新媒体视域下企业市场营销策略研究

蒋莉丽

（宁夏财经职业技术学院 宁夏贺兰 750021）

随着信息时代的到来，信息沟通成本大幅度降低，新媒体应运而生，彻底改变了人们生活方式，推动市场营销模式创新优化，对改善营销效果、优化资源配置、满足消费者个性需求有重要的现实意义，是市场营销发展的必然趋势。与此同时，一些企业尚未认识到新媒体市场营销的重要价值，市场营销期间遇到困境，实际营销效果远未达到预期要求。因而，对新媒体视域下市场营销工作的深入探讨，是企业当前亟待开展的重要工作，本文就此展开研究。

一、新媒体营销概述

（一）新媒体概念

新媒体概念在20世纪60年代被提出，早期以电子录像作为传播媒介。随着时间推移，科技水平的不断提高，依托数字、网络与移动等技术手段，新媒体形态发生巨大改变，逐渐以互联网、数字电影、社交网络与手机媒体作为传播渠道。新媒体可视为一种相对概念，与原有媒体形态存在明显差异的媒体统称为新媒体。例如，相对于广播而言，电视是新媒体；相对于电视而言，网络社交平台与数字电影等是新媒体。

（二）新媒体营销与传统媒体营销的区别

在传统媒体营销模式中，普遍采取内容营销投放手段，企业与电视媒体和网络视频媒体平台开展深度合作，向其支付一定的广告费用，将所制作的商品广告或品牌广告植入到电视栏目、视频节目当中，在节目、栏目播出期间可以取得理想广告效果，随着节目、栏目停播而持续消散广告热度。根据实际营销效果来看，传统媒体营销模式存在投放效果受人为主观影响、缺乏受众目标性、性价比持续降低、视频媒体覆盖范围有限的局限性。

相比之下，新媒体营销模式是将门户网站、网络社交平台、短视频平台、垂直网站与线上视频媒体均纳入市场营销范畴当中，向潜在消费者饱和式投放广告，消费者在重复观看广告后，加深对企业或主推商品的印象。同时，新媒体可以在市场营销期间应用大数据技术，收集海量数据，从中提炼高价值数据进行汇总分析，生成潜在消费者的需求图谱，根据消费者兴趣爱好、消费习惯来投放相匹配的广告，提高营销精度。简单来讲，新媒体营销模式有着投放机制全数据化、媒体覆盖全网络、目标受众精准对接和性价比高的优势，也存在着社会影响广泛度不强的局限性。

二、新媒体视域下的企业市场营销存在的问题

（一）线上线下结合不足

目前来看，在新媒体视域下，无论是线上营销还是线下营销，都存在明显局限性，单一的营销方式无法取得理想效果。例如，从消费者角度来看，线下营销是企业所举办各类线下宣传活动，或是在具备消费需求时前往线下门店购买商品，消费者对企业服务态度、品牌形象、商品质量有着较为深入的了解，但线下营销实际影响范围有限。而线上营销则是消费者在网络社交平台等渠道中接收的营销文案与广告，再通过电子商务平台等渠道线上购买商品，很难对企业品牌形象、服务态度等方面有着较为深入与全面的了解，不利于企业打造品牌。与此同时，当前部分企业在市场营销层面上，存在线上线下结合不足的问题，线上营销与线下营销渠道互不影响。这不但造成部分市场营销资源的浪费，同时，消费者很难通过单一营销渠道来了解企业全貌，不利于企业提高顾客黏性。

（二）营销手段单一

在信息时代背景下，新媒体的问世不但显著降低了信息交流成本，帮助企业在较少投入基础上扩大营销范围、增加受众群体数量，也为市场营销工作的开展提供了更多的可能性。然而，根据实际情况来看，当前部分企业均存在营销手段单一的问题，选择将传统营销手段直接应用于新媒体平台中，没有深入剖析新媒体对市场营销造成的具体影响，也没有就此探索全新营销方式。这导致企业在新媒体平台上所投放广告，与部分潜在消费者的兴趣喜好、关注方向不符，限制了市场营销影响力的进一步提升。例如，从口碑营销角度来看，部分消费者通过新媒体平台接收到海量品牌与商品的营销广告，除去商品款式、售价等信息外，还要求消费者反馈评价信息，企业以此来判断商品实际购买力与使用体验，但企业在营销方案中着重宣传商品基础信息，缺乏消费者反馈意见内容，致使相当比例潜在消费者对此存在购买顾虑。

（三）营销观念落后

在新媒体视域下，企业市场营销模式在销售战略、媒体组合及方案设计等多个方面都发生了明显改变。传统市场营销观念缺乏适用性，如果企业仍然秉持传统观念，将会对营销工作质量、市场营销效果造成不良影响。例如，从消费者视觉体验角度来看，在传统市场营销模式中，所制作的视频广告主要由商品特写、商品材质等作为素材，视频画面构图较为简单，虽然可以在短时间内向消费者交代商品信息，却存在同类视频广告同质化严重的问题，致使多数消费者对企业所投放的视频广告缺乏记忆点。因此，只有采取饱和式营销手段，持续向消费者投放大量广告，才能取得理想营销效果，但这无疑会大幅提高营销成本。

