市场、技术与现代性：“十四五”时期全媒体传播体系的构建

胡正荣 张英培

【摘 要】“十四五”时期，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，做出了“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”的重大决策部署。在“双循环”背景下，党和国家进一步将媒体作为组织化要素纳入国家战略，并加速布局主流媒体牵头的、全方位多业态的媒体生态系统。媒体融合是手段和过程，全媒体是结果与目的。当下，媒体融合已经步入“深水区”，全媒体建设需要“打硬仗”。文章从经济、技术等角度出发，讨论媒体融合的基本逻辑与全媒体传播体系建设的要求，探讨媒体深度融合的建设思路。

【关  键  词】媒体融合;全媒体;媒体生态;社会治理

【作者单位】胡正荣，中国社会科学院新闻与传播研究所;张英培，郑州大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.002

2021年，黨的十九届六中全会胜利召开，审议通过《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》，为全国人民奋进新征程指明了方向，为实现中华民族的伟大复兴提供了行动指南。党领导的中国特色社会主义路线不仅保持了华夏民族的文化与个性，而且于风谲云诡的市场浪潮中发展出“社会—政治—意识形态”紧密相嵌的结构，推动国家和人民朝着实现中华民族伟大复兴的中国梦奋勇前进。尽管中国在经济发展、深化改革、民主法治和思想文化建设等方面取得了重大成就，但同时也面临一系列难题：社会矛盾和问题交织叠加，国家治理体系和治理能力有待加强，意识形态领域斗争依然复杂，国家安全面临新情况。

媒体的重要性对党和政府不言而喻。随着信息传播媒介成为人们征服时空、占领市场和建构存在意识的工具，国家必须推动国有媒介成为社会的中介者和控制者，只有这样才能确保信息沿着可能性空间中确定的方向和状态流动。面对日益复杂的媒介生态，推动国有媒体融合以建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，成为新时代国家实践的紧迫课题[1]。从党的十八届三中全会首次提出推动媒体融合发展的重大任务，到“十四五”规划进一步做出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”的战略部署可见，媒体对占领舆论高地、掌握意识形态主动权、壮大主流思想舆论、深化改革创新等任务至关重要。

在中央和国家层面的推动下，媒体融合已取得显著成绩。传统的四级媒体初步形成立体多样、融合发展的传播矩阵。就承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象等使命任务而言，媒体融合的成效明显。但是，如果把融媒体、全媒体当成一种社会组织要素，在参与社会治理、维持社会安定、推动融合转型、促进高质量发展等方面发挥好媒体的引领推动作用，媒体融合则还有路程要走。目前，虽然各级媒体都在重构自身的传播关系，但全媒体传播体系内部架构的单元仍各自为政。各级媒体没有完全形成网上网下一体、内宣外宣联动、资源渠道融合、技术与内容驱动、跨界跨业重塑的主流媒体群。造成这种状况的原因，一方面是客观的，我国地域辽阔、人口众多，各地的媒介生态、市场状态、服务水平和信息流量均有差别，这些因素均导致媒体融合的效率和成果因地而异;另一方面是认识层面的，随着媒体融合加速迈向纵深，各级媒体必须厘清媒体融合的内在逻辑以及媒体融合要解决什么问题，从而更好地规划全媒体架构指明的方向，最终成为资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系的组成部分。

“十四五”时期，媒体融合已经步入“深水区”，全媒体建设需要“打硬仗”，四级媒体要各司其职，各有侧重，理解各自的发展重心[2]。在将各项任务落到实处时，各媒体必须结合具体形势，提高思想站位，充分发挥宣传外的其他媒介职能，打造全媒体传播体系，助力国家治理体系和治理能力现代化。本文从经济、技术和社会稳定的角度出发，讨论媒体融合的基本逻辑与全媒体传播体系建设的要求，探讨“十四五”时期媒体深度融合的发展思路。

一、市场经济、信息技术与现代性的反弹

改革开放至今的40多年，党坚持制度自信，逐步确立社会主义市场经济的改革方向，以探索建设中国特色社会主义的正确道路。40多年来，党领导人民进行经济建设、政治建设、文化建设、社会建设，取得了一系列重大成就。在发展过程中，中国特色社会主义沿着三条互相纠缠的路径而运动。第一条路径是波兰尼式的，由市场经济充当现代社会的源泉和基础，即在“市场的持续扩张”与“市场在这一运动中所遭遇的在特定方向上制约其扩张的反制运动”（社会的自我保护）间的张力中展开[3]。第二条路径是卡斯特式的，把信息主义认作能缔造福特主义革命的原动力，利用技术的力量来为社会提供服务并进行自我调整[4]。第三条路径则与现代性的发展和反弹有关，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为社会主要矛盾，地方社会和群众在获得现代性过程中不断出现对传统的情感拉扯与艰难取舍。

