运用融媒体开展健康传播的创新路径
——以无锡广电2020年全国疟疾日宣传为例

陈 禹

（作者单位：无锡广播电视集团（台））

2020年，人们固有的生活方式发生了改变，并再一次把“健康议题”放在了首位，了解健康知识、关注健康状况、分享健康经验也逐渐成为人们茶余饭后谈论的焦点。

新闻媒体凭借特殊的政治属性和社会舆论的公信力，长期以来都是人们获取健康信息的主要渠道。近年来，随着互联网技术的快速发展，新媒体逐渐成为传播健康知识的主要途径，相关部门利用媒体融合向大众进行健康宣传，不仅改变了原本新闻媒体的信息传播方式，更改变了受众的信息接收方式。

对于媒介本身来讲，媒体融合并不是简单的相加或者相融，而是要根据不同的媒介特性、受众类型进行不同形式的传播。尤其在进行健康知识传播时，相关部门要借助新颖的形式，让受众接收信息时不再对枯燥、生涩的专业术语感到陌生，同时也为健康传播提供广阔的发展空间和机遇，帮助受众掌握健康要点，努力开辟健康信息的传播新路径。

1 健康传播的重要性

健康传播，是指传播媒介凭借自身的传播特性，用大众能够广泛接受的、通俗易懂的语言传递医学领域的研究成果。从某种意义上来说，健康传播工作具有一定的大众普惠性，而且是一项关系到国家发展和民族兴盛的基础性工作，需要社会大众共同努力。我国也将“健康中国”战略上升到国家战略，为新闻媒体进行健康传播带来了全新的思路，尤其在新媒体时代背景下，健康传播越来越受到社会大众的关注。

1.1 符合国家的“健康中国”战略要求

健康中国，是我国长期以来的一项旨在全面提高全民健康水平的国家战略。实施健康中国战略，要以提高人民健康水平为核心。健康传播是提升个体健康水平的必要手段，要求把国家需求与健康传播研究和实践结合在一起，突显健康传播的“家国情怀”。传播活动是围绕人、信息和媒介展开的，健康传播需要回应社会和民众所需，响应“健康中国”战略，助力全球健康治理。

1.2 满足公众获取健康信息的需求

渴望健康是人类的一种本能，大多数公众接触媒介获取健康信息的动机多表现为一种自发的、无意识的状态，作为一名社会公民，需要掌握一定的健康科学知识。大众传播媒介通过议程设置，将一些健康信息和健康知识推入公众视野，满足公众获取健康信息的需求，同时，健康传播能够帮助公众理解健康信息的背景知识，形成较为完整的知识链，引导公众树立对健康事件和相关疾病的正确态度并促使其落实相应的行为。

2 融媒体在疟疾健康传播中的创新运用

融媒体是一种媒介发展与运用理念，是在以互联网信息技术为支撑背景下发展起来的第四大媒介与传统媒体之间优势互补、资源与利益共融的一种新兴媒体形式。相较于电视、广播和报纸这些传统媒体而言，融媒体借鉴了互联网技术，让不同形式、不同媒介平台最大程度地利用自身优势和共同点，在宣传上形成一股聚合力，可见，运用融媒体能使健康传播的形式更加多样，宣传效果更加明显。

疟疾，是几个世纪以来一直威胁全球人类生命与健康的恶性传染病之一。全球每年约有2亿多人感染疟疾，40万人死于疟疾，目前，疟疾在全球的形势还相当严峻，东南亚、非洲、南美都是疟疾的流行区。

在20世纪60年代初和20世纪70年代初，我国曾先后出现两次大范围的疟疾暴发，年发病人数曾超过1 000万。虽然科研工作者现在已经研发出治疗疟疾的药物，却还未研究出预防疟疾的疫苗。

自2017年以来，中国一直未发现本土疟疾病例，但每年输入性疟疾病例仍不可小觑。2020年4月26日是第13个“全国疟疾日”，其宣传主题是“消除疟疾控新冠，同防输入再传播”，由于新冠肺炎疫情的影响，2020年无锡广播电视台在全国疟疾日宣传上主要采用“线上活动”，并根据不同媒介特性，分别设计了3款不同的产品：超文本5.0（HTML5.0，H5）、电视科普专题片和动态（MG）短视频。

2.1 形成媒介矩阵，突破地域限制

无锡广播电视台作为一家地市级电视媒体，其受众以本地区的人群为主，其职责是为无锡当地百姓传递真实、及时、可靠的信息。而这恰恰也是新时代地市级电视媒体的局限，当智能手机普遍被应用、省级卫视及中央媒体纷纷改革，各类影视移动客户端层出不穷……作为地方媒体如何突出重围，走出一条适合自己发展的道路，是摆在每一个地市级媒体人面前的难题。然而，技术所创造的新传播环境趋势倒逼媒体人在思想上和行为上进行自我革命，作出历史性抉择，并思考未来的发展进路[1]。