（四）营销渠道有限

相比于传统媒体市场营销模式，新媒体市场营销模式的核心优势在于有效拓展营销受众面，潜在消费者将通过多种渠道了解到企业形象与主推商品，并将自身作为信息传播网络中的个体单元，通过朋友圈等渠道对优质营销文案与视频广告进行二次传播，最终实现消费群体病毒式扩散的营销目标。但根据实际情况来看，部分企业出于成本等因素考量，并未拓展足够数量的营销渠道，致使所实施营销方案与宣传广告仅面向少数群体，没有做到对营销资源的最大化利用。例如，部分企业仅在电子商务平台中开通店铺，依托平台举办或参与各类营销活动，营销范围主要面向平台用户，其他新媒体平台用户缺乏了解和参与营销活动的渠道，实际影响力有限，营销效果未达到预期要求。

（五）新媒体营销人才匮乏

目前，新媒体市场营销体系尚处于初期发展阶段，多数企业虽然对传统市场营销模式进行转型升级，但普遍面临着较大的人才缺口。现有市场营销人员对新媒体营销模式缺乏深入、全面的了解，并在工作开展期间暴露出多种问题，比如，不熟悉新媒体平台运作流程，盲目选择新媒体渠道与营销方式。

三、新媒体视域下的企业市场营销策略

（一）线上线下深入结合

为取得理想营销效果，形成规模效益，企业需要坚持走线上线下深入结合的营销路线，采取营销引流、体验营销两项措施，以此来打造全渠道市场营销体系，具体如下。

第一，营销引流。尽量模糊线上与线下营销间的界限感，并推出相关活动，将流量引导至线下营销渠道与线上营销渠道中。例如，从线下引流角度来看，企业可选择在微博等网络社交平台上打造相关话题，潜移默化中把话题引导至企业所举办各类线下活动当中，从而吸引消费者前往线下门店参与活动。而从线上引流角度来看，企业收集线下活动的素材资料，以宣传片等形式在线上营销渠道中发布，消费者与网友在接收此类信息时，将对企业品牌形象等方面形成较为深入、全面的了解。

第二，体验营销。在信息时代，消费者特征、行为方式与购买喜好都发生了明显变化，对商品与服务种类提出更加严格的要求。因此，为切实改善消费者的购物体验，企业应在市场营销方案中采取体验营销措施，将全部营销渠道与环节进行融合后形成无缝平滑体系。例如，企业打通线下会员体系与线上会员体系，在线下实体门店中提供二维码扫码服务，消费者通过扫码来获取商品信息、查询相关活动、选择购买方式，既可以直接在实体门店中提货，也可选择约定送货时间，由工作人员或第三方物流企业于约定时间将商品送至预留地址。同时，企业应在线上平台中搭建类似实体消费环境的虚拟环境，帮助消费者深入了解商品，无需前往线下门店也可获取良好购物体验，如消费者使用平台自带功能来虚拟穿戴服装类商品。

（二）采取多元化新媒体营销手段

为最大限度提高市场营销影响力，使更多潜在消费者对企业品牌形象、商品情况进行深入了解，企业需要采取多元化新媒体营销手段，具体包括手机营销、娱乐营销、情景营销、热点营销。

第一，手机营销。这一营销方式也被称为APP营销，企业开发与自身定位相符合的APP软件，不定期举办各类线上线下宣传活动，引导消费者在手机等移动终端设备中下载指定APP，企业定期在APP上举办促销活动、发布新品信息、软广告宣传，同时接收和处理顾客在商品购买前后所反馈的各项问题，并根据APP数据来分析消费者的购买偏好与消费习惯。例如，优衣库公司在手机端开发UNIQLOWAKEUP软件，不但定期在软件中进行软广告宣传，同时，消费者可以在APP中定制或绘制T恤图案，后续前往指定线下门店取货，或是由物流公司送货上门。

第二，娱乐营销。企业将营销方案与消费者娱乐活动相联系，引起消费者感性共鸣，借助共鸣作用来驱使消费者购买商品。例如，企业与影视剧项目和综艺节目开展广泛合作，在影视剧与节目中全方位展现商品优势，使消费者全面了解商品定位、使用功能与主要应用情况；也可选择举办具备互动属性的营销活动，如推出商品福袋，在福袋中随机放置价格与福袋售价基本一致或略高于福袋的商品，消费者在购物期间可以获得额外体验。

第三，情景营销。为改善消费者对企业形象与主推商品的观念，避免消费者因接受饱和式广告宣传而产生厌烦等负面情绪，需要以营销文案质量作为出发点，围绕商品种类与用途，制作情景式广告，把商品巧妙融合到广告故事情节当中，以此来消除消费者负面情绪，拉近与消费者之间的距离。

