以出版品牌体系化建设推动出版高质量发展

【摘要】进入21世纪，如何打造出版品牌，成为众多出版企业的发展课题。随着出版的繁荣以及全民阅读活动的开展，国家和行业层面不断出台相关政策和指导意见推动出版品牌建设，在此背景下，强化出版品牌体系化建设，其意义也更为突显。文章立足坚持系统观念等理论原则，以童书出版实践为视角，提出系统性建设出版品牌的思路与对策，即出版企业应坚持系统观念，在品牌理念引领、品牌整体建设、品牌价值拓展、品牌全程管理等方面进行系统性构建，从而更有效地树立出版品牌，提高我国出版品牌的影响力。

【关  键  词】出版品牌；体系化；童书出版

【作者单位】王泳波，江苏凤凰少年儿童出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.002

在高质量发展的驱动下，学界和行业对出版品牌的关注和研究日趋深入。国家层面对推进品牌建设、打造出版品牌出台了一系列政策，提出了相关要求。2022年7月，国家发展改革委等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，明確提出到2035年，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成［1］。2021年12月，国家新闻出版署发布《出版业“十四五”时期发展规划》，提出要“着力打造一批在全国有影响力、在国际上有竞争力的出版品牌”［2］。这些政策与要求为当下的出版品牌建设指明了方向。打造出版品牌，系统性建设出版品牌，正成为我国众多出版企业面临的时代课题。

一、关于出版品牌的分析

1．出版品牌内涵

品牌是企业识别标志、精神象征、价值理念的集中体现，反映了企业产品的优异品质，代表着企业良好的形象，是提升企业竞争力和可持续发展能力的重要保障［3］。

早期，学者对于出版品牌的理解大多限定在图书品牌的范畴内，认为出版社的品牌由低到高，呈现四个阶梯，即“单本书品牌—丛书品牌—类别书品牌—出版社整体品牌”［4］。随着研究的深入和出版实践的不断丰富，学界开始拓宽出版品牌的内涵和外延，认为出版社通过品牌理念、品牌性格、出版社物化品牌、出版社人化品牌和品牌表征五大要素建构出系统的出版社品牌体系［5］。对出版品牌的内涵阐述也更加具体，认为其是出版行业中有着较高知名度和美誉度的出版企业、出版人、出版物，是出版社或出版人及出版物的历史、声誉、名称、文化品位、价值主张、装帧设计、渠道资源，以及受众对其认知和感受的总和［6］。

综上，出版品牌是一个系统概念，由内在和外在、隐性和显性等多重元素构成，包括物化品牌的图书和服务、人化品牌的作者和出版人、由人和物融合形成的出版企业品牌。高质量发展背景下，出版品牌的构建应强化系统观念，体现多维度、多业态、多介质、多途径等特征，将其作为系统工程来建设。

2．出版品牌构成

出版品牌，根本上是以品牌产品作为主要支撑。从出版品牌的内在关系看，出版品牌实质上是出版企业、出版人的文化内涵和精神价值的具体呈现，是其长期构建、培育、维护和创新的结果。这其中，人化品牌是出版品牌最为活跃、最具能动性的因素。出版人是出版品牌构建的主体力量，作者是出版企业和出版人打造品牌图书的重要力量，他们始终围绕出版企业的品牌理念，围绕受众的阅读需求，不断打造品牌图书，为受众提供阅读服务。出版企业是锻造品牌的枢纽和平台，其聚集着优秀的出版管理者和编辑队伍、一流的作者、出色的营销发行经理和版权经理人等出版力量。其中，编辑队伍是锻造品牌产品的重要力量。综上，人化品牌、物化品牌、企业品牌，三者形成相辅相成、相互促进的关系。

3．出版品牌要素

影响出版品牌的要素主要有品牌理念、品牌定位和品牌管理。品牌理念是指能够吸引和引领用户，并且帮助用户建立对品牌的忠诚度，进而为用户创造超出预期价值的观念。品牌理念包括企业使命、出版宗旨、经营理念等，对企业的发展具有战略性指导作用，能激发出版活力，形成发展动力，保证出版品牌的稳定性。品牌定位是指企业为某个特定品牌明确一个具体的、恰当的市场位置，使该品牌在用户心目中形成某种特定的、难以取代的影响力。品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌管理是指在企业整体运营系统的影响下，对出版品牌进行有效管理的出版行为。品牌管理过程、品牌理念塑造、品牌生产策划、品牌产品传播等都根植于企业的系统运作，是一项较为复合、带有系统性的出版管理行为。

