辽宁旅游网络关注度动态演变与空间差异研究

吕 波，王 辉，何 悦，周仲鸿

（渤海大学管理学院，辽宁 锦州 121013）

0 引言

截止到2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，互联网普及率64.5%，其影响已经遍及生活的各个方面。“互联网＋”为传统行业带来了新的发展方向。其中，互联网技术与旅游企业的结合，促进旅游产业的转型升级。从第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，青年群体成为网络用户的主力军，中高龄网民数量也不断增加，利用互联网了解旅游目的地的相关信息已成为常态。一些在线OTA企业更容易获取旅游者的旅游信息，标志着旅游大数据时代的到来。因此，“互联网＋旅游”的发展不仅可以为游客提供便利条件，还可以通过数据分析为旅游企业决策提供依据。

旅游者或潜在旅游者在互联网上的搜索行为会被各种专业旅游网站、网络搜索引擎所记录，为学者从网络关注度角度进行相关研究提供了便利条件。其研究主要集中在三个方面，一是网络关注度时空特征及影响因素研究。邹永广等[1]基于百度指数分析旅游安全网络关注度的时空差异特征，并进一步分析了相关指标的差异影响旅游安全网络关注度的差异；高楠等[2]以31个省（市、区）红色旅游网络关注度为研究对象，运用莫兰指数、面板向量自回归模型等方法研究中国红色旅游网络关注度时空特征及影响因素；刘嘉毅等[3]基于百度指数分析旅游舆情网络关注度时空演变特征与影响因素。二是网络关注度与客流量研究。汪秋菊等[4]利用杭州市38个3A级以上景点（区）旅游客流量与网络关注度数据，揭示了多个景点旅游客流量与网络关注度密度具有明显呼应的关系；王硕等[5]以庐山、华山、八达岭长城风景名胜区为研究对象，分析客流量与网络关注度的变化特征；郑玉莲等[6]基于2016年芜湖方特PC端和移动端逐日网络搜索数据，分析芜湖方特不同客户端百度指数的网络关注度分布特征，探究网络关注度与实际客流量之间的关系。三是旅游吸引物对网络关注度的影响研究。安文等[7]聚焦热播电视剧，分析了电视剧播出前后关联旅游景区网络关注度变化特征；郑昭彦等[8]以杭州西湖风景区和西溪国家湿地公园的百度搜索指数作为研究数据，从时空维度分析G20峰会对举办地中国杭州的景区网络关注度的影响及其差异。

从现阶段研究动态来看，国内学者较多以单个或某些旅游吸引物下的旅游网络关注度进行研究，从区域旅游角度研究网络关注度需要更深入探讨。在时间跨度上，更多以某年作为研究时段，亟需以更宽的时间跨度来增强网络关注度研究的说服力。在研究方式上，数据的变化会对区域网络关注度的研究产生重要影响，还需以最新大数据作为基础进行系统性分析。综上所述，本研究选取2014-2018年截面数据，以辽宁省为案例地，基于百度指数探究旅游网络关注度时空动态演变与空间差异特征，以更加直观、具体的方式揭示辽宁旅游网络关注度时空动态变化，为旅游者选择最佳出游时间以及旅游企业精准营销提供科学依据。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

百度指数是以百度网民行为数据为基础的数据统计平台。通过站长工具中关键词挖掘，选取“辽宁旅游”为关键词，在百度指数中获取2014-2018年全国和31个省（市、区）逐日辽宁旅游网络关注度搜索指数（PC端和移动端）作为原始数据。研究所需的经济发展水平、网络发达程度、受教育程度来源于2015-2019年《中国统计年鉴》、2014-2018年《国民经济和社会发展统计公报》以及2015-2017年《中国互联网络发展状况统计报告》。两地之间的实际距离利用百度地图中测距工具测算而得。东部、中部、西部三大区域划分标准来自于国家统计局2017年1月公布的《2016年全国房地产开发投资和销售情况》报告，三大区域包括的具体省（市、区）和辽宁旅游网络关注度如图1所示。

