乡村振兴视角下乡村旅游发展策略

甘慕仪

[内容提要]本文以乡村振兴视角下乡村旅游整合开发为核心进行研究，首先指出乡村旅游行业发展的意义，其次指出乡村旅游行业发展的现状，并分析其原因，最后提出振兴乡村旅游行业的相关措施，为进一步提高乡村旅游行业的整体水平提供理论支持。

引 言

乡村振兴战略的实施一方面有利于提高农村居民可支配收入，另一方面有利于平衡城市与农村发展的不公平。在乡村振兴战略实施的背景下，乡村旅游行业迅速发展，但也面临一定的挑战。

一 乡村旅游行业发展的意义

（一）有利于新农村建设

进入到21世纪，人们享受了改革开放带来的红利，满足了物质生活所需，但也面临着生活工作压力较大的问题，想要在轻松愉悦的环境中释放自己。乡村旅游行业的发展满足了城市居民放松休息的需求，吸引了大量的城市游客。为了给城市游客提供更加舒适的浏览体验，各地政府都重视农村基础设施的完善，农村医院、农村幼儿园如雨后春笋般出现，村村通了柏油马路，城乡来往时间较少。除此以外，农村村民享受到了旅游行业带来的福利，更加注重生态环境的保护，主动把退耕还林的理念赋予到实际行动中，有一些农民认识到了可持续发展理念的重要性，选择种植有机蔬菜，摒弃了大量使用化肥的传统种植观念。还有一些农民建立起了以服务为核心的农村产业链，把有机蔬菜卖给城市居民，甚至允许城市居民直接参加采摘，无形之中推动了新农村建设 。

（二）有利于保护乡土文化

当前，少数人片面地认为城市生活高于农村生活。很多农村青年为了寻找更好的就业机会，纷纷离开了农村，导致“空城化”现象非常严重。与此同时，农村的传统文化也受到了城市现代文化的影响，被很多人遗忘到了脑后。伴随着乡村振兴战略的实施，农村以独特的自然环境和轻松的休闲氛围吸引了广大的城市居民，与之相关的农村旅游业迅速发展。乡村旅游业一方面通过农村生活吸引城市游客，另一方面通过独特的乡土文化吸引外界的注意力 。很多投资企业看中了乡村文化的价值，把乡村文化转变成为文化产业，无形之中促进了乡土文化的传承。

二 乡村旅游行业现存问题

（一）旅游资源开发不当

各地政府以及农村居民都认识到了乡村旅游业的优势，积极地开发本村的旅游资源，但却存在开发不当的问题。首先，各地的乡村旅游开发资源趋同性严重，通常都是提供农家乐的午餐，让城市游客在居民住宅中居住，带领城市游客去感受采摘的快乐。各地开发没有突出本地的文化特征，低质的服务无法吸引游客再次造访。其次，很多开发商认识到了乡村旅游业的发展前景，但没有做前期的市场调研，也没有了解城市游客的个性所需，盲目地推行旅游项目，导致出现了资源浪费的情况。最后，很多开发商片面地追求经济发展的利益，忽视了当地的自然环境，出现了过度开发的倾向。比如，有些乡村的土地承载能力较弱，生态环境脆弱，但为了吸引更多的游客，开发商进行大量的土地开发，不断地修建各种旅游场所，严重破坏了当地的生态环境。还有一些乡村不顾及环境的承载力，招待了更多的城市游客，也出现了不同层次的环境污染 。

（二）经营规模较小

我国政府已经注意到了乡村旅游行业的发展前景，也支持各地进行旅游行业的开发。但经过笔者的观察，很多乡村旅游行业的经营模式以家庭为单位，由于农民自身的文化素质较低，缺乏先进的管理和服务理念，无法把本村的文化与旅游紧密地结合在一起，导致无法长时间地吸引游客。由于缺乏统一的乡村旅游发展规划，各地乡镇都按照自己的意愿进行发展，缺乏对市场的准确评价，无法根据游客的需求进行策略的调整，导致乡村服务行业出现了昙花一现的情况，无法可持续的长足发展。最后，由于缺乏文化创新型人才，各地在发展乡村旅游行业的时候相互借鉴，于是出现了千篇一律的乡村旅游模式，都是由农家乐和采摘园构成的，丧失了对城市游客的吸引力，也影响了乡村服务行业的收入。

