网红经济对当代大学生消费行为的影响分析
——以泰州地区高校为例

周 鑫，王玉如，过晔雯

(泰州学院经济与管理学院，江苏 泰州 225300)

依托互联网的快速发展，“网红经济”这一新兴商业模式迅猛发展。第45次«中国互联网络发展状况统计报告»显示:至2020年3月，我国网购用户规模已超7亿，较2018年增长了16.4%，占全体网民的70%。2020年公开数据表明，大学生的月生活费普遍在1000～2000元，其中60%的大学生在购买商品前会通过网络直播、短视频等各大社交平台了解相关信息。对于大学生来说，在为“网红经济”行为买单时，由于自身经济能力限制无法自由支配较多金额、对“网红经济”的认识较为片面等，在金钱观或者心理认知方面，存在一些值得关注的问题，如过度消费、盲目跟风、攀比消费等。同时网络运营商对于平台监管有限，导致平台质量参差不齐。大学生在消费过程中经常会出现消费目的不明、决策失误等，这使得研究网红经济对于当代大学生消费行为影响成为当务之急。

一、相关概念

(一)网红经济

网红是指在微博、微信等一些社交媒体或短视频平台上，通过塑造自己独特的性格或特点来博得大众眼球的社交媒体人员。“网红经济”是指网红群体传播链中各环节的参与者，通过社交媒体平台，利用其公众影响力及知名度，围绕消费、内容创作及传播形成的运营模式和盈利模式的总和。大学生“网红消费”的渠道主要分为三类:第一类是网红线上代言，主播通过展示图片、拍摄视频和发送链接，直接向消费者进行产品销售。第二类是网红带动的线下消费，通过线上的直播宣传，激发消费者潜在的欲望，“网红打卡”一度成为热点和焦点。第三类是短视频App直播宣传，短视频直播的内容涉猎广泛，内容丰富多彩。并且大学生对未知奇特事物有天然的好奇心，通过网络平台进行信息沟通和日常人际交往，除了短暂的快感之外，更多的是精神上的虚拟满足。

(二)网红经济下大学生的消费体系

网红经济背景下的大学生消费体系是在“互联网＋经济”快速发展的背景下充分发挥网络信息资源的优势，对大数据通过整合和分析，针对当前大学生对所建立的消费结构体系进行分析，涉及日常学习与生活等多个方面，向大众反映网红经济下的大学生消费体系情况，引起人们关注与思考。网红经济背景下建立的大学生消费体系具有针对性和新颖性两大特性。通过相关数据的收集和分析，将有效信息精确到个人，使其克服不良消费心理，理性思考，培养和形成合理消费观念。

二、大学生对网红经济认识的基本情况

«2020～2026年中国网红经济市场竞争格局及投资发展建议报告»指出:截至2019年5月，我国网红经济的粉丝规模已经达到5.88亿人，其中25岁以下占比53.9%，此部分人群有较高的消费活力。当下，网红经济发展迅猛，特别是直播领域。2020年5月11日，国家就业培训技术指导中心发布«关于对拟发布新职业信息进行公示的公告»称:拟新增10个职业。其中包括“互联网营销师”，即以网络平台为载体，运用大数据、区块链等技术对产品进行推广营销的人员，并且在该职业下增设了“直播销售员”的工种。网红带货群体有了正式的职业名称，直播行业必将透明化、规范化、合理化。

本文研究团队成员利用平时及寒暑假时间，多次走访泰州市各大高校，参加各类关于泰州市大学生对网红经济认识的调查与社会实践，了解校园里的“网红”，旨在获得准确数据，以期发现网红经济的校园业态，并提出有效对策与建议。

(一)研究对象

我们对泰州7所高校的大学生对“网红经济”认识情况进行了系列调查分析，总发放问卷300份，回收问卷230份，其中有效问卷为205份，调查对象中男生占41.46%，女生占58.54%。如图1所示:月生活费1000元以下的占13.66%，月生活费1000～1500元的占48.78%，月生活费1500～2000元的占27.32%，月生活费2000元以上的占10.24%。