图1 2014-2018年三大区域辽宁旅游网络关注度分布

1.2 研究方法

1.2.1 网络关注度的季节集中度。网络关注度的季节集中度用来反映辽宁旅游网络关注度的时间集中程度，其公式为：

式中，Ui表示各月辽宁旅游网络关注度占全年的比值。R越大，说明辽宁旅游网络关注度各月分布差异性越大；反之，越均匀。

1.2.2 变异系数。变异系数是标准差与平均值之比，用于衡量数据变化程度[9]。利用变异系数测算辽宁旅游网络关注度空间差异，其公式为：

式中，S为各地区辽宁旅游网络关注度标准差；n为研究样本的数量；wi为各地区辽宁旅游网络关注度；为均值。CV越大，表明辽宁旅游网络关注度空间差异越明显。

1.2.3 赫芬达尔指数。赫芬达尔指数反映各地区辽宁旅游网络关注度的集聚程度，其公式为：

式中，Xi表示各地区辽宁旅游网络关注度占总数的比重。H→0，说明辽宁旅游网络关注度集中程度低；H→1，说明辽宁旅游网络关注度集中程度高。

1.2.4 首位度。首位度是第一大城市经济总量与第二位城市经济总量的比值[10]，它用来反映该地区规模结构，其公式为：

式中，K1和K2表示辽宁旅游网络关注度的第一大城市和第二大城市。一般认为，K＜2，表明地区旅游网络关注度适当集中，结构正常；K＞2，表明地区旅游网络关注度过度集中，结构失衡。

1.2.5 地理集中指数。地理集中指数也是反映各地区辽宁旅游网络关注度分布的集中程度，其公式为：

式中，xi为第i个地区辽宁旅游网络关注度；m表示辽宁旅游网络关注度总数。G越大，说明辽宁旅游网络关注度越集中；反之，越分散。

2 辽宁旅游网络关注度动态演变特征研究

2.1 辽宁旅游网络关注度时间差异研究

对2014-2018年全国辽宁旅游网络关注度逐月统计分析发现（图2a），5年间辽宁旅游网络关注度具有显著波动的态势，4月、7～9月网络关注度较高，1～2月、11～12月网络关注度相对较低。每年有两次全国辽宁旅游网络关注度波峰出现，并且下半年波峰高于上半年。具体表现为7～9月全国辽宁旅游网络关注度高于同年其他月份。上半年4月为主高峰；下半年7月为主高峰，8～9月为次高峰。其主要原因，一方面辽宁省4～5月白天平均气温分别为18°C、25°C，7～9月白天平均气温达到25°C以上，温度适宜方便游客出游；另一方面7～8月是全国学校的暑假时间，学生群体旅游需求较强。五一、十一假期也刺激了中短途的旅游市场，在假期之前，游客提前了解旅游目的地景区（点）的相关信息，为出游提前做好准备，也体现全国辽宁旅游网络关注度具有明显的前兆效应。

图2 2014-2018年处理后全国各月辽宁旅游网络关注度和季节集中度变化趋势

由季节集中度公式可得，2014-2018年全国辽宁旅游网络关注度季节集中度分别为3.472 3、3.384 4、2.690 0、3.279 1、3.008 9，说明全国辽宁旅游网络关注度逐年各月具有明显时间差异，2016年各月差异性最小。通过计算各月季节集中度发现（图2b），全国辽宁旅游网络关注度每日也存在时间差异性。其中，5年间4月、9～10月季节集中度高于同年其他月份，表明这三个时段全国辽宁旅游网络关注度每日前后变化差异较大。这种现象除了与上述原因相关外，还与旅游景区本身有关，辽宁盘锦红海滩、本溪水洞、大连老虎滩海洋公园等5A级景区的季节性影响明显。

