见不鲜，同时兼具话题性和戏谑性让他们成为鬼畜的绝佳素材。前有蔡徐坤篮球大使事件引发的鬼畜热潮，后有围绕“227事件”对肖战本人的恶搞攻击。少数深陷恶性纷争的明星和众网友之间的“战争”不断升级，网友通过鬼畜视频形式发泄对流量经济或者流行文化体系发展现状的不满。

对一些行业内资历较老、地位较稳固的明星，鬼畜文化依然勇于对他们的品德层面提出质疑。当明星披露出的形象与这个期许发生了落差，就会衍生出对明星文本的批判。鬼畜文化提供了一种崭新的文化学视角，在判断明星文本的真实与道德合理性之后，会建立起难以突破的屏障与滤镜，是一种具有另类性、抵抗性的亚文化，以非理想受众的身份提供了更健全的文本解读角度。

但与此同时，也要警惕这种新文化样态的极端化倾向。鬼畜视频由于在内容的把控上没有统一的标准、严格的流程，使得部分作品在强化娱乐属性的制作流程中碰触到道德与法律的边界线，以暴力、血腥、性暗示等含有侮辱成分的素材附加在明星形象之上，容易受到非理性的情绪挑拨，从而对明星形象造成巨大的负面影响。明星团队和明星的粉丝为了稳固维护长期经营的媒介形象，难免会在形象建构的问题上与鬼畜视频产生冲突，进而引发一系列的恶性争议，甚至会出现法律上的纠纷。

五、结语

明星作为“被建构的个体”，分析其形象要放眼于复杂的社会文化场域之中。将鬼畜视频纳入分析明星形象的研究载体，既符合学术研究与时俱进的发展性，又体现了当下亚文化与主流文化之间颇为巧妙的收编博弈。通过对鬼畜视频中明星形象的建构方式的归纳研究，可以看出鬼畜文化是如何挪用与拼贴明星素材来抵抗权威话语等级体系的。这些极富反叛精神的情感表达，引发了青年群体的共鸣，鬼畜视频在收获热度的同时也帮助明星在媒体平台树立起亲切幽默的正面形象，与明星达成互利共赢的良好协作局面。

但是在鬼畜文化的发展过程中，对于娱乐性的过度追求使得聚集起来的受众不再关注鬼畜文化表象下蕴藏的深层矛盾，仅仅沉醉于娱乐至死的虚无狂欢之中。理性被消解殆尽，于是纯粹的享乐游戏开始不吝以低俗隐喻、人身攻击来煽动起笑点，鬼畜视频和明星之间的冲突事件也不可避免地日益增多，网络社区娱乐化的趋势愈加明显。实际上，明星与鬼畜视频间的博弈也考验着明星团队柔性公关的能力。在名誉权的争论问题上，明星作为公众人物对二创作品可能对其名誉造成的轻微损害应当予以忍受。同时，鬼畜视频应该在平台的规范约束下进行适度退让，发挥娱乐功能的同时，尽量避免伤害明星群体的正当权益。