（三）利益分配存在一些问题

乡村旅游业的发展需要当地政府、开发商和村民的积极配合。其中政府提供政策上的指导，其初心是为了提高农村老百姓的收入。开发商站在市场经济的角度思考问题，思考如何把乡村产业扩大化，不断提高企业的盈利额。农民会出让一部分的土地和房屋，并成为整个乡村旅游行业中的服务者，满足城市游客的各种需求。但是发展到后期，有的开发商在追求乡村旅游营业额的同时，也开始减少农民的收入。而农民由于自身的文化素质较低，缺乏先进的管理和服务经验，不懂得及时地维护自己的权利。利益分配存在问题，也影响了整个乡村旅游行业的良性发展。

（四）乡村文化城市化

乡村旅游行业的潜在客户是厌倦了城市生活的城市居民，城市居民想要感受农村的田园时光，也希望沐浴在自然的环境中，更希望感受纯朴的乡村文化。可是伴随着乡村旅游行业的发展，很多开发商在生产过程中忘记了农村的生活状态，建筑物也越来越城市化，钢筋混凝土的小楼越来越多，各大酒店的广告也越来越多，整个乡村失去了原来的纯朴，变成了故意吸引游客的大杂烩，也就无法满足城市游客对于农村生活的期待，导致当地旅游业的发展停滞不前 。

三 乡村旅游行业现状原因分析

（一）有关乡村旅游业发展的体制不健全

相关部门虽然已经意识到了乡村旅游行业发展的前景，也通过相应的政策扶持该行业的发展，但是缺乏对乡村旅游行业的整体管理和监督，导致有的开发商在开发过程中可以任意妄为。比如，有些开发商完全按照市场的需求进行农村资源开发，忽视了当地的生态环境和人民生活所需，使得乡村旅游行业无法发展壮大。由于缺乏统一的管理，各地的开发商都希望快速地获得经济收入，所以竞相模仿，都选择成立采摘园区和农家乐，导致全国各地的乡村旅游行业模式一样，失去了对城市游客的吸引力，也影响了该行业的长久、可持续发展。

（二）文化创新意识较弱

乡村旅游行业的发展首先要把相同文化与产业紧密地结合在一起，让文化创造生产力。可是由于缺乏创意人才，无法找到乡土文化与企业发展的有效契合点，无法创造具有本村特色的品牌旅游产业。其次，管理型人才也比较匮乏，无法提高农村居民的认知能力和管理能力，也就无法把服务行业与当地就业紧密地结合在一起，无法从根本上解决乡村就业难的问题。最后，缺乏专门的旅游开发型人才，所以不会根据市场需求和乡村的生态环境选择合适的开发策略，而是选择跟风的开发方式，导致各地乡村旅游行业千篇一律 。

（三）产品服务层次较低

在乡村振兴政策的引导下，很多乡镇企业都看到了农村旅游行业的发展前景，纷纷选择回乡再创业。但由于缺乏对农村旅游行业的准确定位，也希望快速地吸引城市游客，所以导致乡村旅游产品层次较低，从功能上来看，一般只提供餐饮和住宿的服务，无法把游客长时间地吸引在景区。从产品的类型上看，第一种是为城市游客提供参观游览的地方，带领他们参观农业的发展和现代科技农业，第二种是为城市游客提供游玩类型的产品，让城市游客感受农村的生活氛围，带领他们去采摘园采摘。

四 发展乡村旅游业的优化措施

（一）完善乡村旅游产业融合体制

科学合理的乡村旅游产业融合体制一方面有利于促进农村经济的转型发展，另一方面有利于规范各大开发商的开发行为，不断提高乡村旅游行业的品牌质量。首先，政府要不断地完善乡村旅游行业的法律法规，最大限度地避免出现同质化的旅游开发项目，督促开发商根据当地特色进行开发。其次，要充分发挥政府、文化管理部门和人民群众的作用，政府主要负责法律法规的制定，文化管理部门负责法律法规的严格执行，而人民群众负责监督，从而建立起高效的上下联动的沟通体制，不断地规范开发商的开发行为。最后，也要强调开发商的社会价值。开发商在获得经济利益的同时，也要充分保障农民收入，有条件的可以通过主题讲座的方式提高农民的服务管理水平和文化知识。