总之，出版品牌具有系统性、持久性、动态性等特征。出版品牌的形成——无论是出版物化品牌、人化品牌还是企业品牌，都需要出版企业结合市场发展趋势，系统培育、长期构建、动态维护，并不断进行品牌塑造和创新。

4．出版品牌价值

品牌价值是企业的产品区别于同行及其同类竞争产品的重要标志。出版品牌可提升出版社的知名度和美誉度，从而使出版社的品牌价值转化为出版社的经济效益［7］。出版品牌，尤其是企业所独具的品牌产品，较同类产品相比具有文化影响力大、市场占有率高、生命周期长等优势，更具竞争力，使得出版企业拥有更高的美誉度，拥有持续赢利的能力。一方面，出版企业通过品牌价值创新，可获得用户的持续信任，提高其对品牌的忠诚度；另一方面，对出版品牌的有效延展，可使企业获得更多的品牌价值。例如，将人民文学出版社的“哈利·波特”系列视为一种文化现象，侧面表现了人民文学出版社在读者心目中的地位，以图书品牌彰显出版社企业品牌［8］。

二、出版品牌建设现状

随着出版的繁荣以及全民阅读活动的开展，打造出版品牌、强化出版品牌的系统化建设，其意义也更为突显。出版企业开始普遍关注出版品牌建设，改变一味依靠生产要素投入的粗放型增长模式，进入品牌竞争的时代。众多童书出版企业不断塑造品牌理念、探索品牌出版、形成品牌拓展，力求通过构建品牌、培育品牌、创新品牌，形成新一轮品牌建设的发展格局。

1．塑造品牌理念

20世纪60年代至90年代，少年儿童出版社出版的《上下五千年》《十万个为什么》等原创图书都是市场上响当当的产品，是当时的品牌产品，但由于出版條件有限，品牌概念并未能在出版的全流程中得以彰显。进入21世纪，童书门类和种类快速增长，大多数出版企业开始认识到：用户和渠道对产品的选择标准不断提高，名家效应和畅销书效应愈加突显，社会、学校、家庭对品牌出版企业的关注度和认可度愈加显著。这些因素的变化使得童书出版企业对品牌建设的重视达到前所未有的高度。如二十一世纪出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、明天出版社、安徽少年儿童出版社、接力出版社等专业少儿出版社在专业化、品牌化的道路上率先起航，积极塑造企业的出版品牌理念，引领企业形成新的出版使命，新的生产、经营、服务理念，开展更具价值的出版实践和探索。在新的品牌理念指引下，这六家少儿出版社最终发展成为全国百佳出版社。

2．探索品牌出版

我国出版业在转企改制后，市场体制和机制基本确立，出版企业开始进入品牌竞争阶段［9］。在品牌理念的引领下，众多童书出版企业围绕品牌图书、品牌书系的生产经营开始了品牌出版的探索。如二十一世纪出版社坚持品牌立社的出版方向，大力推进品牌出版。该社聚集国内一流儿童文学作家，策划、出版了“彩乌鸦中文原创”系列丛书，实现了“国外引进向国内原创转变”的品牌生产方式变革。该丛书深受少年儿童读者欢迎，并输出了多个海外版权，成为我国儿童文学出版的一个原创品牌。

在打造品牌产品的同时，众多童书出版企业还积极打造品牌作家、品牌出版人、品牌项目等，使得品牌效益不断突显。一批知名作家成为畅销书、获奖书、品牌书的代言人；包括一流出版社的社长、总编辑，出版机构的名编辑、名发行经理、名版权经理在内的出版领军人物，在品牌产品、品牌企业打造方面获得了诸多重大成果，也给企业的生产经营带来了品牌效应——这正是童书出版企业积极推进品牌出版的动因所在。

在打造产品品牌、人物品牌的过程中，出版企业更加重视企业自身品牌价值的树立。在出版领域，尤其是童书出版领域涌现了“小中信”“魔法象”“奇想国”等一批优秀的品牌企业，它们一系列的品牌化战略，值得各出版企业学习和借鉴。

3．增值品牌资源

随着品牌经济的发展，尤其是在文化产业链概念、融合发展理念的驱动下，众多童书出版企业在打造品牌产品的同时，密切关注品牌内容资源的IP开发，开展儿童影视剧开发、品牌形象授权、文创产品开发等品牌拓展活动，以期实现品牌资源的增值和最大化使用。