从第一条路径来看，“计划”和“市场”从零和博弈到相辅相成。彼时，为了推动经济建设，国家开始通过地方政府更多的政策和非政策手段，处理包括政治经济在内的日常社会生活，此举通过去中心化来强化政府的功效。从第二条路径来看，由于信息的序列性逐步让位于同步性，纵向等级传播体系开始消解，传统的建制媒体逐步被一种“共同对等的信息生产系统”所取代，市场媒体、媒体平台崛起。从第三条路径来看，在经济发展和技术进步的共同刺激下，不同制度身份的社会成员和多元利益的主体将个人焦虑、情感呼吁和利益诉求投射于网络空间。这给党和国家政策的上通下达带来挑战，从某种程度上也导致公共话题的空间日益被挤压。随着社会的不断发展，市场经济、信息技术和现代性的力量相互纠缠，此起彼伏，国家需要推出一种总体性规划来置措由三者引发的各种社会性问题。

计划和市场的关系从对立到互补，意味着中央需要重塑一套地域性的信息传递系统，保证信息流的上通下达，以更好地解决“发展型地方主义”衍生的政治经济问题[5]。在信息主义的指导下，各级媒体单位须正确处理与商业平台、大众化媒体之间的关系。同时，国家也要将现代性引发的认同和焦虑等问题纳入考量。从这三个角度来思考媒介功能的话，我们可以看到，传统的四级媒体尽管对中国传媒事业的发展发挥了关键性作用，但其中的结构失衡、力量分散、重复建设、资源浪费等问题都制约了媒体的“潜能”。2014年至今，在中央的部署和政策的鼓励下，从中央到地方的各级媒体均呈现加速融合态势，初步形成了技术先导、移动优先、功能多样的全国媒体矩阵。但是，目前国内外形势正在发生深刻复杂变化，我国发展仍处于重要战略机遇期，要深入推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好各级融媒体中心。各级媒体在深化差异发展、形成协同高效的全媒体传播体系过程中，必须考虑经济、技术和社会稳定范畴的相关内容。

二、全媒体布局的稳定性考量

新闻传媒事业是我国社会上层建筑的重要构成部分。改革开放至今，我国社会经历了从计划到市场、农业到工业、封闭到开放的转变。国家需要推动国有媒介成为社会的中介者和舆论引导者，也需要赋权庞大的传播系统去承载超出信息传递范畴的职能，媒体的重要性在近年来尤为显著。

第一，我国的经济改革发轫于地方和基层。市场化力量对地方的渗透改变了地方和基层原有秩序的权威、利益与观念体系，重塑一个自上而下的现代传播体系，是增强社会凝聚力的中流砥柱。从这个角度来看，各级主流媒体不仅应发挥主导作用，树立正确的价值标准，而且要承担越来越重的秩序重建和利益整合的职能，辅助构建符合新时代需求的社会生态。各级媒体必须大胆改革，大刀阔斧地打造网络时代新型主流媒体的机制，特别是符合全媒体发展的布局框架。各级媒体要以地域建设为突破口，整合资源平台、拓宽服务领域，走一条集约化、本地化、品牌化的媒体转型道路，对推动地方宣传工作高质量发展和提高社会综合治理水平具有十分重要的意义。

第二，当前我国正处于发展的重要战略机遇期，同时也处于社会矛盾凸显期，一些经济社会问题如贫富差距大、老龄化、医疗保险和健康教育等引发国内外社会关注。从这个角度来看，地方主流媒体除承担舆论宣传的作用外，必须进一步把服务延伸到基层，承接疏导社会心理传播任务，解决现实问题。地方主流媒体要依托5G、智媒、人工智能、区块链等技术满足更多用户的刚性需求，在新话语体系的建构中把握传播规律，遵循真逻辑，符合真人性。在对外传播过程中，新的话语体系应以“中国话语”为驱动，结合中国特色社会主义的发展成就和中国传统文化的独特成分，考虑不同国家受众的接受习惯，讲好中国故事，传播好中国声音。

