电商直播模式下农产品组织购买意愿研究

万绍荣，马 凤，张 瑶

(安徽农业大学 经济管理学院，合肥 230036)

2020年疫情初始，人员流动性出现断层性下降，实体经营场所普遍处于停工或半停工状态，农产品供应链出现由专业市场向下流通的阻塞，小众的数字化营销模式快速成长[1]。许多厂家或商户把面向供应链下级的农产品批发环节搬到线上，通过直播、短视频、B2B电商平台等方式拓宽销路[2]。其中，直播以真实性、互动性、娱乐性等优势成为诸多营销方式中最为显眼、新奇的形式[3]。例如北京新发地市场作为全国农产品批发市场的龙头，走在了电商直播的前列，建立了专业的直播基地与运营团队，帮助更多商户拓宽销售渠道。疫情正使农产品专业市场进入一场深入的数字化变革[4]。

农产品组织市场是由盈利与非盈利性组织、政府部门组成的系统。该系统可根据产品流通顺序，分为生产市场、中间市场与消费市场[5]。据统计，我国农产品供给的70%左右都要由这类组织带入农贸批发市场，再流入各种零售终端；新式的社区团购、生鲜电商等模式中，相当数量的农产品也是从批发市场采购。因此传统从事批发、零售等活动的农产品组织依旧是供应链中不容忽视的部分[6]。

在电商直播模式下，农产品组织除了从事传统的流通作业，更成为了供应链与消费者信息交流的必经环节[7]。因此，研究电商直播对农产品组织的影响，既能丰富电商直播对农产品供应链影响的研究内容，又对优化农产品组织经营决策、完善农产品市场经营体系具有现实意义。

本文首先采用网络民族志方法，分析主流媒体上龙头企业或批发商电商直播活动的网友评论，提炼电商直播对农产品组织购买意愿的影响维度，构建结构模型。然后对农产品组织经营者进行问卷调查，收集数据。最后利用数理软件进行实证研究，探究电商直播对农产品组织购买意愿的影响机理。

一、文献回顾与理论分析

电商直播是在社交电商的基础之上发展起来的营销模式，指主播依托直播平台，以描述、试用等方式向消费者推荐商品，从而激发消费者购物欲望的一种营销方式[3]。根据研究视角，可将与本文相关的过往研究分为两类：a.从心理学视角研究电商直播信息特征对消费者心理的影响；b.从行业视角研究电商直播对某行业或系统的作用机理与发展前景。两类视角的研究现状分别如下。

(一)直播与消费者购买意愿

此类视角主要采用心理学的分析方法构建直播信息特征评价维度，分析其对消费者心理的影响机制。故可根据研究对象、变量选取、理论方法的不同，对相关文献进行梳理从中发现：a.直播信息特征的评价指标多样，包括信息特征、购物特征、主播特征等，相同评价指标的变量维度也不统一；b.基于SOR理论的研究较多，且多将消费者感知作为中介变量；c.针对主播特征的研究最多，分析最为全面[7-11]。这是因为直播与传统营销方式相比最为明显的特色是增加了主播，消费者对主播特征的关注是其他营销模式所不具备的[12]。

(二)电商直播对农产品供应链的影响

此类视角关注电商直播对农产品供应链的影响。传统农产品供应链以流通环节为中心可分为“上推下拉”的两个部分，如图1所示。农户与其他经营主体通过不同方式联结之后形成的利益创造、分配、保障的组织[12-13]；流通环节是由流通企业等农产品组织推动农产品由生产领域向消费领域转移的中间过程。

疫情背景下，小众的数字化营销模式成为解决农产品流通困难的方法[14]，由此产生了许多“直播助农”的研究。例如，郭红东[15]对直播助农的可持续性进行了研究，肯定了直播对解决农产品“卖难”的作用，但也需要政府、平台等多方协调配合，保证直播行业的健康发展。花永剑[16]探讨了直播模式下，农产品逆向供应链的构建策略。王玉霞[17]探讨了直播对农产品营销模式的影响。鲁钊阳[18]分析了直播对农产品电商发展的驱动作用。