近年来，少年儿童出版社强化品牌拓展工作，围绕其核心品牌产品《十万个为什么》，系统性推进品牌内容资源的IP开发，通过舞台剧、科学艺术展、音频、短视频等形式打造特色科普产业链，让这个具有60多年历史的超级IP焕发新光彩。少年儿童出版社社长冯杰认为，在当下新的出版生态下，要对这个通过出版孵化起来的科普图书品牌进行拓展，“十万个为什么”品牌“将在内容的数字化、视频化、在线化和智能化方面不断探索、突破，力求呈现更多、更丰富的内容表现形态和阅读体验”［10］。可见，出版企业的品牌意识和品牌拓展意识越来越强，其利用自身的品牌积淀，立足融合发展，挖掘图书产品潜在的效应。同时，对品牌产品及时进行商标注册，加以开发利用和保护，包括采取必要的法律手段进行维权，这也是出版企业进行品牌拓展的必要前提。

三、出版品牌建设存在的问题

当下，出版企业的品牌化建设尚存有诸多问题和不足。在高质量发展维度下，出版企业亟须秉承系统观念，加大出版品牌的体系化建设，寻求出版品牌创新的破局之道。

1．品牌内涵相对模糊

进入21世纪，多数出版企业倡导品牌出版，锻造品牌产品，打造品牌人物，促进企业不断提升品牌竞争力。但是，如果童书出版企业未能对出版品牌的内涵进行深入梳理，对出版理念的表述只是带有感性色彩的、口号式的语句，品牌理念、品牌战略内涵相对空泛，企业对其品牌理念、出版宗旨等提炼不到位、描摹不清晰，将不能适应用户阅读需求变化、细分市场经营变化以及互联网背景下的融合发展变革，这就对出版品牌的建设形成一定制约。因此，童书出版企业须注重出版品牌理念的塑造，促进原创出版能力的提升，从而实现品牌的可持续发展。

2．品牌资源集聚不足

21世纪以来，童书出版市场集中度相对较低，尚未形成绝对的引领者。众多童书市场竞争的参与者中，即便是处在竞争前列的一流出版社，其市场规模占比也是有限的，尚未形成真正意义上的童书品牌巨头，同时，缺少在全国范围内跨地区布局、跨媒介发展的超一流出版社，更缺乏国际一流强企［11］。因此，我国童书出版企业应进一步构建产品品牌、人物品牌、企业品牌体系，提升现有品牌资源的集聚能力，提高一流出版企业的知名度和市场占有率，打造更具影响力的出版品牌。

3．品牌内容增值困难

在多介质、多媒体的传播环境下，童书出版企业积极探索IP经营，在纸质图书、动画、游戏、漫画、舞台剧等领域形成合力，力争实现有效价值循环开发，进而延伸出版品牌的产业链。但是，客观分析，我国童书出版企业的全版权运营模式尚处于探索阶段。究其原因，具有自主知识产权的品牌图书仍是稀缺资源，一些知名童书存在同质化出版现象，这使得出版企业不能真正拥有品牌产品的全版权，因而版权IP化也就失去了基础和前提。此外，目前国内缺少全版权代理和全版权运营机构，版权IP开发的基础条件尚待建设，这在根本上造成我国童书IP运营离真正的产业运营尚存有一定的距离。总之，目前我国童书出版企业的出版产业链建设还处在初步阶段，品牌内容尚不能形成有效增值，其价值未被充分释放和激活。

四、出版品牌体系化建设思路探析

在高质量发展维度下，系统性建设出版品牌已成为出版企业生存和发展的重大课题。出版品牌的体系化建设是一项系统工程，需要坚持系统观念，这主要体现在出版企业需要在品牌理念引领、品牌整体建设、品牌价值拓展、品牌全程管理等方面进行系统性建设，将其作为一个完整的体系进行打造，从而最终有效推进出版品牌的树立。本文认为，为有效构建出版品牌系统，形成出版品牌体系化建设成效，出版企业应在以下几个方面形成创新思路。

