广播电视新闻宣传方法的创新实践研究

◎易 刚

(郎溪县融媒体中心，安徽 郎溪 242199)

新闻宣传，是广播电视媒体作为信息传播媒介所具有的基本职能。虽然近年来的媒体融合改变了传统广播电视媒体新闻宣传的环境，但并没有改变新闻宣传的基本职责，甚至还强化了广播电视媒体作为新闻宣传主体所具有的实力和特点。当然，在新时代的新闻宣传工作中，广播电视媒体更多地需要在党的领导下，不断做精做细新闻宣传工作，通过新闻宣传方法的创新来优化新闻宣传的格局，使更多中国新闻故事、中国新闻声音广泛而深刻地传递出去，发挥应有的影响力。这正如习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时提出的，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

一、广播电视新闻宣传方法创新的必要性

虽然广播电视媒体在长期的新闻宣传实践中掌握了一系列的新闻宣传经验和方法，能够满足基本的新闻宣传工作要求，但是在媒体多元化、融合化发展的背景下，原有的新闻宣传方法应用逐渐面临了一些新的要求和挑战，需要进行持续性的创新，以更好地适应新闻宣传工作开展的需要。具体来说，广播电视新闻宣传方法创新的必要性主要体现在以下三方面。

(一)适应媒体融合背景下新闻宣传工作开展的需要

与传统新闻宣传环境不同，融媒体环境下的广播电视新闻宣传工作开展除了要考虑广播电视媒体的受众群体以外，还要考虑通过微信、微博、网站、短视频平台等新媒体平台中接收新闻宣传内容的受众群体。这种由“视听”为主导向“视听看”相融合的新闻宣传环境，使得广播电视媒体需要对自身原有的新闻宣传方法进行必要的调整和创新，打造适合融媒体下不同媒体受众新闻内容阅读习惯的特点方式，强化新闻宣传的影响力。例如，在通过微博、微信公众号等新媒体平台宣传新闻内容时，编辑就需要根据受众通过微博、微信阅读新闻内容的习惯和特点，合理编排新闻稿件的图文视频要素，使新闻画面更加适合新媒体受众的内容阅读要求。

(二)丰富新闻内容传播的需要

近年来，受众的新闻阅读需求越来越高。在新闻内容方面，受众希望通过媒体能够多宣传一些优质的信息，能够帮助自己更好地了解相关的新闻动态，获得专业性的新闻解读。同时，受众也逐渐养成了具有个性化的新闻内容阅读习惯，在众多的新闻内容中，会不自觉地关注某一类或某几类新闻，新闻内容的精细度进一步深化。在新闻内容获取方式方面，除了通过广播电视等媒体进行定时的新闻内容获取以外，受众还会通过网站、微博、微信、短视频平台等新媒体渠道自主检索浏览相关主题的新闻，获取海量的新闻资讯内容。显然，受众在新闻内容和新闻内容获取方式方面发生的变化，促使广播电视媒体的新闻内容生产和传播模式发生了相应的变化，媒体需要通过融媒体中心进行差异化的新闻内容制作与传播，而这对广播电视媒体的新闻宣传方法也提出了多元化的要求，媒体编辑需要根据不同内容、不同宣传方法制作相应的新闻宣传素材，并进行差异化的新闻内容推送，这也就对广播电视新闻宣传方法的创新提出了更高的要求。

(三)强化广播电视新闻节目收视率的需要

近年来，随着以微博、今日头条等为载体的新媒体新闻宣传媒介的广泛普及，广播电视新闻节目的收视率受到了较大的冲击，一些受众通过广播电视媒体收听、收看新闻的频次出现了一定程度的下降，这无疑影响到了节目整体的收视率。为有效强化广播电视新闻节目的收视率，扩大节目的影响力，广播电视媒体需要主动进行新闻宣传方法的创新，利用独家新闻资源来提高新闻宣传的能力和质量，并通过新闻宣传方法的创新来保证自身的新闻宣传优势，避免新媒体对新闻宣传优势的冲击。例如，广播电视媒体在获取独家新闻采访资料以后，要在短时间内通过多种渠道宣传新闻内容，并在内容中加入媒体的品牌元素，使受众能够清楚媒体在新闻宣传方面的影响力和重要性。

