电商直播助力农村产业发展策略探究

易胜兰

电商直播助力农村产业发展策略探究

易胜兰

（湖南外贸职业学院 湖南长沙 410000）

乘着精准扶贫和网络“直播”带货的东风，电商直播助力乡村经济发展成为乡村振兴战略实施中的新潮流和亮点。然而，农村电商直播在助力农村产业发展的过程中，也存在诸多的问题。因此，文章对此提出了一些策略建议：加强各地融媒体传播公信力，高效优化资源配置；打造地方卫视王牌电视节目的IP价值；加强主播专业培训，培育更多“村播”；加快乡村基础设施建设，夯实农产品直播电商的发展基础。

乡村振兴；农村电商；电商直播；农村产业；产业发展；策略

随着法律制度体系的日益健全、行业利好政策的颁布实施和网络通信设施的大力投入，我国电子商务领域迎来了有史以来快速发展的绝佳时机，“直播+电商”正在形成新兴的网购生活方式。有关部门加大了对农村经济发展的重视，乡村振兴战略得以全面实施；数字乡村，是我国乡村振兴的战略方向，是建设数字中国的重要内容。加快推进数字乡村建设，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，成为推进农业农村现代化的迫切需求，更是实现农业农村现代化的关键一环。目前，各地方持续加强对乡村振兴战略的全面落实。数字乡村，是我国乡村振兴的战略方向，是建设数字中国的重要内容。乘着精准扶贫和网络“直播”带货的东风，电商直播助力乡村经济发展成为乡村振兴战略实施中的新潮流和亮点。为了更好地实现农业农村现代化，通过网络平台对现有农村经济发展进行模式的创新、理念的变革、产业的融合。电商直播快速在乡村经济发展领域崛起。随着现代信息技术的发展，很多地方的农民通过手机、电脑等终端，开始直播带货，同时中央政府也出台了一系列的政策，大力促进农村电商直播平台的发展。在实施乡村振兴战略的背景下，电商直播为乡村经济的发展起到了十分重要的促进作用[1]。

1 电商直播助力农村产业发展的重要意义

1.1 农产品直播带货的形式

农产品直播带货是当前互联网新媒体发展的重要表现形式之一。带货者通过互联网直播平台以及其他信息技术的应用，通过“电商+直播”方式运用平台的机制进行农产品的销售。在国家积极推进乡村经济发展的过程中，对农村电商直播的创新创业形式极为支持，并且也陆续出台了相关政策，从政策上为乡村电子商务直播带货的发展提供了基础保障[2]。农村电商直播的最终目的是通过直播的商业营销新模式扩大乡村农产品的影响力。通过镜头展示农产品生产、生长、采摘、包装的系统化过程，让消费者能够更加直观地看到产品的生产过程和品质等。

1.2 农产品直播带货发展背景

互联网大大加速了农业现代化进程，在农业生产、销售的各个领域发挥了重要作用。农业拥抱直播的时机已经成熟。2020年以来，农产品电商的发展环境逐步优化，网络零售规模进一步扩大，为直播带货的快速发展奠定了坚实的用户基础。“直播+农业”的传播模式逐渐进入加速转型和创新发展期，以直播带货为代表的新型消费模式正在农村异军突起。在此背景下，越来越多的地方政府和企业意识到农产品直播带货背后的流量，越来越多的直播平台、电商平台响应政策号召，积极开展农产品直播带货[3]。

1.3 农村供给侧结构性改革的风口

当前政府大力推进以供给侧结构性改革为核心的“三农”工作，农业农村发展已进入“结构升级、方式转变、动力转换”的紧要“关口”。有关部门要求积极加速国内生产消费大循环，同时通过跨境电商渠道推动国内国际双循环市场需求的全面发展，其根本目的就是扩大内需、打开农产品流通市场。在这一背景下，以农产品直播带货为切入口有望激发消费者的消费潜力，增加农村居民收入的同时，构建乡村经济发展新格局，成为各级政府振兴经济、扩大内需和引导消费的新手段，成为建设内需大循环的重要力量。随着政府出台一系列的政策，我国各地农村加大了农产品推介会的力度，加强了基础设施建设以助力乡村电商的发展。例如，广西来宾市金秀县大瑶山的三角乡，为扎实推进乡村振兴，三角乡党委政府大力支持瑶胞开展电商业务，做大做强特色产业。当地将“数字乡村”服务管理平台与电商平台联网，通过“供销服务”专栏，向广大群众展示涉农政策、市场动态、农资直供、农具租赁、农技服务等信息，为群众提供农资、农产品网上购销便利渠道。