在这种情况下，只有媒体融合，走“抱团”发展的道路才能寻得一线生机，融媒体可以突破地域的限制，运用网络、手机等媒介突破空间的局限，无限扩大电视的传播面。

在2020年全国疟疾日的宣传中，无锡广播电视台运用微信、微博，以及联合新华社等媒体，通过一定的议程设置进行整体宣传（见表1）。

表1 无锡广播电视台2020年全国疟疾日宣传流程表

2020年4月24日，无锡广播电视台首先在微信公众号上推出了关于疟疾科普的H5产品。这个H5产品介绍了自古至今疟疾的发展历史和人类对抗疟疾的艰苦历程，产品一经上线就吸引了上万名访客，单日访客数量连日增长，截至4月26日，H5产品的累计访问人数超过11万。

结合新媒体产品，在全国疟疾日到来的前一天，无锡广播电视台播出了有关疟疾传播的电视专题片。记者以亲身走访的形式来到江苏省血吸虫病防治研究所，向疟疾专家请教人类感染疟疾后的症状及向受众介绍疟疾工作者的工作环境等，并通过演播室主持人的口播介绍，给微信公众号上的H5产品引流了部分用户。在全国疟疾日当天，无锡广播电视台通过新华网应用程序（Application，App）推出了防治疟疾MG动画短视频，用户可在一分钟内了解疟疾产生的病因和预防小知识。通过这3天在不同媒介上的产品投放，2020年全国疟疾日形成的科普宣传矩阵，向受众分发了可听、可看、可读的跨媒介宣传产品。由此可见，在大数据时代，先进的技术手段对分众化传播的发展起到促进作用[2]。最终，H5产品的阅读量超过了10万，MG短视频的浏览人数超过30万，活动覆盖了全国近20多个省份。这些数据说明了运用融媒体思维进行疟疾健康宣传能打破现实壁垒，突显特有的宣传优势。

2.2 革新工作理念，改变宣传语境

对于传统媒体工作人员来说，利用融媒体进行健康传播，首先要革新工作理念。理念是行动的先导，只有确保理念正确，才能让各项工作落到实处，起到应有的健康传播效果。融媒体时代，传播工作要求对传播内容和受众类型进行分类，这与传统媒体工作人员的工作理念存在较大差别。面对新兴的融媒体生态，记者有必要重新认识自己、转变自己，以适应新的融媒体生态环境[3]。疟疾是一种发病率较高的传染疾病，为了让受众愿意主动去了解疟疾相关的科普知识，在宣传过程中，工作人员尽量避免生硬的说教，而是采用了赏心悦目的插画，以图文并举的形式来表现疟疾的发展历程，通过改变宣传语境，把原本说教的内容变乏味为生动，变枯燥为形象，将专业化知识以大众化方式进行了有效传播。

2.3 互动式健康传播，增强用户体验

随着我国科教兴国战略的确立和深入，提高公众的健康科学素养已被列入科教兴国的范围内。自新媒体诞生以来，受众结构在新传播格局下日益分化，受众在信息选择方面具有更大的主动权，“去中心化”和“分众化”趋势明显。若传播语态依旧使用“我播你听”的说教式传播，受众流失的速度会越来越快，因此在利用融媒体传播健康知识时，工作人员需要转变思维，不断增强用户的体验感和参与感。无锡广播电视此次宣传疟疾的H5产品，设计成了横屏、连环长卷的形式，用户在观看时随着手指滑动，一幅有关疟疾的历史画卷就徐徐展开。同时，为了增加用户的互动性和趣味性，工作人员还专门设置了滑动页，这样能使用户在了解健康知识的同时有一定的参与感。此外，工作人员还设置了答题环节，如果用户能全都答对，就能得到一个随机红包奖励，有了物质性的奖励后，用户的转发率和参与度明显提升，并且网络上出现了多位“意见领袖”，使有关疟疾的健康话题不断得到关注与升温。

3 融媒体语境下健康宣传的创新对策

健康教育是“健康中国”战略中最重要的一环，在未来，随着媒体融合的步伐进一步加快，健康传播也会变得越来越大众化，受众接受健康信息也变得更加日常化，而这也对政府、媒体部门及媒体工作者提出了相应的要求。只有三方共同发力，健康传播才能真正发挥它应有的传播作用与社会功能，通过媒体融合的手段，让更多人加强日常健康教育，提高民族健康素养。