二、广播电视新闻宣传方法创新面临的困境

广播电视新闻宣传虽然是对新闻内容的宣传，是通过内容来吸引受众，但在可供选择的新闻内容获取途径日益多元化的背景下，受众对新闻内容宣传方法的关注度也明显提高。正是在这种情况下，广播电视媒体开始关注广播电视新闻宣传方法的优化和调整，试图通过方法与内容对应关系的优化来为受众提供新颖的新闻内容阅读体验，进而深化媒体影响力。然而，就实际效果来看，广播电视媒体的新闻宣传方法创新仍然面临较多的困难和挑战。

(一)新闻宣传认知不足

广播电视新闻宣传工作包括新闻宣传内容和新闻宣传方法两方面，这两方面之间是相互关联、相互影响的。在实际的广播电视新闻宣传工作开展中，相关人员往往将内容与方法分开对待，这主要是由于广播电视媒体在新闻内容生产和新闻素材加工方面的分工造成的。并且，受传统广播电视媒体新闻宣传思想的影响，部分人员片面地认为选择使用什么样的新闻宣传方法其实对新闻宣传的效果并没有太大的影响，对宣传影响更大的是新闻宣传的内容，只要获取优质的新闻内容，就可以提高节目的收视率。在这种内容与方法认知不均衡的情况下，广播电视媒体在新闻宣传方法创新方面的认知度和落实度也就容易出现问题，部分人员甚至会对新闻宣传方法创新持冷漠甚至抵触的态度，严重限制了新闻宣传方法的创新。

(二)新闻宣传模式单一

长期以来，广播电视媒体在新闻宣传方法主要坚持的立场是“新闻传达”，即通过节目向受众传达发生了哪些新闻事件，事件涉及到哪些新闻人物，至于新闻事件对相关人员的影响情况，则鲜有涉及，这主要是由新闻宣传的客观性要求决定的。然而，在当前媒体融合的背景下，随着受众获取新闻内容渠道的多元化，受众越来越感到通过广播电视媒体获得的新闻内容与通过微博、微信、网站等新媒体渠道获取的新闻内容相差无几，并且广播电视媒体的新闻宣传要滞后于网站。显然，广播电视媒体的这种较为单一的新闻宣传模式在较大程度上影响了受众对新闻内容的深度了解，降低了受众的新闻内容阅读体验，也会限制媒体及其人员新闻宣传方法创新的视野。

(三)新闻宣传互动性不强

在开放化、网络化的环境下，受众除了希望通过媒体获取新闻内容以外，还有参与到新闻内容讨论交流活动中的需求。虽然当前部分广播电视新闻类栏目会在微博、微信、网站等平台中开辟相应的留言评论区，供受众与编辑人员进行新闻内容的交流互动，但是真正参与到互动中的受众明显偏少，这在一定程度上显示出了广播电视媒体在新闻宣传方面缺乏互动性的问题。而造成这一情况的深层次原因在于媒体调动受众参与新闻内容互动的能力欠佳。

三、广播电视新闻宣传方法创新的具体策略

新闻宣传方法创新，是媒体融合背景下广播电视媒体发挥新闻宣传优势、提高新闻宣传实力和效果的重要落脚点。虽然现实的方法创新中普遍存在认知不清晰、行动力不强等问题，但随着媒体发展面临的新闻宣传压力的增多，媒体及其人员对新闻宣传方法创新的认识和实践会逐步加深。而在实际的新闻宣传方法创新中，广播电视媒体更多地要讲究科学的创新策略，以保证创新的持续性、有效性。

(一)清晰把握媒体融合背景下新闻宣传工作的要点

在媒体融合背景下，广播电视媒体很可能会出现认知的偏差，即认为媒体融合就是将广播电视新闻节目的内容照搬到新媒体平台中进行推送，实际上，这是对媒体融合的错误理解。关于媒体融合，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“融合发展关键在融为一体，合二为一，要尽快从相加阶段迈向相融阶段，着力打造一批新型主流媒体。需要强调的是，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”对于广播电视媒体的新闻宣传工作开展而言，这就意味着新闻宣传方法的创新不能是简单地将广播电视新闻宣传方法机械性地照搬到新媒体渠道中，而是要结合广播电视媒体与新媒体的新闻宣传内容的特点，进行方法的科学创新和深度融合。