综上，前人的研究围绕消费者利益，从消费心理、行业发展等视角开展了多角度、多层面的分析，解决了电商直播与农产品供应链领域的诸多问题。但过往鲜有研究以农产品组织为核心，传统从事批发、零售等活动的农产品组织是产品流通的核心，其经营效率对农产品产销意义重大，而电商直播对农产品组织购买的影响机理尚不明确，因此需要进一步深入分析。

图1 农产品供应链结构图

(三)理论模型与中介变量

1.刻板印象内容模型。刻板印象内容模型(Stereotype Content Model, SCM)描述消费者在信息有限的决策情境中，倾向将信息简化为“温暖”与“能力”两个维度。“温暖”维度主要体现消费者的伦理诉求[11]，如当直播者表现出善意、热情、亲切的态度时，消费者会感受到高温暖。而“能力”维度则体现了消费者的产品诉求，如当直播者打出高质量、低价格的产品，就可以展示出背后的企业能力[19]。

农产品组织的以下特征决定了其适用于刻板印象内容模型进行分析：a.组织购买农产品是为了盈利，购买决策很少受喜好影响。因此相较于普通消费者，农产品组织会更主动地搜寻外部信息，且购买决策也更易受外部信息影响；b.农产品组织购买者是从业人员，评价直播信息的方式更为全面、专业。因此组织购买者在观看直播时，会更在意主播对行情、行业知识的述评，并对主播能力与直播意图进行判断。

2.机遇发现。机遇发现是由Philip Kotler[20]提出的营销学概念，指市场既存的能为企业带来利润但尚未被发现的趋势，通常包含资源感知、判别市场需求与资源之间的关系、创造二者联系三个部分[21-22]。直播模式中的机遇发现是观众在观看过程中发现利基点、通过自身需求与过往经验对直播信息进行判断、最后做出购买决策的过程。

相较于传统的以价格与质量为主导的营销方式，直播情境下影响购买者决策的因素更多，信息更为冗杂，购买者做出决策的时间也更短[9]。刻板印象内容模型包含的感知能力与感知温暖两个维度很好地概括了农产品组织在直播中可能接受的信息维度。当农产品组织在直播中感知到某一“能力”或“温暖”时，会立刻与自身需求、经营经验等进行联系，如若发现机遇，就会在直播的短时限内采取下一步行动。因此，机遇发现可能是解释电商直播对农产品组织购买意愿影响的关键变量。

二、针对农产品组织的直播案例分析

(一)研究对象与资料收集

网络民族志是由民族志方法与互联网环境结合而成的一种社会学研究方法，可以理解为通过参与观察、个别访谈等形式来研究人类行为[23]，包括进入网络社区、资料收集、资料分析与解释、理论饱和度检验4个步骤[11]。本文采用网络民族志方法，分析主流媒体上龙头企业或批发商电商直播活动的网友评论，提炼直播特征维度，构建电商直播对农产品组织购买意愿影响的结构模型。

本文选定的主要研究对象为抖音某60万粉丝主播2021年3月直播寿光黄瓜批发的案例。选择的原因包含以下三点：a.抖音平台市场份额较高[24]，且该主播粉丝数量较多，这样评论的来源更为多元，也更加具有代表性；b.该主播是农产品行业经营者，而非职业主播，这样可以减少非农产品行业主播特质对分析结果的影响；c.案例有超过200条的实质评论。在此基础上，利用Fiddler抓取用户评论，并通过人工整理，删去表述不清、与研究无关的评论，最终得到270条实质性评论。

(二)资料分析与解释

首先，根据评价对象，逐条提取每条评论所包含的关键词，得到产品、市场、主播、宣传4个方面的关键词初始分类。其次，为避免因单一案例的片面性导致遗漏重要变量，本文又选取了另外两位抖音主播网友评论，以检验上述初始分类的理论饱和度，未发现新的类别。最后，对初始关键词进行进一步地细分与归纳，最终得到4个方面8个类别的变量汇总表，如表1所示。

