移动社交时代网红旅游发展策略

徐 利

[内容提要]随着移动社交媒体的发展，网红旅游这一新型旅游形式，发展成当今旅游业的一种潮流现象。本文分析网红旅游的成因，针对网红旅游存在的问题进行思考，并对网红旅游提出改善建议和策略。

引 言

以微博、抖音为代表的移动社交媒体平台的涌现，促使短视频和直播等新型信息分享方式走进千家万户，成为人们日常生活中休闲娱乐的一部分，使网红经济发展成为潮流，影响着人们的衣食住行。例如，年轻人就餐，选择网红餐厅；购物选择网红产品；住宿选择网红酒店。旅游也不例外，新兴移动社交媒体与旅游的结合，催生了网红旅游新形式，孵化了一批网红景点，拓展了旅游营销推广新思路，同时也持续影响着大众旅游的选择。

旅游企业部门通过图片、短视频、直播等方式对旅游地进行推广营销，让人们身临其境，开阔大众视野，感知世界的美好，提高了景点吸引力，助力景点成为热门景区。然而，目前部分网红景点和网红旅游产品存在名不副实、虚假炒作等现象，使得大众对网红旅游争议不断。其主要体现在通过使用滤镜、剪辑拼接等手段来过度美化图片和视频，出现图片视频与真实情况截然不同的现象，让游客备感受骗。

据网友统计，我国竟然有102个“小京都”、52个“小瑞士” ，这些都是各地打造出来的网红景区，以此来引发关注，吸引游客。这些网红景点通过赚取流量的方式获得短暂的经济效益，但是会极大地损害景区声誉，使得网红旅游方式备受质疑。针对时下潮流的网红旅游方式，很多学者对其进行了研究。兰朝栩以重庆洪崖洞为研究对象，分析新媒体营销方式对洪崖洞的影响，并归纳洪崖洞营销成功因素为自然与文化景观、新媒体技术、故事性体验感 。祝晔等人以网红打卡地南京石臼湖为例，通过问卷调查的方式对前往石臼湖打卡式旅游的现象进行分析，并对石臼湖从网红向长红发展提出建设性意见 。谢小兰尝试梳理网红景点的内涵及发展现状，并围绕网红景点运营中出现的问题提出策略建议，以期促进网红景点的持续健康发展 。

一 网红旅游现状分析

（一）网红旅游简述

“网红”是互联网时代背景下发展形成的产物，初始主要是指通过在网络媒体上分享见闻、知识、才艺等吸引粉丝而被追捧的网络红人。伴随着不断报道和宣传，网红的含义更加泛化和大众化，其内涵已经延伸到人、物、事件、现象等日常生活的各个方面，网红旅游、网红景点、网红民宿相继出现。网红景点是指因照片、短视频等在网络社交媒体平台迅速传播而在短时间内引发追捧关注的旅游景点景区。相比于传统的旅游景点，网红景点在网络传播之前通常不为人知，比较小众，甚至没有经过合理开发，只因为某个契机而短期内迅速走红 。依托于网红景点，网红旅游这一新型旅游模式诞生。网红旅游是指游客被网红景点在网络平台上的照片视频等吸引而前去游览体验的旅游模式。网红旅游中的游客通常是被网红景点在社交媒体的照片视频所展现的某种特质所吸引，通常会进行拍照打卡和社交分享，但多为走马观花式参观，不会进行深层次的感知体验。

（二）网红旅游的成因探索

1 模仿复制的从众效应

互联网的普及和发展使得各类信息数据得以快速传播，而作为移动互联网载体的智能手机、平板电脑等电子产品更为人们传播和获取信息提供了极大的便利性。网民在移动社交媒体平台上发布文字、图片等来分享创意创作的内容信息，而当展示内容满足网民的某种心理需求时，会引起大量网民争相转发，形成热点爆红现象，甚至各平台还会提供模板来方便用户模仿。网民的模仿从众加上网络的快速传播，是打造网红景点、形成网红旅游的主要原因，网红景点的相关照片、视频等在网络上复制传播并引发关注，进而吸引游客跟风游览。例如，《西安人的歌》中西安摔碗酒的片段在抖音上走红，视频中的西安永兴坊成为网红景点，吸引全国各地游客前去模仿拍摄并分享打卡 。

2 资本媒体的运作

人民生活水平提高推动消费结构升级，相比物质需求，精神生活追求逐渐占据主导地位，人们更愿意为感知到的美好事物买单。资本媒体敏锐地察觉到隐藏在追求视觉愉悦需求下的商业利益，着力打造网红景点、网红产品，发展网红经济。网红景点，不再仅仅具备游览功能，更多的是为游客提供打卡拍摄的场所。例如，重庆政府在李子坝轻轨站这一网红景点加建观景台，满足游客打卡拍照的需求 。在移动社交媒体时代，游客热衷打卡分享在网红景点拍摄的符合自身预期的照片视频，再加上资本媒体的运作，进一步放大网红景点的特点，吸引更多游客前来打卡。

