基于老龄化社会的市场营销组合策略研究

◎徐峰

人口老龄化是世界各国共同面临的问题。随着这个问题变得越来越重要，许多国家正在寻找解决方法。作为当今世界上人口最多的国家，我国正在经历生育率下降幅度最大、时间最长的发展中国家。同时也是第一个迅速进入老龄化危机阶段的发展中国家。企业要想把握这个巨大的商机，正确实施市场营销组合战略是成败的关键。

我国人口老龄化史无前例，产业老龄化只是一个开始。与海外发达国家同类产品相比，我国现有产品的销售和开发还相对落后，老年人消费与市场空间的差距并没有受到社会的重视。

一、我国老龄化社会现状

据国家卫健委发布《2020年全国老龄事业发展报告》显示，2020年11月1日全国60周岁及以上老年人口26402万人，占总人口的18.70%；全国65岁以上成年人口19064万人，占总人口的13.50%。全国人口老龄化抚养率为19.70%，比2010年提高7.80个百分点。中国人口老龄化的主要特征是：

1.老年人口规模庞大。

我国的31个省中有16个省中拥有超过500万名65岁以上的人口，其中六个省份拥有超过1000万名65岁以上的人口。

2.人口老龄化加深，人口发展的压力增加。

年龄构成中0至14岁人口2.533亿，占比17.95%。15-59岁人口8943.8万人，占63.35%。60岁以上人口2602万人，占18.70%（其中19064万人占65岁以上人口的13.50%）。与2010年相比，0-14岁、15-59岁和60岁以上人口比重分别上升1.35%、6.79%和5.44%。中国儿童比例不断提高，生育政策调整取得积极成效。同时，人口老龄化形势严峻，人口长期均衡增长在未来某个时点仍将面临压力。

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3.老龄化水平城乡差异明显。

乡村的老龄化水平明显高于城镇。农村60岁以上和65岁以上人口占农村总人口的比重分别为23.81%和17.72%，比城镇60岁以上和65岁以上人口比重分别高7.99和6.61个百分点。

4.老年人口素质不断提高。

在60岁及以上人口中，具有高中和高中学历的人口比例为13.90%，比2010年提高4.98个百分点。

5.低龄老年人口占老年人口比重过半。

在60岁以上老年人口中，60到69周岁的低龄老年人口14740万人，占55.83%。70-79岁人口8082万人，占30.61%。80岁及以上人口3580万人，占13.56%。

二、老龄化社会的营销组合策略研究的必要性

根据第七次人口普查，中国60岁以上老年人口有2.602亿。到2050年，中国老年人口预计将超过4亿。随着社会的发展，中国的老年人口不断增加。随着老年人口的增加和老年人需求的多样化，社会需求、需求趋势和市场需求格局都发生了显着变化。因此，老龄化社会影响着中国的经济发展。增加老年人的储蓄可以释放他们的购买力。在老龄化社会，传统的市场特征和市场需求的结合已不能满足老龄化社会的需要。在老龄化社会中，为了适应市场需求的变化，增加企业在市场上的竞争优势，需要适应和扩大现有的市场结构。

三、老年人的消费特点

老年人消费市场的产品特点在生理、心理等方面都比较相似。老年人在衣、食、住、行、用等方面都有明确的消费模式。老年人更关注自己的健康。

1.在穿的方面。

老年人追求轻便、健康、温暖、透气和适用，所以产品应该简单大方。例如冬天的衣服要保暖而不厚重，而夏天的衣服要休闲透气。这件衣服应该很容易脱下和穿上。

2.在吃的方面。

老年人更加注重自身的健康。他们选择更微观、更容易消化、清淡的食品。一般不选择“三高”食品和膨化食品，咖啡和茶的消费量大幅下降。

3.在住的方面。

舒适的自然环境，平静的家庭环境，与子孙之间若即若离的户型深受老年人喜欢。老年人认为每间房子都应该相对宽敞一点，便于移动，不会感到空虚和孤独，房子应该干燥、通风良好、光线充足。房屋内部适合老人活动或使用，如卫生问要有坐便器和扶手，地板应防滑。走廊的栏杆必须保证楼梯水平，地板不超过高度等。老年人对住所的配套设施也有较高的要求，他们希望离医院、菜市场、超市近一些，交通便利，并且要有较大的户外休闲场所。

4.在行的方面。

老年人通常不会骑快速的摩托，但有些人会一边骑自行车一边锻炼。拐杖是一些老年朋友的帮手，而轮椅也是老年人的重要交通工具。某些受限制的公共区域需要为老年人安装椅子和专用走道。为方便老人行动，建议在多层建筑内安装电梯。

5.在用的方面。

老年人确实需要某些特殊的用品。首先是便利生活类用品，例如：放大镜、老花镜、穿针器、假牙清洁器、时间提醒器、假发等实用商品；其次是休闲锻炼类用品。此外，还有医疗保健按摩、老年人浴室、床上用品、助听器等产品。