1．注重理念升华，突显品牌战略

出版品牌理念蕴含着出版企业的出版宗旨、编辑思想、经营理念、企业文化、行为准则等要素，其在物化品牌、人化品牌、企业品牌的塑造上对企业起到引领和督促作用，指导企业在不同类型的品牌建设上形成专业化、个性化特征，突显其前瞻性和前沿创新能力。同时，出版品牌理念能为用户带来增值服务，不断提高用户对企业的品牌忠诚度。最为重要的是，通过出版理念的提升和升华，有助于企业进行战略性布局，促进企业品牌战略的制定和优化，最终为企业的品牌化发展形成具有战略意义的发展动能。总之，在高度竞争的市场环境下，出版品牌理念能稳定企业发展大方向，激励员工的创造力，助推企业的竞争力。因此，企业系统化建设出版品牌的首要思路就是立足自身特色和行业趋势，多做前瞻性思考，不断明确企业的品牌理念，优化和突显品牌战略，使其成为体系化建设的核心思想和内生动力。

2．注重整体构建，优化品牌布局

出版品牌具有多维度、多层面、多业态、多介质等特征。出版品牌建设是一个系统性工程，从产品品牌、人物品牌到企业品牌，出版企业须全方位、多维度构建，才能使品牌效益最大化。系统观念强调全局性谋划、整体性推进原则，以单一维度建设出版品牌已不能适应当前高质量发展的要求。面对新一轮的品牌竞争，出版企业尤其是一流出版企业，亟须强化品牌建设全局观，注重品牌的整体建设，以品牌的整体发展带动全局，从而全面提升企业的竞争力和品牌影响力。同时，出版企业应认识到，不同企业在品牌建设上所处的阶段和呈现的水准是不一样的，每一家企业须结合自身的品牌特色和运营能力，分层次、多途径地去实现品牌建设的创新和突破。在精品出版时代，原创品牌内容资源和独有的品牌产品，最能彰显企业整体品牌的实力和魅力。可见，在整体构建品牌过程中，打造图书品牌始终是品牌建设中最关键、最核心的一项工作。

3．注重价值延伸，拓展品牌外延

品牌价值蕴含企业所独具的文化影响力和市场竞争力，可有效提升企业的美誉度，形成可持续的竞争优势。因此，培育和发掘品牌价值，成为出版企业尤其是一流出版企业的追逐目标。在体系化建设出版品牌的过程中，出版企业应根据自身发展脉络、读者需求变化、渠道演变、信息传播技术创新，升华、拓展和延伸出版品牌价值。在互联网经济背景下，品牌资源的培育、建设以及延展，品牌内容的IP开发，如儿童影视剧开发、品牌形象授权、文创产品开发等拓展活动，能有效促进出版品牌资源的增值和最大化使用。体系化建设出版品牌，就是一个聚焦品牌价值利用与增值的过程。注重价值延伸，加大品牌资源的外延式拓展，能扩大出版品牌的开放度，为出版企业赢得更多品牌竞争的机遇和可能。

4．注重全程管理，延长品牌周期

在动态变化的竞争环境下，出版企业建设出版品牌会面临不同的难题，因此强化品牌管理是品牌建设中不可或缺的环节。从坚持系统观念的原则出发，品牌理念塑造、品牌战略制定、品牌生产策划、品牌产品传播、品牌资源延伸等是一项长过程建设行为。无论是出版物化品牌、人化品牌还是企业品牌的建设，都需要出版企业结合自身发展、用户阅读和市场变化、科技创新、信息传播方式变革等，系统培育、全程管理、长期构建、动态维护，久久为功，不断塑造和创新出版品牌，从而延长出版品牌的生命周期。总之，加强全程管理，对系统性构建出版品牌能形成有力、持久的支撑，有助于出版企业品牌建设的可持续发展。

五、出版品牌体系化建设对策创新

坚持系统观念是出版品牌体系化建设的理论支撑和方法指引。出版企业在厘清体系化建设思路后，应立足行业变化，借助新技术、新媒介，进一步创新对策，加快出版品牌体系化实践探索的进程。出版企业应不断升华品牌理念，提升品牌战略，引领品牌发展；进一步整合图书、作者、人物、企业等品牌资源，丰富品牌的整体架构；通过立体开发、出版融合、强化服务等方式，为品牌动态赋能。

1．理念先行构建品牌

品牌理念是体现企业自身个性特征、得到社会普遍认同、体现企业经营思想的价值取向。一旦品牌构建成功，出版企业将获得良好的社会效益和经济效益。同时，品牌构建过程也体现了出版企业在市场竞争中的综合实力。具备先进出版理念和较高综合实力的出版企业，其构建品牌的能力也相对较高，获得品牌竞争的可能性也相对较大。

