生鲜农产品电子商务发展的问题及对策探究

李学敏 刘 刚

生鲜农产品电子商务发展的问题及对策探究

李学敏 刘 刚

（天津农学院经济管理学院 天津 300392）

随着电子商务的快速发展，生鲜农产品电子商务日益受到商家和消费者的追捧。尽管生鲜农产品电商近几年的发展速度较快，但其在发展的过程中也暴露出很多问题，如基础设施不够完善、标准化程度较低、交易风险较大、用户习惯难以形成等，成为影响其高质量发展的绊脚石。为满足消费者的需求，促进生鲜农产品电商健康持续发展，文章对生鲜农产品电商发展的制约因素提出了建议。

生鲜农产品；电子商务；问题；对策

2019年1月，国务院办公厅发布《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》，提出动员社会各界扩大贫困地区产品和服务消费，全面提升贫困地区农产品供给水平和质量，大力促进贫困地区休闲农业和乡村旅游提质升级。农产品“走出去”和农村旅游“引进来”被视为消费扶贫的两个重要抓手，围绕这两点，农村电商推广、快递下乡以及农村景区建设等工作获得政策的持续支持。近年来，随着电子商务的快速发展，生鲜农产品电子商务日益受到商家和消费者的追捧。生鲜农产品电子商务有利于拓宽农产品的销售渠道，促进农产品的流通，稳步提升生鲜农产品的销量。目前，京东、阿里、拼多多、苏宁、今日头条、美菜网等互联网公司都纷纷加入电商扶贫的行列。然而，我国生鲜农产品电商在快速发展过程中也存在一些问题，本文就针对这些问题提出相应的对策。

1 生鲜农产品电子商务发展现状

1.1 宏观环境

1.1.1 政策方面

近年来，国家对于生鲜农产品电商行业的发展高度重视，陆续出台了相关的政策以支持生鲜电商平台的发展。2020年4月，农业农村部组织召开全国农产品仓储保鲜冷链设施建设工作视频启动会，启动全国农产品仓储保鲜冷链设施建设。会议指出，加快农产品仓储保鲜冷链设施建设，是贯彻落实习近平总书记重要指示精神和中央决策部署的重大举措。农产品仓储保鲜冷链设施建设是现代农业发展重大牵引性工程，对于补齐现代农业基础设施短板、扩大农业有效投资、增加农民收入、促进农业产业和农产品消费“双升级”意义重大。2021年12月，国务院办公厅印发《“十四五”冷链物流发展规划》，提出“依托农产品优势产区、重要集散地和主销区，布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地；围绕服务农产品产地集散、优化冷链产品销地网络，建设一批产销冷链集配中心；聚焦产地‘最先一公里’和城市‘最后一公里’，补齐两端冷链物流设施短板，基本建成以国家骨干冷链物流基地为核心、产销冷链集配中心和两端冷链物流设施为支撑的三级冷链物流节点设施网络，支撑冷链物流深度融入‘通道+枢纽+网络’现代物流运行体系，与国家物流网络实现协同建设、融合发展”。

1.1.2 技术方面

依托人工智能、大数据、物联网、云计算等现代信息技术，生鲜电商平台在线上销售农产品，并完成后期的订单管理和配送管理，追踪后台数据并发现消费者的消费偏好，进而及时调整营销策略，稳步提升农产品的销量。在配送终端，采取智能化控制系统，为运输配送提供路线和区域的最优选择。同时结合“5G+人工智能”的技术为物流仓储提供更智能、方便的管理，在仓库内只需智能化操作即可实现无人轨道的运输，进而完成生鲜农产品的分拣及归类。在物联网等技术的支持下，我国生鲜农产品的质量管控、标准化的生产都得到了进一步的加强，产品信息溯源系统也为产品提供了安全保障。

1.1.3 经济方面

观研报告网发布的《2021年中国生鲜电商行业分析报告-市场规模与投资商机研究》显示，2021年中国生鲜电商行业的市场规模总计为3 117.4亿元，同比上升18.2%[1]。随着近两年疫情的反复，消费者对于生鲜农产品网购的需求量持续增加，相关数据显示，生鲜农产品电商行业取得了众多消费者的青睐，专家预测在2023年生鲜电商行业发展的市场规模将达到4 198.3亿元[2]。同时在生鲜农产品的销售过程中还发现，众多环保生鲜农产品逐渐进入人们的视野，生鲜农产品的供给端与需求端都呈上涨的趋势，刺激了消费者对生鲜农产品的需求。

1.1.4 社会方面

随着居民收入的不断增长以及生活理念的改变，人们对于生鲜农产品的需求不再局限于果腹，生鲜农产品因其绿色、安全、健康的特色而吸引消费者购买。目前我国生鲜农产品的发展大多为从产地直接销售，加之产品信息溯源系统、质量保障体系，更能激发消费者的购买欲。