四、老年人的消费行为特征

1.求实、求廉、求便利。

老年人更注重经济、实用、可靠、使用方便、健康的品质要求。许多老年人经常在产品生命周期的中后期使用。因此，大多数老年人对美观、色彩和款式的产品需求低于年轻人。人体随着衰老而发生的正常变化，使老年人不宜步行，他们的消费是为了舒适，习惯就近消费。

2.理性为主导，重价格、重服务。

老年人的消费相对成熟，从某种意义上讲，他们更注重实用性，并感知经济利益。质量和价格是影响老年消费者购买的最重要因素，如质量、价值、实用性和品牌名称。他们通常会在做出购买决定前仔细计算。调查显示，51.06%的老年人在购买时对产品的质量进行评价，35.11%的老年人认为物美价廉的产品更好，但调查也凸显了另外一个现象，在众多的调查对象中居然没有一个首先考虑品牌。这就是年轻人与老年人的区别，也是发展老年产业过程中我们务必需要考虑的一点。

3.惯性消费，喜欢结伴购买。

长期的消费经验让老年人掌握了一定的消费习惯，主要表现在购买、使用和感知产品的方式上。可他们又依赖值得信赖的品牌和老字号，建立了一定程度的忠诚度。在市场上市的产品主动尝试的意愿要远远低于年轻人，购买时间、地点、方式和数量都几乎模式化。而且老年人年龄较大，他们的判断往往很困难。他们需要家人和朋友陪伴他们舒适地购物。

五、老年市场营销中存在的问题

1.迅速增长的老年产品的需求。

尚未满足老年人的重要追求目标是安渡晚年，他们的闲暇时问很多，对娱乐服务的需求会增加。随着发病率的增加，对保健品、医疗和护士以及老年人服装的需求增加。预计到2025年，老年人的潜在购买力将达到1400亿，需求旺盛与目前数量有限的商品供需缺口较大。

2.老年市场细分和目标市场定位中的问题。

在中国老龄化市场，存在细分市场的情况。虽然老年人很容易按照严格的措施划分年龄和工资，但这种划分在老年人市场受到强烈抵制。这一事件值得我们充分关注。旧的市场细分应基于市场研究和专家数据。老人市场的细分都应建立在专业的市场调研和数据基础上进行划分，而企业往往缺少的正是市场调研的这一部分导致无法细致的划分原因，也正因为窒息划分的缺失，导致市场定位模糊不清和正确的定位目标，从而导致无用功，不能有效的实施市场营销策略。在市场中的定位是一种想法的表达，也是对商业理念的更好理解。市场地位可以进一步描述目标市场，以便更好地服务目标市场，并减小来自竞争对手的竞争。

3.老年产品价格定位与老年心理定位存在偏差。

虽然老年人已完成了购房、抚养子女的任务，剩下的收入以自己消费为主。但是，由于长期的吃苦耐劳和有技巧的消费习惯，他们期待物美价廉的产品，只要产品价位与他们的心理价位偏差不大，就可以接受。但事实上现在的老年产品价位太高，使老年人很难接受。例如：脑白金、脑黄金等老年产品，由于价位过高，所以老年人只能作为礼物购买，不愿购买用于保健。

4.老年市场定价中的问题。

长期以来，人们认为老年人会过分追求物美价廉的产品，其实不然，年老者买东西会看价格买商品，希望可以以很低的价格买到实惠的商品，长期以来导致商品价格不上涨，这是观念上的误导。其实价格应该建立在正确发展的观念上。研究表明，经济体型的老年人比例较低。不仅考虑到老年人，他们作为主要概念寻求简单和低廉的价格，而且还考虑购买的质量，产品和服务的因素很多。更好地了解用户体验和产品质量以及价格只是想法的一部分。事实上，许多财务能力好的老年人更喜欢高品质和高生活成本的概念。随着人们对生活品质的需求增加，需求就会增加，价格并不能在消费中起绝对观念还会削弱要求质量为主。

5.老年市场分销渠道缺少开发。

目前，老年产品的分销渠道非常狭窄，很少有专卖店或专卖店出售老年产品，要买一件老年衣服需要转遍整个商场也许才会找到几件，但老年人行动不便，设想有哪位老年人会去转那个几乎买不到自己要买的衣服的商场。如果有柜台或专卖店，即使是老年人也很方便。随着老年人有更多的空闲时间，会有更多的商业机会，需要扩大老年人的营销渠道。