1.产品方面。产品方面关键词分为购买意愿、询问细节、感知质量三个变量类别。购买意愿指观众对此产品表现出明显的购买欲望。询问细节指观众在评论中表现的还未确定购买，但想进一步了解的欲望,感知质量是观众对产品外观、运输、质量的评价。

2.市场方面。本文依据农产品组织的主观经营经验与市场客观规律，将市场方面关键词分为经营特征与地区差异两个变量类别。经营特征指农产品组织在经营过程中累积的经验，包括对市场行情、经验渠道、保鲜技术等的见解。地区差异指消费者习惯、地域区别等带来的客观市场差异。

3.主播方面。刻板印象内容模型指出，人们往往从能力和温暖两个维度来评价他人[11,19]。据此，本文将主播方面关键词分为感知能力与感知温暖两个变量类别。感知能力是农产品组织在直播中对主播所传递信息的认可程度。感知温暖是农产品组织对主播意图的判断过程，包括对主播经历、态度、意图等的感性认识。

4.宣传方面。宣传方面指直播观看者并不是农产品组织购买者或暂时没有购买需求，而自发的推荐同行业者、合作者、好友等来观看，也有一些仅仅只是看热闹，给直播间刷评论。

表1 变量分类表

(三)模型构建

农产品组织购买者作为从业人员，对直播过程中传递出的信息有更强的甄别能力。因此根据刻板印象内容模型，当组织购买者接收到能力与温暖两个维度的信息后，首先会结合自身经验进行判断，如若发现有利可图或被主播打动则会采取进一步行动。此外用户的宣传使直播覆盖人群更广，观看人数更多，扩宽了直播的影响范围。基于以上分析，本文构建了以感知能力、感知温暖、经营特征、地区差异、宣传为自变量，细节询问、感知质量、购买意愿为因变量，机遇发现为中介变量的结构模型，如图2所示。本文在理论推导的基础上构建了结构模型，为提高模型的说服力，还需要进一步地实证分析。

图2 电商直播对农产品组织购买行为的影响机理

三、电商直播对农产品组织购买意愿的影响机理

(一)研究假设

1.直播信息与机遇发现。本文将组织购买者从直播过程中获取到的信息分为能力信息与温暖信息两个方面。能力信息使组织对产品信息有进一步针对性的了解，而温暖信息则使心理得到放松和愉悦。前人的研究指出，主播专业的行业见解与娴熟的直播技能，有利于加深消费者对产品的理解与营造良好的购物氛围[10]。购买行为发生前，组织购买者会产生与普通消费者类似的犹豫和不确定感。但与普通消费者不同，组织购买行为以盈利为目的，因此农产品组织主动搜寻外部信息、找寻机遇的欲望更为强烈。直播作为组织购买者了解产品的途径，直播传递出的产品信息越为全面、主播态度越为温暖，直播信息就越有价值与说服力，组织发现机遇并被打动的概率也就越大。综上，优质的直播信息会正向影响农产品组织的机遇发现。据此，提出如下假设。

H1：感知能力正向影响农产品组织机遇发现。

H2：感知温暖正向影响农产品组织机遇发现。

2.外部信息、机遇发现与购买意愿。本文依据主观经营经验与市场客观规律，将农产品组织接收到的信息分为经营特征与地区差异两个类别。经营特征指组织在经营活动中经验累积，包括对市场行情、经验渠道、保鲜技术等的见解。地区差异指不同地域、地区、消费者习惯等带来的客观市场差异。

农产品组织在购买后需要向供应链下级进行经营销售活动，合适、恰当的外部信息对提升组织经营水平、匹配市场需求都极为重要。但我国的农产品组织大多是以零售商、批发商等形式经营的个体户，其经营者大多缺乏专业的管理学知识[6]。John P. Kotter[25]提出在缺乏领导力的企业中，较为稳定的经营结构与完善的信息渠道容易造成企业思维固化。因此，本文认为经营特征信息越为全面反而不利于组织购买意愿的直接形成。与之相似，不同地区产品需求、消费者喜好差异越大，可能也不利于农产品组织发现直播过程中的机遇。据此，提出如下假设。