3.1 政府部门巧用融媒体，探索健康宣传新理念

我国的健康传播属于公益性事业，惠及的对象是所有人，做好健康宣传，是一项功在当代、利在千秋的好事，政府部门的理念正确与否，在其中起着关键性作用。

虽然我国政府每年都对健康传播工作提供充足的物质和资金支持，但某些地方政府局限于使用传统的健康宣传途径，尤其是面对融媒体的冲击，地方政府在指导地方媒体进行健康宣传的过程中，存在着健康报道数量偏少、宣传形式单一等问题。新媒体的作用难以充分发挥。

因此，政府部门要积极从理念、技术、社会基层等方面进行改进，提高宣传思想工作的能力和水平，利用新媒体多元化宣传平台，如微博、微信、贴吧等，通过音频、视频、图片等多种形式及时对群众进行宣传，增强群众对政府社会的认同感。同时，地方政府的理念必须以引领社会、凝聚人心为出发点，进一步提高健康宣传工作的整体成效，创造良好的健康传播环境。

3.2 媒体机构应利用“三微一端”拓宽健康传播渠道

在融媒体迅猛发展的背景下，移动互联网信息技术催生出很多信息传播载体，如微博、微信、微视及各类移动客户端（简称“三微一端”）等。近年来，在微博、微信用户数量不断增加的情况下，这些新兴传播载体已经成为人们获取信息和传播内容的重要平台，有关数据显示，微博、微信平台的注册用户已经超过10亿人，这些都为科普宣传奠定了坚实的受众基础。

基于此，媒体机构一定要注重利用微博、微信等优势，构建科普宣传的公众号、微博官方账号等，不定期向受众传递各种健康基础知识，潜移默化提升受众的健康认知能力。同时，媒体机构在发布信息时要注重寓教于乐，可将健康知识和娱乐化的传播方式相结合，使受众对较为枯燥的健康知识产生兴趣。此外，传统媒体机构也不能忽视广播、电视、报纸等自身固有的宣传阵地，可与以互联网信息技术为支撑背景下发展起来的第四大媒介合作发展，形成良性的传媒生态，实现聚合式传播，拓宽健康传播渠道。

科技的进步促使传播方式发生裂变，如今，人们已经进入5G时代，虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）及人工智能的出现，将促使未来的媒介生态发生革命性的改变，在健康传播方面，传统媒体必须根据新媒体的特性，实现自身的转型升级。比如，广播电视媒体可以在斗鱼、映客、抖音等短视频平台开通媒体直播账号，利用商业直播平台互动性强的优势，向受众全面传递健康知识，同时可与受众进行在线问答交流。此外，还可以利用新颖的VR技术或AR技术，让受众在沉浸式直播体验中感受到科学带来的无穷魅力，增强健康宣传的效果。

3.3 媒体从业者提高专业素养，创新健康传播新手段

新闻媒体从业人员是健康传播的骨干力量，培养一支战斗力、公信力强的新闻队伍十分关键。公信力是新闻舆论的至高点，是新闻传播的生命力，新闻传播失去公信力就无立身之本[4]。不同于其他社会领域的新闻报道，健康宣传的专业性更强，新闻媒体从业人员除了需要具备新闻宣传的基本素养外，更要对卫生健康领域的专业知识有所涉猎，同时还要经得起受众的专业拷问。

近年来，我国有不少新闻媒体从业人员因不熟悉相关知识，或是因对信息源的真伪判断失误导致健康宣传出现问题的事件并不少见。所以，在创作科普新闻时，一定要坚守记者的原则与底线，切不可为了点击率而添油加醋，这既损害了科学的真实性，也违背了记者的职业道德[5]。此外，随着媒体融合的速度加快，现在对媒体从业人员的要求已经从原先的单一型媒体人变成了复合型媒体人，而媒体人在运用融媒体进行健康传播时，必须遵循以融媒思维为先导、融媒运作为导向、传播到达率为最终依据的工作准则，只有这样，才能真正达到融媒体健康传播的目的。与此同时，新闻媒体从业者也应该适应新媒体语境，从内容、平台和话语这3个层面进行拓展，使得制作出的健康传播产品趋于多元化。

4 结语

健康传播任重而道远，在我国实现小康的道路上，健康传播显得尤为重要。融媒体时代，健康传播与社会经济的发展息息相关，更与建设和谐社会紧密相连，新闻媒体工作人员要主动承担起健康传播的社会责任和义务，利用融媒体技术，提升大众对健康的关注度，最终提高健康传播的质量。相关部门要利用形象生动的文字、图片、音频、视频等技术，使健康传播更加形象化，同时要构建健康的社会网络环境，使积极正向的健康意识培育能够发挥积极的社会作用，从而将社会网络环境直接或间接地联结起来，将健康意识嵌入健康社会网络环境的日常生活中[6]。