3 求新求异及社交展示

日复一日的学习工作和日常生活平淡无奇，让人备感枯燥，在假日旅游休闲放松之余，人们更加注重追求新颖刺激的感受体验，来为单调乏味的生活添加色彩。传统旅游景区的发展使得部分景点出现大众化乃至同质化现象，难以满足游客求新求异的心理需求，促使游客更加偏向于选择那些相对小众的旅游景点，或者选择传统景区中个性新鲜、有差异性的地方体验游玩，网红景点较为契合游客的这一需求。根据美团研究院发布的《网红打卡地的网络评价、发展趋势与发展对策调查研究报告》，故宫角楼咖啡馆和冰窖餐厅，其本质就是为传统文化历史赋予新鲜业态，给游客以新鲜体验 。另外，移动社交媒体平台操作便利，门槛较低，已经发展成为个人展示自我的舞台。用户可以通过智能手机在社交平台上发布照片和视频来分享生活，与他人互动交流，在社交平台上塑造形象来获得他人认可。在网红景点打卡拍照是刷存在感、塑造形象的便捷途径，不仅可以体现休闲放松的生活方式，还可以体现紧跟潮流、高雅精致的品位追求，在与他人的分享互动中，通过获得他人点赞、评论等来提升关注度，并以此获得心理满足和身份认可。

（三）网红旅游存在的问题

1 部分景点及产品存在过度乃至虚假宣传现象

各地有意运用游客的从众效应和猎奇心理去打造网红景点来提升网络知名度，但是，如果通过滤镜等方式来过度美化照片视频后进行虚假宣传，会造成网络美景与实际情况的严重不符，由此产生的名不副实是网红旅游被人诟病的首要原因。商家资本采用博眼球的方式，虽然短期内赚取流量，通过引爆网民对网红景点的好奇心来获得巨额利益，但是这种方式会对旅游消费环境带来极大损坏，影响景区乃至城市的声誉。正所谓希望多大，失望就有多大，跟风前往网红景点，就像拆盲盒，真实体验无法得到保证。例如，某景区宣称斥巨资打造的国内首个“天空之镜”与实际情况严重不符，甚至照片全是网图，无一为实景照片 。

2 部分景点存在配套设施不完善以及产品与文化融合不足的现象

一夜爆火的网红景点具有偶然性，这些景点较为小众，配套设施通常在建设中没有合理地规划，而短期内吸引大量游客前来参观打卡，现有设施无法承载客流量的暴增，难以满足交通、餐饮等各方面的基本需求。配套设施不完善是部分网红景点存在的主要问题，会直接影响游客对网红景点的体验。例如，某公园的交通问题尤为突出，进出岛屿仅有一条通道且岛内无停车区域，游客驾车不仅无法快速通行，而且难以找到停车区域，一度引发大量游客不满 。另外，游客前往网红景点的原因主要是打卡分享，但是在景点消费的根源还是来自美好的感知体验，而这些体验通常需要以丰厚的文化底蕴作为旅游产品项目的重要支撑。目前，部分网红景点，因某一特质被网络放大后才引发关注，景点资源和产品类型单一，当类似景点较多时，其所呈现的个性特色会被其他景点取缔。文化是旅游的灵魂，无法将旅游产品与自身文化底蕴深度融合的网红景点，也许短时间能够吸引大量游客，但难以长久维持，会逐渐淡出人们视野，被人遗忘。

3 部分网红景点及产品存在安全隐患问题

短期的巨额利益导致部分网红景点只顾眼前火爆，却忽视了对网红景点及产品中潜藏的安全隐患进行排查与整治，导致相关的安全保障措施差强人意，甚至会酿成安全事故，引发悲剧。在这种情况下，即使面对再美的风景，再好的心情，游客也要时刻注意安全问题，无法以放松舒适的心态去游览体验。例如，杭州西溪湿地在船上吃“摇摇锅”可谓是网红产品，但在2021年10月16日中午，有5名游客在体验过程中因炉子突然喷火而被烧伤 。景点安全重于泰山，需要防患于未然。

二 网红旅游现象思考

（一）网红营销影响游客决策

网红营销是网红经济中流量变现的重要一环，通过网红对产品、景点等各方面进行包装宣传，依赖网红的知名度来吸引粉丝跟风。在移动社交媒体中，越来越多的普通民众加入图片和短视频的制作中。网红所分享的内容多为美化后的局部景观、地方美食等，配以应景的音乐和文字，给人以视觉听觉上的多重享受，给观看者留下深刻印象，勾起他们的好奇心，引导他们前去体验打卡。一旦出现富有创意、吸引眼球的亮点，甚至会吸引更多的人模仿跟风。网红在社交媒体中的粉丝体量越大，其发布的作品受众就会越广；其作品越有新意有个性，就越会激发网民的从众猎奇心理。网红营销的方式会在一定程度上影响观看者（尤其是粉丝）的决策，吸引他们跟风前往游览网红景点。