H3：经营特征正向影响农产品组织机遇发现。

H4：地区差异负向影响农产品组织机遇发现。

H5：经营特征负向影响农产品组织购买意愿。

3.机遇发现与购买意愿。随着信息传播渠道多元化，农产品组织选择空间、决策水平均不断提升。当农产品组织在直播过程中感知到好的机遇时，就会在短时间内进行询问、购买等行动。本文推测机遇发现可能是农产品组织通过感知能力、感知温暖、经营特征、地区差异影响购买意愿的中介变量，而越好的机遇会带来越强烈的购买欲望。据此，提出如下假设。

H6：机遇发现正向影响农产品组织购买意愿

H7：机遇发现在感知能力(H7a)、感知温暖(H7b)、经营特征(H7c)、地区差异(H7d)与购买意愿之间起中介作用。

综合上述假设，并将性别、年龄等因素作为控制变量，最终得到如图3所示的研究模型。

图3 电商直播对农产品组织购买意愿影响机理的研究模型

(二)问卷设计与数据收集

1.问卷设计。本文通过对农产品组织购买者进行问卷调查的方式获取数据。为保证问卷结果的可靠，本文在前人的成熟量表基础上，结合组织购买者与普通消费者的差异，得到初始问卷。之后小规模发放问卷进行预调研，对初始问卷进行调整从而形成正式问卷。正式问卷分为四个部分：第一部分调查组织购买者对农产品电商直播的看法，包括是否能从直播过程中发现机遇，能发现什么样的机遇等；第二部分调查组织购买者是否有过通过直播进货的经历，如果有，那么进货频率又有多少，如果没有则立即停止调查；第三部分是主要变量信息量表，调查组织购买者对直播信息特征的感知；第四部分调查组织购买者的经历满意度、再购买意愿等；最后记录受访者的基本信息。

2.变量测量。本文构建的模型共包含感知能力、感知温暖、经营特征、地区差异、机遇发现、购买意愿6个变量，具体含义如下。

(1)机遇发现，指观众在观看过程中发现利基点，并结合自身需求、过往经验等对主播能力、意图等进行判断的过程。对该变量的测量参考唐靖[26]对机遇发现测量的三个维度形成，共4个测量语句。

(2)感知能力，指组织经营者在直播过程中对主播所传递信息的认可程度。该变量的测量参考朱东红[11]的测量量表与前文研究的基础上自行开发，共4个测量语句。感知温暖，指观众判断主播意图好坏的过程，是观众感性层面对主播的态度、意图等的感受。该变量的测量参考朱东红[11]、Fiske[19]测量量表与前文研究的基础上形成，共4个测量语句。

(3)经营特征，指组织经营者在经营过程中的经验累积。地区差异，指不同地域、地区、消费者习惯等带来的客观市场差异。对这两个变量的测量，本文结合观众对外部市场信息的评论，并通过走访调查与讨论自行开发，其中经营特征包括4个测量语句，地区差异包括3个测量语句。

(4)购买意愿，指组织经营者观看直播后愿意购买或进一步询问的意向。该变量的测量，参考李淼[10]的测量量表与前文研究的基础上形成，共3个测量语句。

本文采用李克特5级量表对变量进行测度，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。最终依靠线下走访、社交软件与第三方问卷平台协助，共收集问卷244份，去除填写时间过短、答案缺失、前后矛盾的问卷，得到有效问卷199份，其中有过网上进货经验的占比超过7成，有效问卷数量符合进一步分析的要求。

3.信度与效度检验。本文利用SPSS21.0对收集到的问卷数据进行了可靠性检验。首先采用数据的Cronbach’s Alpha系数检验问卷的信度。结果显示，问卷的总体信度达到0.895，感知温暖、经营特征、地区差异的Cronbach’s Alpha值均超过0.7，说明问卷设计较为合理，信度可以接受。