可见，媒体融合的手段不只是解决正渐次浮出于陈旧体制各式问题的技术药方，还是国家行政力量通过信息化手段对地方社会政治经济空间进行再结构的主要手段，而未来形成的全媒体格局则肩负着巩固基层舆论阵地和推进国家治理体系现代化的历史使命。

三、建构全媒体传播体系的主要任务

进入21世纪以来，中国在经济发展、深化改革、民主法治和思想文化建设等方面取得了重大成就，但国家发展也面临一系列亟待解决的问题和挑战。当下，国内外形势正在发生深刻复杂的变化，我国发展仍处于重要战略机遇期。推进媒体融合和研究媒体融合须在这一重大格局上加以观照，各媒体必须不失时机地采纳新技术、重塑传播体系，将传播作为思考社会问题的组织方式。

1.媒体宣传：坚持党的领导是党媒的立身之本

我国在共产党的领导下走出了一条中国特色实践路线，既保持了自身的文化与个性，又在风谲云诡的市场化浪潮中发展出一种国家主导与地方互动的治理模式。这种特征首先要求媒体融合的深化改革必须坚持党的领导，必须增强“四个意识”，坚定“四个自信”，坚决做到“两个维护”，确保全党步调一致向前的需要。

第一，媒体的首要职责是维护党的地位和保持全國的安定团结。这就要求各级融媒体中心建设必须坚持党对媒体的领导权。国家推进融媒体发展，便是要把传播当作地方社会的行为主体，重塑中央到地方的舆论导向，重新引导和整合社会秩序，制定信息时代的社会规范，对冗杂的信息源进行监督，同时维持公共的、共同的社会生活。党和政府是整个国家和社会政治生活的核心与领导力量。媒体融合纵深发展，首先要坚持党的领导，强化党和政府的领导与执政地位。融媒体改革的普遍前提是紧紧围绕党对传媒性质与功能的定位。只有更好地阐释国家意识形态，并在现代化过程中完善社会秩序，加强凝聚力，融媒体中心才能进一步巩固。

第二，各级融媒体中心要积极宣传党和政府的大政方针政策，积极推动落实党和政府当前的主要任务。中国共产党在复杂而又漫长的改革中取得了举世瞩目的成就，并带领全国人民进入全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。各级融媒体应围绕中心，服务大局，准确、真实、全面地将党中央的方针政策传达给百姓。此外，视听传播改变了传播的结构，各级融媒体必须要突破和重构各种符号体系之间的界限，使信息的平台化成为可能，拉近国家与受众的心理距离，从而完成自己的使命。

2.公开政务：发挥主流媒体优势，强化社会信任体系建设

我国社会经历了从计划到市场、农业到工业、封闭到开放的转变，而在深刻的转型过程中，体制、秩序规范和机制不断产生碰撞，要求党和政府在“持续进行变革的同时保持基本的政治稳定，在扩大民众政治参与的同时维持必要的政治秩序”[6]。

第一，新的四级媒体要深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，以转变作风、提高服务质量、维护人民群众的根本利益为目的，推进政务公开，以公开促落实、促规范、促服务，为融媒健康发展创造良好的环境。各级融媒体的价值体现在通过政务的公开，强化社会信任。各级融媒体应缓解个人和民间组织的信息资源增值与政府公共权力信息资源贬值的过程中产生的矛盾，并在其间为人民提供一条上下直通的媒介通道。通过满足人民的不同利益诉求和对政治事务的知情权，以及鼓励公众参与决策、评估、监督，各级融媒体可以减轻国家组织体制的运营压力，释放社会情绪。各级融媒体是国家促进生产机构扁平化和政治民主直接化的实践措施，必须将地方社会各个阶层的状况和文化政治互动纳入思考范畴，并做出本土化努力，进一步打通地方政府、社会组织和个人三者之间的关系。

第二，各级融媒体要充分发挥主流媒体的内容优势，面向基层群众加强和改进新闻宣传，弘扬主旋律，做好基层舆论引导力建设，让舆论与社会经济状况相适应。随着经济发展刺激技术迭代，“多元主体的社会关系和人与自然的主客体关系反应”逐渐被一步步“建立在数字的生产、储存、流通和控制之上”[7]。传统的行政空间讲究等级和秩序，强调声音的一元性。而随着区域交往频率加快、公众参与加深、市场分工细化、人民民主意识增强，各级融媒体的建立，使得国家不仅可以争取舆论，还可以安抚舆论，自上而下地调和舆论。