（二）自我价值和社交认可

网红旅游的一个重要成因是游客的自我展示和社交认可需求。移动社交的风靡使得人们可以在社交平台上通过快速分享图片视频等来塑造自身的完美形象，进而从他人点赞、评论中获得认可。虽然在网红景点打卡的行为能够让人在社交媒体平台上构建淡雅精致的自我形象，也能获得他人的点赞和评论，但网络本身是虚拟的，通过打卡行为所构建的形象有一定的虚拟成分，他人的认可可能只是对虚拟形象的认可，并不一定是对真实自己的认可。人们需要对自我价值保持清晰的认知，不能简单满足于网络上的虚拟认可，更不能沉迷其中甚至催眠自己，避免因长期沉浸参与打卡行为而对自己产生错误认知。在旅游过程中，不能仅仅为了打卡刷存在感而旅游，更应该学会从中提升自身价值，在真实社交中获得他人的认可。

三 网红旅游发展策略

（一）网红景点产品设计：注重文化内涵，增加社交素材，优化旅游产品

文化内涵是景区景点长久发展的重要支撑，网红景点可能因某种特质而偶然获得大量游客，但是想要长久发展，仍需充分挖掘、吸收当地文化特色，结合互联网、人工智能等高科技技术手段进行文化展示，打造特色文化品牌；与此同时，网红景点和网红旅游形成的一个重要原因就是游客的自我展示和社交需求，既然游客乐于拍照分享，那可以抓住这一特点，设法在景点中布置提供更多具有鲜明个性的景观素材，让游客在游览过程中随时随地分享所见所闻，将景点特色原汁原味地呈现在社交媒体上，在满足游客社交需求的同时也会对网红景点的口碑起到积极正向的宣传作用。优化创新旅游产品，设计互动体验型旅游活动，强化文化体验感知，推陈出新，紧跟时代潮流，不断为景点注入新活力。

（二）网红景点规划宣传：完善配套设施，合理规划空间，真实适度宣传

网红景点走红后所面临的首要问题是客流量激增超过景区承载力，当务之急就是在景点增加必要的交通、餐饮和住宿等配套基础设施，尤其是通过规划扩建主干道路、停车区域和景区厕所等来应对道路拥挤、停车难和如厕难等这些突出问题。同时，还需要对景点内各种设施及时检查维修，排除安全隐患，为游客提供安全的旅游环境。另外，商铺小贩的增多会引发景区拥挤、乱摆乱放等现象，严重影响游客体验。景区景点需要严格控制商贩数量，合理规划布局，获得利益的同时保障游客的休闲空间，为游客营造舒适愉悦的景区环境，提升游客的舒适感和满意度。关于景点宣传，名不副实是网红景点受人诟病的主要原因，为赚取流量，发布照片视频时存在过度营销甚至虚假宣传的现象，弄虚作假终会作茧自缚，注定只能“红极一时”。因此，在宣传时应注意宣传的真实性，引导游客树立合理的期望值，缩小与实际体验的差距，同时可以运用多种新媒体技术手段来对景点特色进行全方位多样化展示，以此来提高景点吸引力。

（三）网红内容创造：内容多元创新，作品积极正向，创作真实可靠

网红分享内容的主要目的是吸引流量，扩大粉丝数量。在分享与景点相关的作品前，可对游客的真实想法进行调研，洞悉游客的真实需求，然后创新设计出与游客兴趣和价值观相一致的内容，也可紧跟热点潮流，让作品内容更加积极正向和多元化，同时保证内容的差异化。只有保证内容创意的持续性，才能持续获取更多的关注度。与此同时，网红分享的内容会直接影响游客对景点的第一印象，真实可靠的内容才能让游客从中获取有价值的信息，虚假炮制的美景只能博得粉丝一时好感，与实际的巨大落差反而会降低粉丝对网红的信任度。因此，网红应尽可能通过亲身体验经历来将景点最真实的一面展现出来，增加内容的可信度，同时可提高专业领域知识，为粉丝游客提供权威可靠的信息内容。

（四）社交平台审核监管：加强审核机制，强化监管制度，规范网红行为

社交媒体平台的裂变式传播机制，能够在短时间内将信息内容变为热点头条，将普通景点打造成网红景点。夸大营销甚至虚假宣传，虽然短期内能够为景点带来热度，为平台带来流量，但是，事后落差也会破坏平台的口碑，长期来看，不利于平台发展。因此，社交媒体平台在考虑营销效果的同时，更应该对营销内容加强审核，确保内容的真实可靠。另外，部分网红为了快速吸引大量粉丝，会发布一些迎合部分粉丝低级趣味的恶俗内容或者夸大事实的虚假内容，针对这种现象，媒体平台不应仅对作品内容加强审核，更应健全监管投诉机制，加大监管力度，制约规范网红行为，从根本上解决社交平台的不良风气，保障平台的健康绿色发展。

四 结语

随着网红经济在日常生活中的不断渗透，依托网红景点的网红旅游，也发展成为热门潮流的旅游形式，在这种模式下，旅游不再局限于线下的游览体验，还包括线上的拍照打卡。本文对网红旅游的现状进行了分析和思考，并提供一些发展策略和建议，以期待网红旅游模式能够健康发展。