（1）品牌理念引领出版

出版理念蕴含着出版战略和出版人的思想情怀等，其本质是一种无形资产。因而，提炼有人文思想的、体现出版情怀的出版理念，能较好地提高童书出版企业的无形资产和精神价值。在构建品牌过程中，这种精神价值始终在影响着企业的实践，影响着企业的发展。品牌童书出版社、品牌童书、品牌出版人、品牌作家、品牌编辑、品牌营销经理、品牌版权经理等，他们的存在恰恰体现、传导着企业的品牌理念和品牌战略思想。如2000年前后，少儿出版领域尚无畅销书现象。接力出版社总编辑白冰提出：“畅销书从本质上来说，就是一种能够切中时尚热点、文化热点、社会热点，形成社会话题，以线性读者群为目标市场的差异型图书产品。”［12］在这一出版理念的指导下，接力出版社开始打造品牌产品，其引进“鸡皮疙瘩”系列图书风靡市场，成为一套运作成功的畅销书。

品牌出版理念促成了品牌產品的诞生，能有效提升出版企业对不同门类图书出版的理解，强化其专业性、独特性，促进出版企业在每一出版领域前沿形成创新发展，最终激发出版企业的品牌效能。

（2）品牌战略保障出版

品牌战略是企业通过品牌化经营，形成品牌效应，获取出版价值的经营战略。品牌战略的本质是突显企业的优势所长，促进企业的长远发展。童书出版企业在拥有自身的出版理念后，需要通过制定、优化自己的品牌战略来予以推进。优化品牌战略，一是必须聚焦品牌产品的研发和生产。品牌战略的着眼点是围绕编辑、作者、市场、读者，策划优质的选题资源，再经过编辑、出版，形成优质的童书产品。在童书出版界，一流强社的童书出版企业都拥有强大的编辑队伍和实力雄厚的作者队伍。二是聚焦市场占有来优化战略。品牌的价值在于其对市场的号召力和影响力，品牌童书一旦进入市场，往往形成巨大的传播效应，最终形成热卖、畅销的势头，企业由此获利并获得良好的社会评价、读者口碑。出版企业的品牌战略须瞄准渠道推广、经营推广以及各种类型的活动推广，不断扩大市场的品牌效应。三是品牌战略的优化，要以企业最终形成不可替代的品牌成果为目标。如华东少儿出版联合体中的六家专业少儿出版社都拥有各自的品牌图书、品牌书系、品牌工程、品牌人物等，形成了六家专业少儿出版社在行业、市场、读者中的影响力，促成了各自品牌优势的形成，获得了“天下童书，半出华东”［13］的美誉。

2．整合资源培育品牌

系统性构建品牌可聚集优质资源，形成竞争优势。出版企业的出版品牌只要在竞争中形成一定的优势，内容生产资源、渠道营销资源、政府行业资源、社会服务资源等就会纷纷向其聚集，从而形成良性循环。同样，系统性建设出版品牌可使童书出版企业实现价值增值，形成持久、深远的影响力。从整个童书出版市场看，品牌产品一旦形成，往往经久不衰。出版企业围绕品牌图书、书系，形成立体化开发，使品牌效应得以最大化，又能促进品牌构建形成持续性、延展性，给企业带来长期的价值回馈。

21世纪以来，众多童书出版企业在品牌理念的指导下积极整合出版资源，从各个层面培育出版品牌，提升了童书品牌的影响力。这一进程中的主要创新和探索如下。

（1）培育品牌图书

一流童书出版企业大多是从打造品牌图书开始，逐渐形成出版社整体品牌的锻造。品质高、受读者青睐、渠道认可度高的品牌图书成为出版品牌中最重要的呈现载体，成为我国童书出版品牌中最靓丽的风景线。品牌产品建立在优质图书内容之上，童书出版企业必须持续不断集聚一流的内容资源和创作资源，在打造品牌产品上不断形成突破，实现可持续发展。

（2）培育品牌作者

在培育品牌图书同时，童书出版领域的独特现象也伴随而来，即各出版企业不遗余力地打造知名作者，尤其是打造国内的知名儿童文学作家，并通过原创作品的品牌化打造，体现其出版社的实力和品牌影响力。出版企业一旦获得著名作家，就获得了重要的出版资源。打造名家名作能形成两个效益，获取持久的品牌影响力。