本文采用KMO值和Bartlett值检验问卷的效度。结果显示，问卷总体KMO值为0.891，Bartlett显著性水平为0.000，此外各个变量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形度检验显著性均为0.000，说明问卷的总体解释度较高，效度可以接受。问卷总体通过信度与效度检验。

此外本文还对共同方法偏差进行了检验。采用Harman单因素检测方法，将变量的所有题项进行未旋转探索性因子分析。结果显示，第一因子方差解释率为32.683%，小于50%的临界值，表明问卷的共同方法偏差问题在可接受范围内。

(三)数据分析

1.假设检验。本文利用AMOS21.0构建结构方程，验证变量之间的关系。首先检验模型的拟合情况，取卡方值与自由度的比值、拟合优度指标、调整拟合优度、规范拟合优度、模型比较适合度、近似误差均方根六个指标进行检验。结果如表2模型2所示，所有指标均在可接受范围内，通过检验。

表2 模型拟合度检验表

其次进行路径检验，结果如表3所示。假设H1：感知能力对机遇发现有正向影响未能得到验证，该路径P>0.1，说明农产品组织机遇发现与主播能力未能产生显著关联。这可能是因为：a.组织购买者作为从业人员，对行业了解程度要高于专业主播；b.组织经营者与普通消费者在购买目的上的差异，决定了组织会更关注产品本身价值，而不容易被主播专业素质所打动。其他路径均通过检验。为保证模型的合理性，删去未通过检验的路径，并检验修正后的模型拟合情况，结果如表2模型2所示，所有指标均在可接受范围内。

表3 路径检验结果

最后对修正后的模型进行路径检验得到图4，结果表明：a.感知温暖正向影响农产品组织机遇发现(系数=0.548，P<0.01)，假设H2成立。农产品组织感知到的主播态度越为温暖，直播信息就越有价值，组织能从直播信息中发现机遇的概率就越大。b.经营特征正向影响农产品组织机遇发现(系数=0.559，P<0.01)，假设H3成立。组织所经营互动中累积的信息越多，对市场越了解，在直播过程中发现机遇的可能性就越大。c.地区差异负向影响农产品组织机遇发现(系数=-0.150，P<0.1)，假设H4成立。不同地区产品需求差异越大，越不利于组织发现直播过程中的机遇。d.经营特征负向影响农产品组织购买意愿(系数=-0.544，P<0.1)，假设H5成立。组织经营信息越为全面、经营越为稳定，越不利于购买意愿的直接形成。e.机遇发现正向影响农产品组织购买意愿(系数=1.388，P<0.01)，假设H6成立。组织正向的机遇发现会带来更强的购买欲望。

2.中介效应检验。本文参考陈小燕[22]、Baron[27]提出的中介效应检验方法，变量的中介作用应满足：a.自变量对因变量、中介变量影响显著；b.中介变量对因变量影响显著；c.当控制中介变量后，自变量对因变量的影响消失，则中介变量起完全中介作用；d.若自变量对因变量的影响依旧显著，但显著性下降或系数减小，则中介变量起部分中介作用。据此，本文采用逐步检验法与Sobel检验结合的方式，验证机遇发现的中介作用。首先采用逐步检验法检验中介效应，结果如表4所示。由模型3、模型5得，感知温暖对中介变量、因变量影响显著，条件a满足。由模型4得，中介变量对因变量影响显著，条件b满足。对比模型5、模型6得，当控制中介变量之后，感知温暖依旧显著，但系数减小(0.753→0.663)，因此机遇发现在感知温暖与购买意愿之间起部分中介作用。