当各式各样的新媒体和信息源纷纷按照纯粹工具理性的逻辑以最有效、最经济、最快捷的手段来提高信息的生产与分发时，注意力市场的拉锯战中传播形式的重要性便随即胜过内容价值。基于此，有学者认为，在后真相时代，假新闻横行，“公众与真相提供者之间原本较为稳定的关系变得飘忽不定”[8]。各级融媒体因此也被赋予重建标准性框架的责任，通过对舆论的调和与交往，避免社会不被置于互相怀疑的主观立场判断之中。同时，各级融媒体的建立能树立正确的价值取向，加强对舆论的引导，提高大众媒介的信息素养。在重大社会事件（动乱、灾难、疾病等）发生时，谣言和流言会夹杂着人的情感迅速传播，在此情境下，各级融媒体的建立能够使国家主动引导舆论。

3.公共服务：向服务治理转型

随着城镇化速度加快，中国县级行政区内的传播空间不断被开辟，经济活动、社会组织事宜甚至人的情感与日常交往，也都相应地需要传播的疏导。人归根到底不是经济人、政治人、理性人、技术人，而是日常生活中的平凡人，对人的服务，归根到底要落实到日常生活中。基层媒体具备天然的地域优势和情感优势，市级和县级媒体应立足地方、渗透地方、服务地方。地方融媒体中心不仅是传播渠道，还是沟通渠道和疏导渠道。涉及交通状况、公共卫生、生态保护、文化格调、消费权益、治安消防、生态环境、节假日庆祝等主题的内容，融媒体都需要进行反复传播，而地方社会的组织形式、管理模式、人事管理、资源配置、規则流程等，也都需要融媒体重新配置资源。基层媒体要打通与地方政府各级组织、各个部门、本土各类企事业单位的联系，聚合各类便民惠民服务，盘活县域社会资源，打造更具服务能力的综合服务平台。融媒体中心要以新的信息技术为依托，聚合多重公益服务功能，在就业上岗、子女教育、日常生活、社会交易、文化追求等多个方面延伸媒体的职能。

四、结语

各级融媒体并不简单是“四级办”在融媒体时代的新形态，而是一种用来处理中央地方关系、应对传播技术浪潮、安抚现代矛盾的综合性地方中介。同时，各级融媒体也是一套有机的、协调的、动态的和整体的制度系统，用以协调所有的地方成员参与社会建构。融媒体中心是中央、省（自治区、直辖市）、市媒体向下延伸扩散的最终载体，是受众接受信息的关口，这决定了各级媒体生存机会的无限性和存在价值的必要性。建设融媒体中心是政府对当前新闻传播的整个态势做出的重大战略决策，各级融媒体要尽可能地开发信息传递之外的其他功能，成为传播社会主义价值的通道，以及治理、服务地方百姓桥梁。

从融媒体到全媒体还有很长一段路要走。各级融媒体需要高度重视互联网和新媒体发展的政策，把握新媒体的意识形态与经济双重属性，以及媒体融合发展的范畴，才能顺势而为、因时而谋、与时俱进地打造“全国一盘棋”的全媒体网络。面向未来，各级融媒体建设应当以习近平总书记重要讲话精神为指导，根据不同地区、不同地域的县情特点及其发展需求，准确、真实、全面地将党中央的方针政策传播到基层，更好地适应传播规律和时代背景，更好地为党和国家、人民服务。

|参考文献|

[1] 王维佳. 传播治理的市场化困境：从媒体融合政策谈起[J]. 新闻记者，2015（1）：15-20.

[2] 张英培，胡正荣. 从媒体融合到四级融合发展布局：主流媒体发展改革的新阶段[J]. 出版广角，2021（1）：6-9.

[3] 马骏. 经济、社会变迁与国家重建：改革以来的中国[J]. 公共行政评论，2010（1）：3-34+203.

[4] 曼纽尔·喀斯特. 网络社会的崛起[M]. 夏铸九，译. 北京：社会科学文献出版社，2009.

[5] 郑永年，吴国光. 论中央--地方关系：中国制度转型中的一个轴心问题[M]. 香港：香港牛津大学出版社，1995.

[6] 任晓. 中国行政改革：目标与趋势[J]. 社会科学，1994（1）：18-21.

[7] 陈卫星. 以传播的名义：陈卫星自选集[M]. 北京：北京广播学院出版社，2004.

[8] 胡翼青. 后真相时代的传播：兼论专业新闻业的当下危机[J]. 西北师大学报（社会科学版），2017，（6）：28-35.

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