（二）深入贯彻落实乡村振兴战略

乡村振兴战略的实施是推动农村转型的制度保障，更是建设新农村的驱动力。但由于受到当地环境的影响，特别是财政收入的影响，很多地方政府无法把乡村振兴战略落到实处，无法进行大规模的资本投入。为此，当地政府一定要尽自己最大的所能来贯彻落实乡村振兴计划，可以不断地提高当地村民的文化素质，也可以通过免费培训的方式提高他们的管理经验，不断地减少与城市服务行业的差距。除此以外，当地政府要严格选择开发商，要让开发商保护农民的利益，也要让开发商保护农村的生态环境。最后，当地政府也要创新乡村振兴的战略，可以把扶贫与旅游行业紧密结合在一起，允许那些家庭困难的居民优先到当地的旅游行业工作 。

（三）加强对乡土文化的保护和传承

乡土文化是乡村旅游行业的灵魂，是开发商需要挖掘和研究的核心资源。首先，开发商要对当地的乡土文化进行深入的了解，探索当地独特的自然环境对人文情怀的影响，了解当地村民的性格特点。其次，开发商要对当地特殊的民俗进行研究，可以了解当地的村落布局、民间工艺、民间信仰等。最后，开发商要找到乡土文化与消费产业之间的契合点，不断地发展壮大乡土文化的影响。比如，在具有独特民间工艺的乡镇，开发商就可以设置学习制作手工艺品的旅游环节，充分调动城市游客的参观兴趣。在具有独特土特产的乡镇，开发商就可以让城市游客参观土特产的生长环境，让他们意识到当地的土特产是真正的有机产品，从而激发他们的购买欲望。

（四）建立公平公正的利益分配体系

由于当地村民的文化素质较低，又缺乏必要的维权意识，是乡村旅游行业发展过程中的弱势群体。为此，当地政府要建立公平公正的利益分配方案，并督促开发商必须严格按照此方案执行，避免开发商损害农民的利益。除此以外，当地政府也要加强对贫困村民的关注，给予他们更多的就业机会，让他们能够享受乡村振兴战略带来的福利。除此以外，要严格监督直接参与乡村旅游行业管理的村民，避免他们与开发商形成利益链，从而危害其他村民的利益。总之，一定要构建起政府、村民、开发商之间的良性互动关系，从而把公平的利益分配方式落到实处。

五 顺德乡村旅游整合案例分析

在乡村旅游整合与开发方面，顺德乡村旅游发展成为典范，下面以顺德乡村旅游发展为例进行案例探讨。

顺德区均安镇沙头社区文化底蕴深厚，旅游资源丰富，人文氛围浓郁。顺德均安镇，在政府引导以及社会多方支持下，沙头社区利用人文特色进行社区建设，形成了具有区域特色的文旅产业优势，为均安镇打造“乡村旅游示范镇”品牌增色赋能。优美、清洁的乡村生态环境也促进了当地旅游业的发展，而旅游的兴旺也为逢简村带来了更多的商机。很多年轻人原来在外面打工，现在都回来重建房屋，将底层出租给商户，或自己办民宿，也带动了当地第三产业发展。

在积极建设“美丽文明示范村”的同时，顺德还出台了《创建“美丽田园，三生共融”实施方案》。2018年，顺德启动了4个具有生产、生活、生态“三生共融”的现代农业连片示范园区，盘活了当地农业资源，促进了三产融合的全面发展。同时摸索出一套属于自己的“青田范式”发展路线。“青田范式”是渠岩在尊重青田乡村实际的基础上提出来的，思考如何与当今社会相连接，来构建中国乡村文明的复兴路径。其包括九大脉络，涵盖青田的历史、经济、自然、环境、农作、民俗等，通过多主体联动建立丰富多彩的“乡村共同体”，推动实现“复兴乡村文明，重构乡村价值，保育乡村文化，实现本心回归”，探寻一条中国乡村复兴的发展新路径。“青田范式”的一大亮点在于通过“政府+高校+基金会+村民”的运作模式实现多方联动，使得当地居民沉下心来扎根乡村，建设家园。在多方合力下，正探索出一条经济发展与生态文明建设并行不悖的可持续发展之路。

六 结语

综上所述，乡村旅游行业在乡村振兴战略的影响下获得了长足的发展，改变了农村经济发展的结构，也推动了新农村的建设。但是，乡村旅游行业在开发过程中存在着资源开发不当，缺乏文化创意和品牌意识，利益分配不公平的情况。为此，当地政府要建立科学完善的乡村旅游产业融合体制，深入贯彻乡村振兴战略，吸引更多有为的青年回村建设，不断提高整个农村的创新水平。