1.2 电商平台运营现状、用户概况以及冷库行业现状

1.2.1 电商平台运营现状

目前，大部分的生鲜农产品电商平台以销售水果、蔬菜、水产品及肉禽等为主，其运输配送过程更加强调对于产品的保鲜保质。“懒人经济”更加促进了生鲜农产品电子商务的发展。我国生鲜农产品电商中有每日优鲜、盒马等平台，且个别零售商也开始在一些私域的流量池内发展生鲜农产品电商业务，如微信公众号、社区团购、微博圈以及个别自营App等，极大地推动了生鲜农产品电子商务的发展。

1.2.2 用户概况

随着生鲜农产品电商平台的逐渐增多，用户数量的增长趋势也较为明显，消费者对于产品的配送尤为关注。相关调查数据显示，在各大生鲜农产品电商平台的注册用户中，26岁～35岁的用户占比高达50%，36岁～45岁的用户占比为32%，而46岁～55岁的用户仅占9%。针对生鲜农产品电商消费群体选择线上购买原因的调查发现，有59.2%的用户认为线上购买程序简单便捷，55.8%的用户认为在线上购买产品时其所呈现的产品更加齐全，46%的用户群体认为线上购买后的配送服务好，配送时间短，40.6%的用户则认为产品的物流信息方便查询[3]。

1.2.3 冷库行业现状

中冷联盟2021版《全国冷链物流企业分布图》统计数据，2017年至2021年，我国冷库容量从3 609万t增至5 224万t，年复合增长率为9.7%，保持了稳定的增长率。2021年，我国冷库容量区域分布中，华东地区的冷库容量最大，占比全国冷库总量的39.92%；其次是华中地区，占比达13.64%。而西部地区由于基础设施建设相对滞后、地理环境限制等因素，冷库行业的发展相对落后[4]。

2 生鲜农产品电子商务发展存在的问题

2.1 基础设施不完善

基础设施建设是生鲜农产品电子商务发展的重要前提，相比大城市基础设施的建设，农村基础设施建设落后问题尤为突出，特别是一些极其偏远的农村地区。基础建设不够完善，加之农村地区居民的思想较为保守，缺乏对互联网技术及生鲜农产品电子商务的认识，严重影响农户进行农产品电子商务的积极性。生鲜农产品电商发展中基础设施建设不够健全的问题，主要体现在以下两个方面：第一，表现为农村互联网覆盖率相对较低且网速极慢，从根源上阻碍着生鲜农产品电子商务在部分农村地区的深入发展[5-6]。第二，部分农村地区交通不便，且住户相对分散，导致难以采用快速便捷的运输方式。虽然我国新兴冷链物流运输车辆逐渐被广泛使用，但由于道路基础建设不够完善、行车路线规划不够全面、供电及仓储不够齐全，阻碍着生鲜农产品电商的持续发展[7]。

2.2 农产品标准化程度低

部分发达国家的农业产业集聚效应明显，其标准化程度较高。因此，在外国的生鲜农产品销售过程中，销售通常以“个”进行计量。而我国长期以来主要依靠小农经济生产，规模小且相对分散，规模化生产水平偏低。由于缺乏对于产品的标准化管理，规模化生产种植技术相对落后，生产的产品大多存在品质参差不齐等问题。

2.3 电子商务存在新风险

生鲜农产品电子商务在拓宽农产品销售渠道的同时，给消费者带来新的购买体验，优化了交易模式。但是，新模式的发展总会伴随着新风险的出现，对于生鲜农产品电商的经营者来说，其所售产品的评论及店铺信誉度是吸引消费者购买的重要因素，而个别消费者借此机会故意对所购买产品进行恶意投诉，企图通过发布假图、恶意评论等方式来逼迫经营商退还部分费用，导致店铺的信誉度降低，从而影响经营商的销售[8]。此外，受突发公共卫生事件等影响，生鲜农产品在运输过程中面临着变质的风险。

2.4 产品市场影响力不足

随着电子商务的快速发展，传统生鲜农产品市场受到冲击，即有营销模式不能充分吸引消费者的注意，致使经营者为缓解库存压力，跟风转向互联网销售。但多数经营者仍以实体经营为主体，不愿投入人力、物力、财力去搭建电子商务平台，且不注重产品种类展示，不主动宣传，缺少对消费者需求的准确把握，致使生鲜农产品的市场影响力不足。