2 电商直播发展存在的问题

2.1 基础设施建设不完善，缺乏有效政策扶持

农村开展农产品直播带货的基础保障就是要确保基础设施的完善，基础设施在农村电商发展过程中起基础性、先导性的作用。第一，物流是农村农产品直播的重要环节之一，但是，由于农村基础交通条件差，尤其是偏远地区由于交通条件有限，农产品难以及时运输出去，进而容易收到消费者的投诉，对电商直播的发展造成负面影响。第二，网络信息化发展水平不足，导致网络信号不稳定，从而难以让直播顺利进行。第三，地方政府对农产品电商直播缺乏针对性的政策扶持，尤其是很多偏远地区有非常优质的原生态农产品，但是由于配套基础设施和政策支持均不完善，导致农村电商直播难以开展，农产品也很难顺利销售出去，遑论树立农产品的良好品牌形象[4]。

2.2 人才匮乏

在乡村振兴战略的深入实施过程中，部分地方的政府机构开始对农民进行专业的直播培训，但是由于农村青壮年劳动力稀缺，并且部分农民的受教育程度偏低，对新鲜事物的接受能力、直播技术的学习、掌握、运用能力较为有限，主播培养难度较大。一方面，农村地区电商直播缺乏优秀的直播带头人，人才的缺乏是阻碍农村电商直播发展的重要因素之一。另一方面，农村电商从业人员仅具有简单的基础技能，包括摄影、图片处理、短视频剪辑、带货等基本能力[5]。但是，随着直播行业的飞速发展，对农村直播电商的要求越来越高，不仅要掌握基本的短视频拍摄、剪辑技术，而且还需要行业分析、产品升级、服务升级、营销策划等更高阶的技能，而部分农民缺乏相应的学习能力。因此，农村电商直播人才匮乏，是农村直播电商需要重点解决的问题之一。

2.3 模式单一，品牌效应不足

在农村电商直播开展的过程中，一方面，一些主播为了在直播间营造出浓厚的购买氛围，博人眼球，提升直播间销售量，对农产品的品质进行夸大宣传乃至虚假宣传，当消费者收到商品的时候，和主播所宣传的存在很大差异，从而引发消费者的不满和投诉。另一方面，农产品主播的直播模式过于单一，随着农产品电商直播的持续发展，单一的直播模式容易造成视觉上的审美疲劳，因此，具有趣味性、内容新颖的直播模式才能更好地吸引消费者的注意，从而提升产品的销量。农产品直播的内容通常是以农产品采摘、栽种环境、加工现场等。由于同质化的内容太多，难以形成直播间的差异性，导致直播间流量有限，难以提升销售收入[6]。

3 电商直播助力农村产业发展的策略建议

3.1 加强各地融媒体传播公信力，高效优化资源配置

近年来，主流媒体在农产品直播带货方面的涉猎程度不断加深。主流媒体经过长期的发展，有着浑厚的实力积淀，在公众心中公信力高，能够制造社会热点话题、进行议程设置，因此，在农产品直播带货方面，主流媒体的作用不可小觑。融媒体时代的到来，使主流媒体积极寻求转型，加快媒介融合，截至2021年1月，人民日报在抖音平台粉丝数已超1.2亿、央视新闻粉丝数超1.1亿，主流媒体凭借高度的粉丝凝聚力和长期以来沉淀形成的公信力，为农产品带货进行信任背书，则更容易影响消费者的购买行为，并得到消费者的认同。主流媒体在直播带货尤其是公益助农直播相关活动上会有较大的“绿灯权”，无论是淘宝、京东等电商平台，还是抖音、快手等短视频平台，都会将资源和流量倾斜到主流媒体上。例如，直播间推上平台首页、多条预告推送预热等引流行为。主流媒体自身在发展直播带货方面也拥有得天独厚的优势，专业的全媒体人才团队在对直播产品进行前期踩点、调研、选品上更加具备权威性，在产品质量把控上更加客观严格，可以更好地保障消费者的权益。

3.2 打造地方卫视王牌电视节目的IP价值

农产品直播带货要想实现传播与营销效益的最大化，依托主流平台的电视节目“借船出海”是一个非常好的选择。随着传媒生态的发展和变革，各大主流卫视的经典综艺节目如何持续输出新鲜感成为必须解决的一个难题。电视节目要进行IP创新，农产品直播则需要投放到更大的平台。因此，在媒介融合的大趋势下，作为主流媒介输出平台，头部卫视以自身强大的综艺IP引流，打破圈层壁垒，契合当下的“直播带货热”，吸引优质农批资源和电商平台合作，充分发挥自身的内容优势和品牌价值，创新节目IP内涵和价值。

例如，东方卫视王牌综艺《极限挑战》第六季中，6位嘉宾为6款农副产品直播带货，喜感满满的综艺效果让直播变成了相声专场，引发4 000万人在线观看，实现销售额660多万元。再如，湖南卫视与淘宝合作，通过湖南卫视的IP优势，双屏联动开展直播带货。在湖南卫视《向往的生活》中，淘宝主播薇娅做客蘑菇屋，和何炅、黄磊等嘉宾共同为西双版纳滞销的果干带货，直播不到1小时，销售额就突破520万元。湖南卫视旗下的芒果扶贫云超市还联合拼多多特别企划了扶贫助农大型直播节目《出手吧，兄弟！》，帮助贫困县售卖夏橙、葛根粉、糍粑等湖南特色农产品，2个小时的直播活动中，超1亿人参与下单，销售当季农产品金额1.02亿元。通过广电等媒体卫视积极参与助农直播，节目宗旨与当前扶贫助农的政策相契合，加快媒介融合转型的同时，拉动了农产品市场的上行和内需的扩大。