2.2 辽宁旅游网络关注度空间差异研究

2.2.1 辽宁旅游网络关注度省际差异。根据2014-2018年31个省（市、区）的辽宁旅游网络关注度序位图可知（图3a），辽宁、北京、吉林、黑龙江序位无变化，山西、四川变化幅度分别为5、12个单位，其他省（市、区）序位变化较小，维持在1～3之间，说明五年间各地区的辽宁旅游网络关注度序位变化相对稳定。辽宁、北京、吉林、黑龙江、河北等地区辽宁旅游网络关注度一直排在前列；甘肃、贵州、宁夏、青海、西藏等地区靠后。上述现象符合距离衰减规律，即游客距离旅游目的地越近，感知度越高；反之，感知度越低。从图3a中发现，2016年四川省的辽宁旅游网络关注度序位变化较大，从第11位上升到第5位。在百度指数人群画像中发现，四川各地市中成都对辽宁旅游网络关注度排在首位，且数值远大于四川省内其他地市。在百度指数趋势研究中发现，成都对辽宁旅游网络关注度搜索指数也是从3月初表现为明显的波动上升趋势。从上述分析可知，两者前后呈现一致的耦合性，说明一些重大活动或事件会影响辽宁旅游网络关注度的变化。从三大区域的辽宁旅游网络关注度来看（图1），东部地区（除福建、海南）的省（市）辽宁旅游网络关注度较高；中部地区仅吉林、黑龙江尤为突出；西部地区最低，呈现东部、中部、西部地区辽宁旅游网络关注度依次递减的趋势，表明东部地区的辽宁旅游网络关注度高于中部、西部地区。

图3 全国31个省（市、区）辽宁旅游网络关注度排名和季节集中度

通过2014-2018年31个省（市、区）辽宁旅游网络关注度季节集中度比较分析发现（图3b），其数值变化并不稳定，各地区季节集中度均大于1，说明各地区的辽宁旅游网络关注度季节差异性明显。同时序位越靠后的省（市、区）季节集中度相对较大，说明季节性对该地区的辽宁旅游网络关注度影响显著。结合图1和图3b可知，东部地区内的省（市）季节集中度较小，除了天津、上海、福建、海南部分年份季节集中度凸显，其他均小于4；中部地区居中；西部地区内大部分省（市、区）季节集中度大于4，整体变化呈现出东部、中部、西部依次增加的趋势，表明西部地区辽宁旅游网络关注度季节性影响显著，东部地区受季节变化的影响不明显。

2.2.2 辽宁旅游网络关注度区域间差异。利用变异系数、赫芬达尔指数、首位度、地理集中指数测算2014-2018年省域间和三大区域间的辽宁旅游网络关注度差异。

由表1可知，2014-2018年全国31个省（市、区）辽宁旅游网络关注度空间差异较大，且波动态势不稳定，5年间变异系数在1.147 9左右，2015年达到1.298 8；赫芬达尔指数变化幅度小，趋向于0，表明各地区的辽宁旅游网络关注度集中程度低；首位度小于2，地理集中指数均值为27.373 4，说明地区间辽宁旅游网络关注度适度集中，空间结构正常。从三大区域来看，变异系数维持在0.633 9左右，赫芬达尔指数在0.468 2左右，说明5年间东部中部、西部地区辽宁旅游网络关注度存在空间差异且分布集中程度高；首位度大于2，首位地区与次位地区之间的辽宁旅游网络关注度指数相差较大，地理集中指数均值为68.407 4，充分说明了三大区域间辽宁旅游网络关注度在空间上过度集中，结构不均衡。

表1 2014-2018年全国辽宁旅游网络关注度省域间和三大区域间差异

2.2.3 辽宁旅游网络关注度区域内差异。运用变异系数、赫芬达尔指数、首位度、地理集中指数进一步计算三大区域内的辽宁旅游网络关注度空间差异特征。

由表2可知，三大区域内辽宁旅游网络关注度变异系数互不相同，西部地区内变异系数大于东部、中部地区，说明西部地区内辽宁旅游网络关注度空间差异性最大。东部、中部、西部地区内赫芬达尔指数接近于0，说明三大区域内辽宁旅游网络关注度相对分散，没有表现为某个区域内部的地区对辽宁旅游网络关注度过度集中的状态。首位度小于2，表明三大区域内对辽宁旅游网络关注度适度集中，空间结构正常。5年间地理集中指数在37～48范围内，也证明了三大区域内某个或某些地区表现为对辽宁旅游网络关注度存在集中现象。