正如上文分析中提到的，融媒体背景下的新闻宣传工作包括内容和方法两大要素。在新闻宣传方法创新中，媒体及其相关人员应当确立两点认知。其一，新闻宣传内容是影响新闻宣传方法的重要因素，新闻宣传方法的创新要以新闻宣传内容为参考，确保方法与内容的契合。例如，开展民生类新闻内容宣传时，宜多穿插一些与新闻内容或者主题相关的视频或者图片内容，通过直观的、可视化的元素来增强新闻内容的可读性，当然，关于图片或者视频元素的排版展示，则要根据电视、微博、网站等不同宣传媒体进行灵活的调适。其二，同一新闻内容可以用不同的方式呈现。在传统的广播电视新闻宣传中，多以主持人的新闻稿播报为主，虽然也会穿插一些图表内容，但在整个新闻内容中的比例并不高，导致受众对新闻内容的理解和记忆情况欠佳。在融媒体背景下，同一新闻内容既可以用文字介绍，也可以用图表或者视频呈现，这就要求媒体及其人员要摆脱以往以文字为主的新闻内容宣传方式，采用图、文、声音等多种元素搭配丰富新闻内容的呈现方式。

(二)结合融媒体新闻传播生态丰富新闻宣传模式

融媒体背景下，广播电视媒体的新闻内容传播生态发生了明显的变化，很难再通过单一的优质新闻内容宣传来获得竞争力，而是需要搭配相应的新闻宣传方法，形成新颖、独特且文化内涵深厚的新闻宣传新模式。为此，广播电视媒体就需要结合融媒体背景下新闻内容传播的实际情况，对原有的新闻宣传模式进行革新。

首先，细分新闻受众群体。融媒体背景下，不同受众往往会养成通过固定的一个或者两个平台获取新闻信息的习惯，这实际上为广播电视媒体进行宣传模式的划分和构建提供了有利的条件。在实际的新闻宣传工作中，广播电视媒体要对不同媒体受众阅读新闻内容的时间、方式、情感态度等进行详细的调研和科学的分析，从中明确不同媒体渠道受众新闻内容阅读的特点，进而细分出不同的新闻受众群体。例如，电视新闻类受众多是退休在家的老年人，他们较为关注的就是老年人的生活活动和幸福体验，广播新闻类受众多是司机等出行类人员，这类人员较为关注的就是与出行和经济发展相关的新闻资讯内容。

其次，进行差异化新闻宣传。在掌握了不同新闻受众群体新闻内容阅读习惯的基础上，广播电视媒体就可以针对性地制作和推送相关的新闻内容，达到较为精准的新闻宣传效果。对于通过新媒体进行宣传的新闻内容，可以通过系统后台的数据分析受众对某一主题新闻内容的兴趣度，进而进行持续性的新闻宣传方法优化，使面向某一新闻受众的宣传内容能够真正契合其新闻阅读的兴趣和需求。

(三)以开放性为导向加强新闻宣传的互动性

近年来的新闻宣传实践表明，随着新闻观念的改变，越来越多的受众开始关注新闻内容，并希望有机会参与到新闻话题的讨论中。因此，广播电视媒体在进行新闻宣传时，要尽可能地为受众提供便捷、多元、开放的新闻互动机会，使受众能够进行自由性的新闻交流讨论。

首先，优化新闻互动方式。新闻互动并不是简单地在新闻页面下开辟相应的留言评论专区，还需要通过设置能够激发受众参与互动的话题，让受众有话可说、有话能说。例如，可以在新闻的末尾提出诸如“你有没有相似的经历呢？”“你对这种事情有什么直观的理解？”等能够引导受众进行自主表达的问题，让受众能够随着这一问题进行交流互动。

其次，增强新闻内容的亲民化。新闻宣传是为了让受众获取新闻资讯、了解新闻动态、丰富思想认知。而受认知等因素的影响，不同受众会对同一新闻内容产生不同的理解，进而影响不同受众的新闻体验。因此，在新闻宣传中，对于一些抽象性或者概括性比较强的新闻内容，要尽可能地简化新闻宣传的专业性，使普通受众能够直白地理解和感受到新闻的内容，产生亲近的新闻阅读体验。

四、结语

长期以来，新闻宣传是广播电视媒体承担的重要职责和使命。随着近年来新媒体在新闻宣传方面的广泛应用，广播电视新闻宣传工作迎来了新的机遇和挑战。融媒体背景下，广播电视媒体之所以要开展新闻宣传方法的创新，主要是基于适应媒体融合背景下新闻宣传工作开展、丰富新闻内容传播、强化广播电视新闻节目收视率等方面的实际需要。针对当前新闻宣传方法创新中面临的现实困境，广播电视媒体要在清晰把握媒体融合背景下新闻宣传工作要点的基础上，结合融媒体新闻传播生态丰富新闻宣传模式，以开放性为导向加强新闻宣传的互动性，使新闻宣传方法得到有效的创新。