··注：***、**、*分别表示1%、5%、10%的水平上显著图4 修正后路径检验结果图

表4 逐步检验法验证中介效应结果表

由于模型3中地区差异并未显著影响中介变量，模型5中经营特征也并未显著影响购买意愿，因此地区差异、经营特征两个变量与购买意愿的中介效应无法确定。为此本文使用Sobel检验进行中介效应检验，结果表明经营特征与地区差异作为自变量均通过Sobel检验(Sobel P<0.001)，因此验证了机遇发现在经营特征、地区差异二者与购买意愿之间的中介作用。综上H7b、H7c、H7d成立，H7a暂未得到证明。

四、总结

(一)研究结论

本文利用定性与定量分析相结合的方法，探讨电商直播对农产品组织购买意愿的影响。结果表明：a.农产品组织对电商直播信息的评价主要包括感知能力、感知温暖、经营特征、地区差异和宣传5个方面。感知能力、感知温暖是农产品组织对直播过程中传递出信息的捕捉。而经营特征、地区差异和宣传是农产品组织日常生活与经营信息的累积。b.农产品组织会主动地将收集到的直播信息与自身信息进行交互，其购买意愿的形成依赖于机遇发现。c.感知温暖、经营特征对机遇发现具有正向影响，地区差异对机遇发现具有负向影响；经营特征对购买意愿具有直接负向影响，机遇发现在感知温暖、经营特征、地区差异与购买意愿之间起部分中介作用。

(二)结论启示

1.电商直播对农产品供应链最主要的影响体现在信息传递的效率与多样性上。直播依托移动互联网的即时性与现代物流的快速、高效，打通了农产品供应链同级、跨级之间的信息流通，信息渠道得到扩展，供应链环节之间联系增多，形成信息闭环，信息流得到大幅缩短[28]。这种变化首先强调了信息传递对扩大农产品供应网络覆盖面，改善供需平衡，减少资源闲置的作用。其次强调了信息传递在供应链中的重要性，信息是否通畅、高效决定了供应链成员之间的信息传递效率，即农产品供应链发展的深度。因此，信息技术的运用是农产品供应链发展的重要推动因素之一。

2.电商直播是帮助农产品组织稳定经营、提升销量、拓宽渠道的方法。直播环境模糊了传统农产品供应链的推拉结构。各级批发商、零售商均能通过网络与供应链上级、相同经营类型成员、消费者建立一定程度的联系，从而扩宽了农产品组织的进货与销售渠道[28-29]。宣传维度使农产品供应链通过直播的方式覆盖更广的人群，直播的可互动性、娱乐性等属性也丰富了信息的价值含量，而信息增值有利于机遇的发现，从而刺激组织购买意愿。

3.相较于面向消费者的电商直播，面向组织的电商直播更需要主播的销售情感而不是专业知识。实证结果显示，主播良好的情感表达有利于组织积极主动地汲取直播信息价值。但是农产品组织是行业从事者，对行业了解程度要远高于专业从事主播的人员，加之组织购买目的主要是为了盈利，这决定了组织会更关注产品本身价值，而不容易被主播的专业知识所打动，因此感知能力对机遇发现的影响并不显著。

4.农产品组织良好的经营素质对其发现直播过程中的机遇十分重要，但较为稳定的经营模式与进货渠道反而不利于组织购买意愿的形成。实证结果表明，经营特征对机遇发现有正向的影响。这说明，农产品组织经营经验越丰富，就越容易接收、分析、理解直播过程中传递出的信息，也越容易洞察出直播过程中的机遇。但经营特征对购买意愿具有直接负向影响，这与John P. Kotter[25]提出的在缺乏领导力的企业中，较为稳定的经营结构与完善的信息渠道容易造成思维固化的结论相一致。

(三)不足与展望

本研究尚存在一些问题与不足，需要在未来的研究中加以解决与完善。首先，网络民族志方法只深入了网络社区，抓取社交媒体、网络直播的在线评论，缺少对线下实体的考察；未来的研究可以通过实地走访农产品批发市场等方式进一步获取更普遍的信息。其次，本研究并未将包括零售商、批发商等多种类别的农产品组织区分开来，未来可以针对这些差异做进一步深入探讨。