六、基于老龄化社会的市场营销组合策略

1.老龄化市场的产品策略分析。

（1）产品的增值服务策略。产品的增值方法是在销售的产品之外提供相关的产品或服务。通过销售他们的产品，公司可以提供老年人需要的其他相关产品或服务。例如，保健品行业在向老年人销售产品时为了使产品更加具有吸引力以及为了增加老年人对保健品销售的关注，可以在进行产品销售时向购买产品的老年人赠予他们喜欢的食用油、大米、面等家庭生活中非常实用的产品，或是带领老年人群体共同出去旅游，参加春季采摘活动，并在老年人生日时赠送礼物。从而使老年人在心理上感觉自己被重视，都会感受到他灵魂的温暖。

（2）产品的功能型策略。

产品的功能型策略是指针对老年人特殊的身份和消费心理生产出满足老年人消费需求的产品。企业可根据老年人的具体生理需求，生产适合老年人的具有独特特点的产品。例如，在医疗器械行业，企业可以结合自控技术，生产出功能更先进的轮椅，老年人坐在上面只需按动各个操控的按钮就可以实现行走、停止、改变速度、上下坡等各个功能，智能轮椅大大方便了老年人的日常生活，为老年人日常生活大大地提供了便利。

（3）产品的目标差异化策略。

产品多元化战略是指根据老年人的个性和消费心理，生产满足其消费需求的产品。食品多样性方法旨在生产满足老年人消费需求的产品，同时考虑到他们的具体情况和心理。公司可以根据自己的需求设定价格，并创造出符合他们需求的产品。例如，旅游业可以根据老年人的消费心理，承接适合老年人的旅游项目。

2.龄化市场的价格策略分析。

（1）习惯性定价策略。

习惯性定价方法基于老年人长期消费的产品价格定位进行定价。企业可以根据老年人对不同产品的敏感性及其长期平衡来设定价格。通用定价法可用于日常需求，价格在可接受的范围内变化，以适应老年人不同季节的不同需求。不仅能增加产品销量，还能满足老年人的各种日常需求。

（2）价值定价策略。

价值的定价策略指的是无形价值对老年人的重要性，并根据老年人的需求进行定价。企业可以根据无形产品的价值设定合理的价格。

（3）亲友团定价策略。

亲友团价策略是指第一个介绍朋友的资深人士可以在产品原价的基础上获得小额折扣，他们的朋友也将获得折扣。企业可以设计优先于基本价格的策略，并根据成员获得的新客户数量创建优先策略。

3.老龄化社会下的渠道策略分析。

（1）会议营销渠道策略。

会议营销是指通过解释知识、展示产品，因此来吸引目标顾客的关注从而销售产品。公司可以将所有目标客户聚集在一个会议室，供应商向目标客户展示产品特性，以进行客户交互。

（2）体验式营销渠道策略。

渠道专家的策略是通过买家和产品之间的直接互动来销售产品，让消费者可以亲身体验产品的好处。公司可以在他们的商店中体验的模块，让购物者首先了解产品，然后根据客户对产品的满意度进行销售。

4.老龄化社会下的促销策略分析。

（1）限时特价促销策略。

限时特价促销是指在当天中限定一个时间段进行特价促销。企业可以在有限的时间内降低短寿命商品的价格，增加销量，吸引顾客购买。

（2）服务型促销策略。

以服务为导向的广告策略主要与促销产品相关，以便为客户提供优质的服务。通过销售产品，公司可以提供吸引老年消费者并满足老年人需求的综合服务。例如，旧的娱乐业经常使用面向服务的广告方式。根据老年人不同的休闲娱乐项目，向老年人提供满足物质需求的相关产品的销售服务。及时解决老年人的心理和心理需求，解决老年人在使用产品时面临的各种问题，提供治疗服务，让他们感受到社交，从而减少他们内心的孤独感，增加自信心。从而增加企业在老年人群体中的影响力。

（3）公关促销策略。

公关促销策略可以利用公关间接塑造企业形象，影响产品广告。企业可以通过赞助各类老年活动，免费提供送老年人适用的小产品等方式来宣传产品形象和企业品牌，以吸引老年人的注意力。使用适当的公共交流活动是获得成年人信任的重要途径。

七、结语

企业应注重广告的形式和策略，多做形象广告，提高老年消费者的忠诚度。在选择媒体时，应注意广播员、传单、标志的作用。一些新产品包含比传统广告更灵活的文字广告，因此您的广告语言应该简单明了。在诉求的语境下，要更好地发挥言论的作用，兼顾利益诉求和理性诉求。首先，公关活动是拉拢旧消费者的重要途径。企业在推广产品时需要塑造企业形象，使用情感卡片。其次，企业可以建立社区和支持老年人，为老年人组织体育和社交活动，企业员工可以组织节日。此外，免费试用、免费体检、免费咨询、健康素养课程等技术帮助更多的老年人了解产品的企业。企业还应该主动，对老年人进行访问式营销及会议讲座营销，对消费者动之以情，把老年人变为现实消费者。