图1 大学生月生活费情况

(二)调查问卷分析

1.关注网红的原因

随着“互联网＋”的发展，网红经济的商业模式也不断成熟，运营模式逐渐完善。而大学生作为思维较活跃的群体之一，与网络信息的接触度都非常高，受网络信息的影响也较大。根据问卷调查的结果可得出，大学生关注网红的原因主要是因为无聊消遣、学习化妆穿衣打扮和欣赏其才华。如图2所示。

图2 大学生关注网红的原因

2.新媒体平台种类繁多

随着通信网络技术和信息交互设备的不断发展和完善，网红依托的信息载体和传播途径也随之进步，如新浪微博、微信公众平台、bilibili网站、淘宝直播等，以及快手、抖音等短视频手机软件。多数大学生在这些网络平台上的活跃度较高，接收到的网络信息比较多。如图3所示，绝大多数的大学生通过抖音、快手等直播平台及YouTube、bilibili等视频网站了解网红。

图3 大学生了解网红的途径

大多数大学生对网红的了解程度仍然处在一般了解和比较了解的阶段，如图4所示。在这种情况下，大学生消费行为也受到群体生活的影响，具有很多共同的消费特点。脱离了升学的压力，他们会用很多时间去上网、关注一些新鲜的事物，乐意为产品付费，更容易接受新鲜的事物。

图4 大学生对网红的了解程度

3.大学生购买网红产品的原因不同

如图5所示，商铺内产品物美价廉、外观质量好及网红自用效果好为此次调查中大学生购买网红产品的三大主要原因。也不乏存在因为想尝试一下追求新鲜感以及追随模仿网红风格而购买网红产品的大学生。然而由于产品在自媒体上进行展示，大学生对其实际性能、适用程度、真实性等方面难以准确把握，容易造成买到的商品与自己期望中的相去甚远。由调查情况可知，大学生中仍存在对网红产品具体情况未完全了解就购买的情况，这种现象值得我们去深思。网红经济的兴起与发展逐渐加快，但大学生对其的涉猎并不深，需要加以了解和注意，在综合考虑多方面因素的情况下，再购买网红产品。

图5 大学生购买网红产品的原因

三、大学生网红经济消费存在的问题

(一)“粉丝效应”聚集，导致大学生盲目消费

随着新媒体的快速发展，网红直播随处可见。粉丝有时购买并不是因为需要，而是因为痴迷自己喜欢的名人，在其引导下而消费。名人粉丝效应会使粉丝受名人言行影响而产生消费行为。调查问卷的数据显示(图6)，当认为网红产品适合自己后，33.17%的大学生会成为常客并将产品介绍给身边的朋友，22.93%的大学生会进行购买且不会减少对同类型产品的关注度。网红消费产生一定的顾客需求，通过顾客产生顾客的连环效应，形成庞大的顾客需求。在朋友推荐和网红直播的双重影响下，大学生会购买网红产品，这也在一程度上导致了大学生的盲目消费。

图6 大学生对网红推荐的产品所持态度

此外，调查数据显示(图7)，73.17%的被调查者认为网红经济对大学生消费的主要消极影响是导致冲动、盲目消费行为增加，46.83%的大学生认为会催生不良借贷行为。大学生的经济能力有限，主要的生活来源由父母提供。网红经济带来的盲目消费在一定程度上会加重大学生的经济生活压力，出现负债危机，严重者走上借贷的道路，负债累累。

图7 网红经济对大学生消费行为可能产生的消极影响

(二)追求物质享受，忽视精神塑造

网红经济发展迅速，网红直播更是渗透到人们的日常生活中。问卷结果(图8)表明:54.15%的大学生喜欢搞笑型(搞笑段子、恶搞视频等)网红，其次居多的是时尚型(美妆、潮流搭配等)，占比50.73%。目前网红群体素质参差不齐，甚至部分网红为了牟利，向粉丝群体传达错误的价值观念，吸引当代青年大学生的眼球。不少学生沉迷于短视频，思想意识形态出现较大的偏差，导致精神不振、学业成绩下滑，丢失了大学生应有的风貌，过度追求物质享受，内心精神世界贫瘠。