3 促进生鲜农产品电子商务发展的对策

3.1 完善基础设施建设

生鲜农产品电子商务的发展离不开基础设施的完善。完善基础设施建设，主要从两方面入手。

第一，要提高农村地区网络覆盖率。网络覆盖率的提高是促进生鲜农产品电商发展最重要的环节，农村地区相对偏僻，而农产品的产地大多位于农村地区，提高农村地区网络覆盖率，将有利于拓宽农产品的销路，促进农产品流通，缓解农产品滞销的现象[9]。

第二，优化物流体系。运输作为生鲜农产品流通的重要一环，良好的道路设施和便捷的运输路线不仅能减少农产品的损耗，也可以降低运输成本，实现绿色运输。同时，应加大冷链物流车的投入，为生鲜农产品的保质、保鲜提供保障，提高生鲜农产品供应链的效率和效益。

3.2 提高农业发展的质量与效益

基于我国数字乡村战略发展的背景，要依靠网络化、信息化、数字化促进农业的发展，提高农业生产的质量与效益。首先，对于信息化的基础性建设要重视并进一步完善，同时要理论联系实际，在掌握信息化理论的基础上，采用农业信息技术来监测农业生产活动的整个流程，以促进农业现代化发展进入新阶段。其次，要依靠物联网等技术的投入，加大对农业产品的质量、生长环境、产品信息、产品物流等信息的跟踪与管理，实现农业的智能化发展，保证农产品能够进行标准化管理，提升农业生产的效益及资源的利用率[10]。最后，在农业大数据的背景下，在保证农产品质量安全可靠的前提下，让大量的优质生鲜农产品走进销售市场，减少消费者对于产品质量的担忧。最后，为了杜绝因产品质量问题而影响消费者的购物体验的问题，各大平台商家可分配部分专业人员到基层实地考察产品的生产环境，以便及时发现产品质量问题。当生鲜农产品电商平台遇到消费者因产品质量问题进行投诉时，要采取积极的补救措施并寻找问题根源，以便促进生鲜农产品电商的稳定发展。

3.3 注重电商信用体系建设

为了改善生鲜电商行业营销氛围，需共同维护消费者及生鲜农产品电商经营者双方的合法权益，最重要的是进一步完善电商信用体系，对于生鲜农产品电商商家入驻平台要加大管理力度，保障消费者在良好的条件下舒心地购物。首先，从生鲜农产品电商经营者的角度来说，须提高对于商家入驻平台的信用门槛，对于生鲜农产品电商商家个体进行信用度调查，并设置一定的信用分作为其入驻平台的标准。对店铺经营者进行调查后，须对于其所提供的生鲜农产品的进货渠道、产品的质量，尤其是生鲜农产品的安全性等展开进一步的调查，一旦发现违规，要实行严厉的惩罚措施，并扣除相应的信用分，多次被发现不符合要求且不采取整改措施的商家，累计信用分低于入驻平台标准时，应第一时间取消入驻资格。完善生鲜农产品电商商家的信用体系，可为消费者提供透明的产品信息，消除消费者对于生鲜农产品电商平台的疑虑。其次，从消费者的角度来说，存在个别消费者为获取额外费用而进行恶意评论等不当行为，须进一步依靠电商平台加强对于产品后台数据的监测，以帮助商家辨别类似行为消除其对销售所产生的负面影响[11]。

3.4 优化营销策略和注重品牌塑造

在生鲜农产品电子商务中，应精准定位目标人群，根据不同消费群体的兴趣爱好，采取科学、灵活的营销手段，制定互动性强、消费者体验良好的营销方案，以提高产品的影响力。同时，分类销售生鲜农产品，引入地方特色农产品，优化包装设计、提高产品质量和创立特色品牌。对于实体经营者，有机结合线上、线下营销模式，体现实体店购物体验感强、网络购物方便快捷的特征，进而提升市场影响力。

4 结论

生鲜农产品电子商务的发展离不开国家在政策、经济等方面的给予的支持，生鲜农产品电商的转型升级促进了农产品的流通，提高了农民的收入。但生鲜农产品电商在发展的同时也存在较大的问题，因此我们要从存在的问题出发，针对问题从而提出关键性的建议，以促进生鲜农产品电子商务的快速发展。

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F724.6

A

2095-1205(2022)12-98-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.12.29

天津农学院2021年度研究生教育教学研究与改革项目“加强我校研究生实践和创新能力培养研究”（2021- YB-028）；天津农学院教育教学研究与改革项目“‘一懂两爱’的双创型农业人才培养模式研究—以经管类人才培养为例”（2021- A-64）

李学敏（1997- ），女，山西晋城人，硕士研究生在读，研究方向为农产品流通。

刘刚（1980- ），男，天津人，博士研究生，副教授，研究方向为农产品流通、食品安全治理。