（3）培育品牌项目

建设品牌项目能形成优质出版资源的集聚，系统性打造优质产品和产品群，快捷、高效地形成品牌效应。品牌项目主要有：中国好书入选图书，出版三大奖图书，国家五年出版规划、国家出版基金等国家级重点项目；大型全民阅读推广项目；具有持续影响力的丛书项目；影响力较大的跨地区、跨行业、跨业态复合项目；促进文化交流的国际合作项目等。品牌服务项目主要有：维系作家和读者的阅读推广活动，如“校园人文行”；推动全民阅读的大型社会活动，如“《七彩语文》教师素养大赛”；繁荣文艺创作的作品选拔平台，如“东方娃娃原创绘本大赛”。近年来，童书出版企业通过设立原创文学奖、原创绘本大赛等，打造复合型出版平台，获取了更大、更优的创作和出版资源。打造品牌化项目和产品，正成为系统性构建出版品牌的重要创新手段。

（4）培育品牌人物

21世纪以来，童书出版界涌现了一大批优秀的童书出版人。童书出版人以自身的才智、胆魄、创意和实践，创造了我国童书出版的一个又一个成果。这些出版人中的社长、总编，立足行业发展和改革创新，在企业战略规划、产品布局、市场运营、队伍建设、经营管理、国际合作等方面均展示了自身的创造力、影响力，成为出版阵地上的翘楚和领军人物。他们所形成的品牌影响与企业的品牌产品、品牌作者、品牌服务等交相呼应，融为一体。同样，品牌编辑、品牌发行经理、品牌版权经理人等投身于品牌化建设，成为我国出版进程中的中坚力量。

（5）培育品牌企业

品牌已成为企业在市场中区分其他竞争对手的独特标志，是企业价值和文化的集中体现，是企业与消费者建立关系的重要纽带，更是企业价值的重要来源之一［14］。在市场竞争驱动下，童书出版企业聚焦品牌产品打造、读者服务、渠道经营，通过构建独特的企业文化、企业价值、企业标识，扩大市场竞争优势，最终以品牌竞争超越对手。当然，品牌企业不是固定不变的，在竞争过程中，一些出版企业面临经营乏力、改革创新不足等问题，逐渐失去了品牌优势；有些出版企业则注重出版品牌的整体塑造，成为新一轮竞争中的佼佼者。

3．动态赋能创新品牌

系统性建设出版品牌是一个长期过程，也是不断给予既有品牌资源动态赋能，不断创新品牌的过程。一流品牌出版企业之所以能不断创新品牌，引领阅读和市场，根本在于其不满足于原有的品牌效能，不断通过产品线延伸、强化增值服务和媒体融合运营等手段，强化企业品牌的广度和深度。

（1）立体开发，增强品牌实力

童书出版品牌往往是从打造畅销图书开始的。一旦产品出现畅销势头，童书出版企业往往会及时进行立体开发，通过加大宣传投入，开发后续产品线，包括对产品或作者资源进行全方位开发，从而获得品牌价值最大化。如2020年，江苏凤凰少年儿童出版社聚焦生命教育、儿童成长，策划出版了“童心战‘疫·大眼睛暖心绘本”书系。该书系入选了中宣部主题出版重点出版物选题，获第五届中国出版政府奖图书奖提名奖，版权输出19个非华语国家，形成了主题出版的品牌效应。2021年，江苏凤凰少年儿童出版社进一步创新品牌图书生产机制，策划出版“童心向党·百年辉煌”书系，并通过5G视频、广播剧等媒介形式，对书系进行全方位、立体化开发，充分挖掘其品牌价值。两个“童心”书系的成功打造，增强了江苏凤凰少年儿童出版社在少儿主题出版领域的品牌效应。

（2）强化服务，形成品牌增值

在打造品牌产品、品牌作者、品牌项目的过程中，童書出版企业围绕小读者阅读服务、地面渠道推广服务、阅读推广人素养提高服务等，聚力品牌服务，形成品牌增值，对出版品牌的整体建设产生了积极作用。21世纪以来，知名的品牌服务主要有：华东六少发行小分队，服务终端小读者的校园人文行，以及多种多样的绘本阅读推广服务。随着移动互联应用的不断推进，越来越多的知名童书出版企业通过微信公众号、视频APP、微博等开展多种多样的阅读服务和营销服务，使得品牌产品、品牌作者、品牌企业等与读者、渠道、媒体等形成紧密互动，从而实现品牌增值。

