品牌联名营销策略思考

董佳妮

摘要：如今，品牌联名的现象在生活中变得愈发普遍，许多定位、领域不同的品牌进行合作推出新产品吸引购买。然而，优衣库把品牌联名作为其长期营销策略，从2013年起推出UT系列，至今已和上百个品牌合作。因此，研究品牌联名的作用机制对企业探究拓宽目标市场、提升品牌价值的路径具有重要意义。本文通过分析营销环境，UT系列所采用的营销策略组成以及实现效果来探究品牌联名的机制形成思路，并为企业如何提升策略质量提供思路。

关键词：品牌联名;营销策略;优衣库

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.026

0引言

近年来随着消费的升级，品牌联名营销现象越来越普遍。然而，无论是2016年法国奢侈户外名牌Moncler与街头潮牌Off-White的联名合作，还是2017年Alexander Wang在纽约时装周上发布的与运动品牌Adidas Originals合作的联名单品，都赢得了良好的口碑。因此可以看出，品牌联名已成为许多不同定位的品牌扩大自身知名度、拓展市场的主要营销手段。

品牌联名是指两个或多个品牌以共同的名义负责新品创作的相关流程，通过在产品中融入各自的品牌元素，从而达到提升知名度和产品销量的目的。常见的品牌联名形式主要有相同领域的品牌联名、联名成立新品牌、不同领域品牌的跨界联合、品牌和艺术家合作等。

首次品牌联名的历史可以追溯到上世纪30年代，在1937年，Elsa Schiaparelli的同名服装品牌与超现实画家Salvador Dali合作制作了一件龙虾裙，将厨房食材的元素运用到了时装上，开启了“时尚联名”的先河。然而，尽管品牌联名已有如此久远的历史，但它在面对消费者需求日趋多样化等时代变化后，依旧散发着活力，使得不少品牌成功取得不错的营销成果。因此，深入研究品牌联名的营销作用机制，对品牌发展有着重要的现实意义，不仅能够帮助企业吸引更多的消费者，而且为提升品牌自身价值提供了途径。

目前的研究主要集中于对不同品牌间的一次品牌联名案例进行分析，例如Supreme与LV的合作、李宁与红旗汽车的合作等，而优衣库的UT系列是将品牌联名作为长期策略，区别于其他案例，具有一定研究意义。本文将部分前人研究得出的一般性结论与UT系列的具体情况相结合，对运用品牌联名的营销环境再到具体的策略设计，以及实现的效果进行分析，探讨优衣库能使品牌联名长期保持有效性的原因，弥补当前品牌联名研究领域的空白。

1案例介绍

优衣库由日本迅销股份有限公司于1984年6月创立，这家公司的前身是一家于1949年3月开业的“小郡商事”的个人企业，以经营男士西服为主。在1991年正式改名为“Fast retailing”。

现任董事长兼总经理柳井正通过在优衣库引入仓储型购物方式，并加上独特的商品开发与销售体系等实现店铺运作的低成本化，在日本经济萧条时期吸引了大量的消费者，并取得了惊人的销售量。秉持着“让所有人都能穿上优质的休闲服”的经营理念，优衣库坚持为消费者提供具备一定时尚性的高品质休闲服以及最高水准的顾客服务。如今，优衣库已成为日本乃至世界最具影响力的服装品牌之一。

基于“集合世界创造力”的定位，优衣库从2013年起开始推出UT联名系列，至今已和上百种品牌合作，不仅囊括了日本经典动漫作品、漫威复仇者联盟电影系列，还有与草间弥生等艺术大师共同推出的系列等。通过不同的印花图案，UT向人们传递了文化背后的价值观和创造力，吸引了一批又一批的消费者抢购。例如，2019年6月3日，优衣库发售了与艺术家KAWS合作的联名UT系列，遭到了疯抢，许多顾客在优衣库门店还未开门时就在门口排队等待，更有甚者，当没有在门店买到时，以高于原价几倍的价格在二手平台上购买。然而，透过该现象，我们可以看到这是優衣库一次成功的营销。

2案例分析

2.1营销环境分析

企业在采取营销策略时要考虑到营销环境，只有对环境趋势保持敏感，才有机会及时调整战略，适应新的市场挑战和机会。

2.1.1潮牌市场规模快速扩大

在2010-2015年，潮牌概念在我国刚刚兴起，许多品牌开始规划潮牌产品系列，商场开始为潮牌规划区域。同时，国外的经典潮牌如Champion、Supreme等纷纷试水中国市场。根据迷橙联合Nielsen发布的《中国潮牌用户趋势报告》显示，2017年潮牌消费增速是非潮牌消费的3.7倍，增长速度达到62%，其中，由于90后和95后从小接触前卫的艺术文化，影响了消费观念，因此成为潮牌的主要消费群体，占比超50%，反映了潮牌市场规模快速扩大，人们的购买需求不断增加。

2.1.2消费市场人群日趋年轻化

随着经济水平的不断增长，我国居民收入水平不断提高，在生产和消费的共同发展下，消费者产生了更加多样化和个性化的需求。根据各项调研数据显示，“70后”与“80后”的消费能力逐渐下降，而“90后”与“00后”逐渐成为消费市场的主力军。另外，值得关注的是，根据腾讯发布的《00后研究报告》中提到，当代年轻人的消费观念是更愿意为自己的兴趣而付费，以在某领域的深刻见解和创造来定义自我。因此可以看出，不仅消费市场的人群日趋年轻化，在消费观念上相比之前也有了很大的改变。