表2 2014-2018年三大区域内辽宁旅游网络关注度差异

3 辽宁旅游网络关注度影响因素相关性分析

3.1 影响因素分析

通过阅读相关文献发现网络关注度受某些相关指标的影响[11-13]，根据实际情况判断辽宁旅游网络关注度影响因素可能与经济发展水平、网络发达程度、受教育程度、空间距离等指标相关，下面利用SPSS 19.0软件将辽宁旅游网络关注度分别与上述指标进行双变量分析，研究两者之间的相关性。

3.1.1 经济发展水平。以2014-2018年全国31个省（市、区）人均GDP均值作为评价指标数据，与辽宁旅游网络关注度进行相关性分析，得到相关系数为0.423，且在0.05水平上显著，说明辽宁旅游网络关注度与经济发展水平呈现正相关。高经济水平的地区，旅游者可支配收入高，旅游需求更加强烈，刺激旅游者出游。从图4a中更直观看出，随着各省（市、区）的辽宁旅游网络关注度减小，人均GDP大体呈现下降趋势。

图4 全国辽宁旅游网络关注度影响因素分析

3.1.2 网络发达程度。由于2017、2018年《中国互联网络发展状况统计报告》的内容发生了改变，以2014-2016年各省（市、区）互联网普及率和网民数量均值作为评价指标数据，分别与辽宁旅游网络关注度进行相关性分析，得到相关系数分别为0.481、0.271，说明辽宁旅游网络关注度与互联网普及率呈正相关，显著性水平为0.01；与网民数量不相关。结合图1和图4b可知，东部地区（除了海南省）和中部地区的吉林、黑龙江以及西部地区的四川、内蒙古等省（市、区）辽宁旅游网络关注度比其他地区突出，从《中国互联网络发展状况统计报告》中发现，这些地区的互联网普及率也相对较高。

3.1.3 受教育程度。从《中国统计年鉴》中整理2014-2018年31个省（市、区）6岁以上的未上学、小学及初中、高中、大专及以上人数均值作为评价指标数据，分别与辽宁旅游网络关注度进行相关性分析，得到相关系数分别为-0.128、0.130、0.182、0.427，只有受教育程度在大专及以上与辽宁旅游网络关注度表现为正相关，且显著性水平为0.05，其他指标表现为不相关。旅游者的文化程度高，获取信息的能力强，更容易激发旅游动机。从图4c中看出，两者表现为较强的趋同性。

3.1.4 空间距离。利用百度地图测量各省会到沈阳之间的实际距离，与辽宁旅游网络关注度进行相关分析，相关系数为-0.711，且在0.01的水平上显著，说明辽宁旅游网络关注度与两地间的距离呈强负相关。由图4d进一步发现，在1 000 km范围内，有辽宁、吉林、黑龙江、天津、北京、山东、河北7个地区，辽宁网络关注度占全国58.39%；在1 000～2 000 km范围内，有山西、内蒙古、江苏、河南、安徽、上海等11个地区，辽宁旅游网络关注度占全国25.80%；在2 000 km以上13个地区辽宁旅游网络关注度占15.81%，说明辽宁旅游网络关注度与两地间距离呈现出强耦合性。

4 结论与讨论

运用季节集中度、变异系数、赫芬达尔指数、首位度、地理集中指数等地理数学方法，探究2014-2018年辽宁旅游网络关注度时空动态演变差异特征，并利用SPSS 19.0软件分析辽宁旅游网络关注度影响因素。研究发现，一方面辽宁旅游网络关注度的时间、空间差异明显，且受季节性影响显著；另一方面经济发展水平、网络发达程度、受教育程度、空间距离等指标影响辽宁旅游网络关注度。通过上述分析，有利于旅游企业掌握游客对辽宁旅游关注度的动态变化规律，清楚某些指标对辽宁旅游网络关注度的影响，从而选择在合适的时间进行合理的旅游营销活动，带动地区旅游经济水平的提高，提升辽宁全省整体经济实力。不足之处在于以“辽宁旅游”作为关键词，探究游客对其旅游网络关注度具有一定的合理性，但能否包含大部分游客有待验证。另外仅选取百度指数作为数据来源，并非立足于全网络搜索平台，数据是否具有代表性有待考证。在未来，随着数据搜索技术的逐渐成熟，加大相关数据的检索范围，进行深入的研究，为辽宁旅游业健康可持续发展提供更加全面、具体的指导。