图8 大学生关注的网红类型

(三)虚度时光，荒废光阴

对于大学生来讲，进入大学意味着有更多的课余时间来提升自己，但是大学生群体自我约束的意识不强，分辨是非能力较弱，且还未有进入社会所带来的压力，因此他们会在课余时间看网红直播进行消遣，容易受网红经济的不良诱导而冲动消费，甚至会为其喜欢的网红花重金打榜。长此以往，大学生自我约束能力逐渐下降，在网络世界中获得虚假满足并深陷其中，无法自拔。调查问卷的数据(图9)显示，29.76%的大学生每天观看网红视频及其他相关视频超过一个小时，68.78%的大学生因为无聊消遣而关注主播。

图9 大学生每周观看网红视频或直播的频率

(四)追求大牌，沉迷享乐

在大学校园里，大学生会接触形形色色的人，同时也有时间和精力了解国内外各种大牌服装、饰品、化妆品等。调查显示有32.2%的大学生在网红推荐产品时关注的是品牌，有30.24%的大学生则更多关注的是个性化和影响力(图10)，而大学生追求大牌最主要的原因是攀比心理，追求时尚潮流。同时，网红直播层出不穷，追求新鲜感的大学生极易被诱导而消费。

图10 大学生购买网红推荐产品关注的方面

四、解决思路

近年来直播平台迅速崛起，已经成为我国网红电商的重要平台之一。“网红经济”作为一种新型的互联网商业模式迅速发展，激发了群体巨大的消费潜力，也带来了风险。针对当下的问题就学生、家庭、政府、平台四个方面提出不同的建议与对策。

(一)学生方面

由于网红与大学生之间的距离感被不断地拉近，大学生在观看直播时，会潜移默化地受网红的价值观念影响，失去自己的判断，“无脑跟风”、盲目消费。因此正确认识网红的存在，辩证看待事物发展是大学生树立正确消费观的前提。大学生应当把学习作为第一要务，明白与网红的差距，不要盲目追随网红，同时应当关心时事热点、学习知识与干货，积极上进，展现出当代大学生的精神风貌。

(二)家庭方面

一个家庭的消费观往往决定了孩子的消费观。家长应积极帮助孩子树立正确的消费观念，深入了解孩子每月的消费结构，给予他们合理的金钱数目。同时也要关注孩子的心理状况，常与孩子沟通联系，以身作则，教孩子正确看待网红，理性看待产品本身。

(三)政府方面

“网红经济”作为一种新的业态模式，想要健康发展，必须时刻紧跟政府的指引。政府是市场监管的重要机构，应当对企业、市场和销售者进行一系列管理和监督。制定相关的政策，完善经济制度。在网红直播带货活动中，政府不仅要起到日常监督管理作用，更重要的是要积极关注网络舆论动态，了解民生的真正诉求，及时根据实际情况调整相关政策。同时政府方面应及早出台相关法律，对于网红直播过程中虚假广告、欺诈消费者、散布不实言论等行为进行严格处置。针对大学生目前网络消费情况，通过定期宣传、科普正确消费观念、举行心理团辅活动等手段，让学生们理性看待网红，为广大青年学生营造一种积极、淳朴的消费风气。

(四)平台方面

网红具有极强的品牌宣传力和社会影响力。要想让大学生有正确的消费行为，平台必须要从多方面去进行调整与改变，不仅要提高直播内容与产品的质量，还应出台相关监管条例。例如对大学生的消费设置限额、在直播活动界面上标出适度消费等标语，这样才能有效地保障大学生正确消费观的树立。平台是连接网红与大学生的重要纽带，应当承担起监管的主体责任，杜绝虚假营销行为，进行内部自律管理，定期内查加强自我约束。给当代大学生提供健康的消费平台，引导大学生理性消费，适度消费。