（3）出版融合，形成品牌拓展

互联网的发展正在改变传统的出版模式，童书出版企业积极投身新媒体融合发展中，通过数字化运作、IP经营等，对原有传统品牌内容资源进行形态转换，为读者提供音频、视频、VR呈现、互动游戏等增值服务，满足读者多元化阅读需求，适应渠道拓展需求，从而不断锻造融合出版业态下的品牌产品。如江苏凤凰少年儿童出版社以少儿知识服务平台“小凤凰FM”为抓手，将优质的书刊内容转化为更适合孩子的音频、视频、VR、交互游戏等形态，并在纸媒读物使用二维码引流读者，实现线上线下融合。2021年，江苏凤凰少年儿童出版社精心打造了“童心向党”融合出版工程，涵盖图书出版、杂志专栏、绘本大赛、主题征文、书法比赛、VR视频、广播剧等元素，并将活动、出版、数字化、版权输出、海外推广有机结合起来，形成了品牌创新拓展。

究其根本，出版融合是立足互联网背景，对出版企业既有的品牌产品资源、品牌作者资源等进行跨介质运营，从而形成品牌拓展和品牌效应的最大化。出版企业唯有立足行业发展趋势，借助高新科技手段，体系化建设出版品牌，不断创新、拓展出版品牌，才能保持出版活力，增强出版竞争力，最终实现企业的品牌化发展。

六、结语

21世纪以来，众多出版企业纷纷打造出版品牌，开启了品牌建设之路。出版企业开始广泛、密切關注出版品牌建设，形成了一系列成果。在高质量发展背景下，国家、行业层面对建设出版品牌提出了更加明确的要求，学界对品牌建设、品牌现象的研究也更加深入。出版企业坚持系统观念，强化出版品牌的系统化建设，摒弃不足、改善发展，形成了体系化建设的创新思路和创新对策，在出版品牌建设上取得一系列新成果，形成了新一轮品牌建设的发展格局。

今后一个时期，随着品牌化建设的不断深入，出版企业应立足系统观念，强化品牌建设的自觉性、系统性、科学性，出版品牌体系化建设必将进入新阶段。相信在国家、行业、企业的共同努力下，出版界将涌现越来越多有广泛影响力的品牌产品、品牌人物、品牌项目、品牌企业，最终形成在全国有影响力、在国际上有竞争力的出版品牌，助力我国2035年建成文化强国远景目标的实现。

｜参考文献｜

［1］ 关于新时代推进品牌建设的指导意见［J］. 中小企业管理与科技，2022（15）：8-11.

［2］ 国家新闻出版署关于印发《出版业“十四五”时期发展规划》的通知［EB/OL］. （2021-12-30）［2022-11-08］. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/102953. shtml.

［3］ 仝磊，董润泽. 新时代出版高质量发展的品牌建设之路［J］. 中国编辑，2021（3）：49-53.

［4］ 范军. 出版品牌与品牌延伸［J］. 出版科学，2002（3）：51-52.

［5］ 薛可，余明阳. 出版社品牌力的五大构成［J］. 科技与出版，2008（1）：24-26.

［6］ 黄开欣，张志华，江津，等. 出版品牌的构建与解读［J］. 中山大学学报论丛，2007（3）：199-202.

［7］ 李秋艳，张靓怡. 浅论欧美出版社品牌建设［J］. 新闻研究导刊，2017（14）：257.

［8］ 黄丽欣. 《哈利·波特》全程营销分析及其启示［D］. 保定：河北大学硕士学位论文，2009.

［9］ 莫林虎. 从品牌资产生成机制看出版企业品牌建设的路径：以广西师大出版社为例［J］. 出版发行研究，2014（12）：21-24.

［10］ 智颖. “十万个为什么”，从图书品牌到超级大IP的设计思维：访少年儿童出版社社长冯杰［J］. 中国广告，2022（8）：95-98.

［11］海飞. 努力推动童书出版的高质量发展［J］. 中国出版，2018（11）：5-7.

［12］陈香. 出版家白冰：开创变革时代的价值出版路［N］. 中华读书报，2016-06-15.

［13］陈香. 华东竞合赢天下［N］. 中华读书报，2013-05-29.

［14］尹元元. 品牌企业与区域经济发展研究［D］. 长沙：中南大学博士学位论文，2010.