3.3 加强主播专业培训，培育更多“村播”

主播带货要明确责任，严格遵照《互联网广告管理暂行办法》，以消费者利益为出发点，抵制伪劣、三无产品，把好选品关，诚信带货。带货主播的发展也需要职业的教育体系和等级标准评定，2020年国家广电总局开设“网络视听主播职业能力素养培训班”，正式对外招生，选派专业人士对参加的主播进行理论知识和实操技能的培训，并对其职业能力和道德操守进行评定。这起到了很好的带头作用，未来，淘宝、京东等电商平台也应多开展主播专业能力考试，对主播的专业能力界定分级，开放更多垂直领域的认证考试，通过考试形成公平的选拔主播机制。本土化村播的培育也十分重要，让农民当主播，直播成农活，孵化“村播”产业基地。政府牵头开设“村播”学院，整合教育培训资源，从当地农业发展实际出发，开设对口专业培训，将线下理论培训和线上直播实训相结合，快速培养村民对直播带货入门知识的掌握，同时开展视频拍摄、场景直播等实训，提升主播的带货表现力和产品理解力。针对“学有所成”但缺少创业资金的农民，政府可以联合当地农信社开展无抵押信用贷款，激发高校毕业生、创业待业人员、种养大户、返乡农民工加入直播带货的热情，以新农人为核心，发展专业化团队。

3.4 加快乡村基础设施建设，夯实农产品直播电商的发展基础

基础设施建设是其他一切发展行为的基础。当前政府稳步推进农村地区千兆光宽、5G网络、物联网、数字化平台等新型信息基础设施建设。我国各地政府、移动网络运营企业都在为乡村经济电子商务直播带货的快速发展，大力配合有关部门的要求完善农村网络基础设施，扩大农村移动网络覆盖范围、提升上网速度、降低网费。另外，政府有关部门也在通过金融机构，加大农村电子支付系统便利和优惠政策的扶持力度，物流部门也在加强完善和优化农村农产品物流配送体系，甚至专门开设了7×24小时农产品绿色生鲜专属物流通道。同时，移动通信部门还扩大了农村宽带网的接入范围，降低开通互联网的费用，提高农村互联网的普及率，让更多农民拥有上网的机会，尽力让互联网的成果惠及每一个村民。当前我国多地农村存在着农户生产、经营分散的难题，很难将农产品统一推向市场，所以要积极推动电商进村。加强农产品直播电商专属的定制化服务，积极激励农产品供应商，能够根据当地农产品特产的生产标准，提供更多的优质农产品。通过政策引导，鼓励青年农民工返乡创业，有关部门给予农产品电商直播技术和政策的支持[7]。同时，加大对现有资源的整合力度，联合邻省、邻市的一些大型农贸市场及龙头企业，建立不同层次的农贸电商交易平台，以此为契机，将零散的农户统一起来，通过平台为农户提供便捷的交易场所，使平台充分发挥其应有的效用。

4 结语

在乡村振兴战略下，农产品直播带货成为农产品组织化营销、农村经济跨越式发展和数字经济全域式推进的重要内生动力。疫情期间，直播带货通过“线上的狂欢”弥补了人们居家隔离的焦虑，并且成为销售积压农产品的有力手段。然而，我们不能仅仅把直播带货当成特殊时期的特殊手段，而应将其发展为常态化的农产品销售平台，对其进行全面的整合与优化，使其形成一个良性发展的农产品销售体系。

[1]郝新军,沈朝阳.农村电商赋能乡村振兴成效评价与障碍因素分析[J].西安财经大学学报,2022,35(5):40-52.

[2]赵冰,王伟,李红陛.数字经济下新型电商助力乡村振兴的机制和路径研究[J].石家庄学院学报,2022,24(5):65-68,136.

[3]李隆伟,郭沛,王雪娇.中国贫困山区农村电商从业者培养现状及对策研究:基于云南省昌宁县的调查[J].中共云南省委党校学报,2022,23(4):164-172.

[4]汤艳春,邱云慧.“农产品+直播”助力乡村振兴的成就､经验与建议[J].黑龙江粮食,2022(6):99-101.

[5]张莎莎,王莹.党建助力农村电商,打造数字乡村:以“村旺旺”助力农村电商平台为例[J].商展经济,2022(11):147-149.

[6]刘禹希.农产品电商直播营销模式优化探究[J].广东蚕业,2022,56(2):139-141.

[7]范涛.农产品直播带货发展现状及提升对策探究[J].广东蚕业,2022,56(7):130-132.

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)12-89-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.12.26

易胜兰（1980- ），女，湖南岳阳人，硕士研究生，讲师，研究方向为电子商务、大学生职业教育教学。