2.2营销手段分析

2.2.1产品策略

首先，在产品设计上，优衣库的宗旨是“以合理可信的价格，不断提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的具备一定时尚性的高品质休闲服”。因此，UT系列的服装也贯彻了“百搭”的理念，基本都以纯色的衣服加上承载着各种文化元素的印花的搭配为主，没有过于繁杂和花哨的设计。尽管款式简单，但优衣库注重在服装面料及设计剪裁上增加产品竞争力，因此，顾客往往都会因UT优良柔软的面料而穿着舒适，因为其精细的剪裁而能够和其他的衣服搭配出不同的风格。

其次，与各类品牌的联名印花是该系列最大的卖點。许多消费者购买的不是一件t恤，而是试图通过服装印花所承载的精神或价值观来表达自我以及对该文化的认同。以KAWS联名系列为例，它是由艺术家KAWS以迪士尼米奇为灵感创作而成，该形象充分体现了艺术家KAWS的街头文化背景以及艺术家本人的批判精神。通过将这种独特的文化与日常穿着相结合，UT系列不仅成功得到大批粉丝的追捧，而且吸引了大量年轻人购买，拓宽了目标消费市场。

另外，优衣库作为一个快时尚品牌，UT系列也延续了这种“快”的特色，平均每2-3个月就会推出一个新的品牌联名系列，保持了顾客对产品的新鲜感和粘性。

2.2.2价格策略

优衣库主要采用了市场渗透定价战略，通过制定一个较低的初始价格，在短时间内吸引大量购买者，迅速和深入地渗透市场。UT系列的初始价格基本都在99元左右，但是相比许多同等质量的服装价格更低，比同等价位的服装质量更好，因此是许多消费者“高性价比”的选择。同时，UT系列中有许多优衣库与知名艺术家或设计师合作的产品，他们的独立作品价格往往会高上许多，因此UT亲民的价格更是大大增加了其对顾客的吸引力。

另外，微小的价格差异也可以显示出产品的差别，优衣库的定价都是以9结尾，常常意味着实惠，更加刺激了消费者购买的欲望。

2.2.3促销策略

促销旨在向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买。UT系列的疯抢往往和发售前期的宣传活动也是分不开的，主要包括在平台上发布UT的主题宣传短视频等。以KAWS为例，无论是明星在前期发出的穿搭摆拍，还是KAWS在社交媒体平台上发出“这是最后一次和优衣库合作”的消息，优衣库运用多种推广方式为发售增加了曝光量、提前进行预热准备。

另外，折扣也是优衣库常用的促销策略之一，在活动或者是清仓期间，优衣库会进行降价，价格有时甚至只有正价的一半不到，吸引了大批对价格敏感度较高，需求弹性较大的消费者。

2.3营销效果分析

2.3.1拓宽了目标市场

通过推出UT联名系列，优衣库不仅给老顾客带来了一批承载着各色文化的服装，提供了更广泛的消费选择，还吸引了潜在消费人群。由于不同的品牌定位不同，因此目标市场也不同。通过品牌联合，两者之间能够实现消费者资源共享。彭黎霞（2013）实证研究发现消费者对母品牌原有评价的正面性会在极大程度上影响对联合品牌的感知质量、品牌态度以及购买意愿，存在着正相关性，即品牌的忠实顾客往往会对联名产品产生一个比较好的印象，促进了购买欲望。

2.3.2扩大了品牌知名度

在如今这个互联网技术快速发展的时代，信息传播速度极快。例如当优衣库发布KAWS联名系列时门店遭到顾客疯狂抢购的场景被许多人拍下来后发到了各大社交平台上，引起了热议。尽管产生了许多负面的评价，有不少人认为这是优衣库精心策划的一次营销，抑或是对消费者的行为表示难以理解，但不得不承认这次事件提高了品牌的知名度，收获了一批新消费群体。

2.3.3提升了品牌形象

优衣库在许多人的眼中是“简约”“休闲”的代名词，其简单大方的设计适合人们在各个不同的场合穿着。然而，通过品牌联名，将不同品牌的设计元素相融合，迸发出了奇妙的化学反应，使人们看到了优衣库更多的可能性，并带给消费者完全不同的感受。UT系列延续了优衣库一贯在面料以及版型上的优势，并在此基础上将其他的品牌文化“印”在服装上，如KAWS联名系列代表的是街头文化，机动战士高达联名系列代表的是对未来世界的不断探索精神等，UT系列提升了优衣库原本在消费者心中的品牌形象，以更高附加值的产品提高了用户体验并以其多变的风格巩固了顾客的品牌忠诚度。

3结语

考虑到当前潮牌市场规模快速扩大，消费人群日趋年轻化，越来越多的品牌依靠品牌联名的营销手段，主要包括产品设计、定价以及促销宣传来拓宽目标市场、提高品牌知名度以及提升品牌价值。然而，最终品牌联名能够实现的效果取决于营销策略的质量，对此，本文提出两点建议：一是只有明确品牌定位，才能更好地制定营销策略、发挥策略的作用。若是品牌自己也不清楚自身定位以及目标群体，不仅会导致事倍功半，甚至可能会造成消费者的流失。二是商家需要注重品牌联名营销的质量。张倩茹等（2018）曾提到品牌联合的评价有二维性，其中就包括消费者对联合品牌产品质量的要求。因此，若是希望品牌联名产品能够得到一个比较好的市场反响，就要努力提升产品的质量。

参考文献

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[4]彭黎霞.基于品牌延伸的品牌联合市场效应实证研究[D].扬州：扬州大学，2013.

[5]杨君杰.新零售业态下优衣库的品牌管理分析[J].商讯，2020，（29）：7-8.

[6]张倩茹，赖俊明.基于90后消费群体对联名品牌的价值分析[J].现代商贸工业，2018，39（35）：74-75.