第四，热点营销。企业借助时下社会热点事件来制定营销方案，引导社会公众将目光从事件本身投向企业主推商品或所举办活动当中，有利于减少营销成本和扩大营销活动实际影响范围。例如，肯德基最早于2018年推出“疯狂星期四”特价活动，初期营销效果并不理想，而随着时间推移，社会风尚潮流发生明显改变，于2021年在网络上出现首代“疯四”文案，肯德基利用事件热点，综合采取举办“疯四文学盛典”“疯四文学”IP改造等多项营销活动，取得十分显著的营销效果，在营销期间全网数百万人次参与相关话题讨论。

（三）树立全新市场营销观念

为取得理想营销效果，企业需要提前做好市场调研工作，统计各群体消费者对不同类型、风格营销方案的接受程度，并从同行业企业营销方案中借鉴成熟经验，以此来树立全新的市场营销观念。目前来看，绝大多数消费者对视觉营销、绿色营销观念的接受程度较高，企业应优先树立此类观念。视觉营销是在视频广告中使用大量视觉要素，给消费者施加强烈视觉冲击力。视频广告内容不要偏离主题，具体可选择将线下店铺陈列、装修、配饰道具与店面环境等作为素材来源，借助灯光布置与画面渲染等手段来增强视觉冲击力度。而绿色营销则扣题可持续发展观念，在宣传文案、视频广告与所展现的企业形象中，着重讲述企业生产经营期间，为可持续发展与建设生态环保型社会做出的突出贡献，激发消费者的购买欲望，并打消消费者对商品质量的顾虑。例如，在营销文案中，大篇幅讲述企业在原材料选型、工艺技术选择过程，以及对生产期间所产生各类废弃物的处理方案，并围绕其开展多项绿色营销活动。

（四）拓展新媒体市场营销渠道

为扩大市场营销实际覆盖范围，丰富新媒体营销平台，企业需要依托新媒体来积极拓展全新的市场营销渠道。潜在消费者根据自身喜好与生活习惯，从各个渠道接触到营销文案，以此来了解企业品牌形象与商品信息。一般情况下，企业可选择拓展微信营销、短视频营销、移动电视营销、第三方物流营销等全新渠道，具体如下。

第一，微信营销。企业在微信平台中开通公众号，定期在公众号上向订阅人群推送有关企业文化、新品发布、线上线下活动等方面的文案，主要面对稳定顾客群体，以帮助顾客了解企业动态、参与相关活动为目的，严格控制公众号文案发布频率，频率过低无法满足顾客了解需求，频率过高则会造成厌烦等负面情绪。企业应利用微信平台的外部开放功能，在其他平台实施营销方案时，通过接口来增强各平台间联系，消费者可以快速将其他平台营销文案与视频广告，以链接的形式分享到微信朋友圈中。

第二，短视频营销。企业在抖音等短视频平台中开通官方账号，定期在平台中发布时长在1—5分钟不等的短视频，以新品发布、企业经营动态、营销活动预热等作为视频素材来源，或是直接将其他渠道中发布的视频广告移植到短视频平台当中，使用平台直播功能，实时向消费者解答困惑、讲解活动规则、销售商品。相比于传统图文形式文案，绝大多数消费者对短视频文案的接受度更高，企业可以在视频中传达更多的信息要素。

第三，物流营销。考虑到部分企业的规模体量有限，缺乏足够资源在多数地区搭建庞大的线下营销与销售网络，由此造成过度依赖线上营销渠道、总体营销效果不佳的问题。对此，中小型企业需要拓展物流营销渠道，与第三方物流企业开展广泛合作。例如，企业提前将一部分数量的商品临时堆放在物流企业在各地区建设的仓储中心，当消费者通过线上渠道了解并购买商品时，将由物流企业将商品送至指定地点、交付给消费者。企业可以将各地物流点视作企业“柜台”，消费者可以就近前往周边物流点，参与企业所举办的营销活动。

（五）增强新媒体市场营销团队能力

为取得理想营销效果，在新媒体视域下，企业应建立一支专业化市场营销团队，从人员培训、市场调研两方面着手。在人员培训方面，企业围绕新媒体营销理念与模式来制定培训方案，以各条新媒体渠道适用性、相关营销知识、新媒体运营技能等作为主要培训内容，并借鉴同类型新媒体的市场营销案例。而在市场调研方面，在市场营销流程中设置市场调研步骤，营销人员提前做好市场调研工作，根据所收集信息来反映市场动态、消费者喜好，树立总体营销思路，指导后续工作开展。

四、结语

综上所述，为推动企业稳健发展，从激烈市场竞争中脱颖而出，并得到消费者广泛青睐，企业必须提高对市场营销工作的重视程度，认识到新媒体在市场营销领域的重要价值，扭转固有观念意识，积极落实线上线下结合、多元化新媒体营销、树立全新营销观念、拓展营销渠道、增强团队能力等策略，推动企业市场营销工作水平的提升。