产品层次理论视角下中国IP网剧成功因素及优化策略

王星昀

（作者单位：东北师范大学）

从粗制到精品，顺应时代诞生的网剧迎合了观众的审美习性和兴趣点，已经成为目前市场占比越来越大的视频门类。历经数年发展的网剧无论是在题材选择还是市场营销方面都日趋成熟，越来越多的优质网剧成为爆款，其中最热门的便是IP网剧。一方面，由文学、游戏等热门IP（更多的是网文）改编而来使其自带粉丝效应，依托原著粉丝的情感基础，“流量+IP”成为爆款法则；另一方面，观众的需求品位也在不断提升，仅停留在“爽剧”阶段已经不能使之满足，网文、游戏等热门IP成为网络平台获知观众最新喜好的风向标，追求低风险高回报的市场开始对IP网剧趋之若鹜。在IP、流量、市场、粉丝效应、资本选择等众多因素的影响下，我国的IP网剧呈现出较为复杂的现状。

本文选择从2015年伊始至今的三大平台（爱奇艺、优酷、腾讯）IP网剧作为研究对象，探究IP网剧的优化路径。IP网剧的优化涉及全产业链的各个环节，为了更好地探究其本质，本文引入美国著名营销学家菲利普·科特勒的产品层次理论。该理论将产品分为五个层次：核心产品层次、形式产品层次、期望产品层次、附加产品层次和潜在产品层次。如图1所示，将产品层次理论应用于IP网剧建立模型，能帮助观众全方位、动态化地认识IP网剧，寻找到IP网剧的优化路径。

图1 产品层次理论应用于IP网剧的模型图

1 我国IP网剧的层次分析

1.1 核心产品层次分析

IP网剧作为一种无形的精神消费产品，消费的核心是其娱乐价值的实现。即当观众沉浸其中时，可以获得娱乐性、审美体验、情感宣泄等精神层面的享受。把握核心层次的关键在于找到观众的核心情感需求。实际上，观影的过程是观众寻找自我的过程。就像是一面镜子，让观众在其中看到自我尊重、安全感、自我价值实现等各种理想中的“我”，从而得到共鸣和情感认同。

1.2 形式产品层次分析

形式产品包括品质、式样、特征、商标及包装几个方面。对应IP网剧来说，品质即IP网剧的内容与制作技术，式样即题材，特征可以归为IP品牌打造的“记忆点”，商标对应的就是IP品牌的树立，包装及其营销的方式和手段。再仔细分解的话，IP网剧的内容和制作技术包括人物形象的塑造、IP网剧的艺术表现力和情感感染力，特效的呈现效果等。IP品牌的树立会涉及IP版权的保护。

1.3 期望产品层次分析

IP网剧的期望产品层次是消费者在观看IP网剧时所期望获得的产品属性，包括对自己所喜爱的演员明星出演该剧的演技的期待，如原著粉丝对IP网剧高还原度的期待，以及对整个故事是否能引起自身情感共鸣的期待。那么相对应的问题就是众多网剧普遍滥用流量明星，拉低了整部剧的品质，以及基于市场需要进行改编时对原著还原度不高，使本来黏度高的原著粉丝弃剧，观众大量流失。

1.4 附加产品层次

附加产品层次是超出观众期待而额外获得的附加利益，是“一种消费IP电影时能够获得的‘惊喜’，这也是提升消费者满意度和消费黏性的重要环节”[1]。IP网剧的附加产品可以是与剧中明星的线上线下互动、观影中参与热点话题讨论、预测剧情走向等方式。目前，大多数IP网剧对附加产品层次的营销并不看重。剧集播出时通过频繁上热搜维持热度，但是随着剧情的完结，热度也很快消失。缺少了附加产品环节，用户黏性不够，IP网剧难逃“阵热”。

1.5 潜在产品层次

潜在产品即未来产品，IP网剧不同于其他网剧，自带粉丝基础的属性使得它拥有得天独厚的潜在产品开发条件。但遗憾的是，目前我国IP网剧在潜在产品层次的开发意识不强，开发深度和广度不够。在某一个IP被挖掘出来并成为爆款后，后续的IP衍生品开发却没有跟上，或者只有在成为爆款后才想到后续的衍生品开发，往往因错失最佳时机而达不到预期效果。低估消费者的潜在层次购买力是IP开发普遍会犯的错误，而这个缺憾在IP网剧的开发中尤为明显。

2 基于产品层次理论的IP网剧成功因素分析

2.1 以观众需求为核心的产品层次定位

优秀IP网剧的制作和营销定位应该以观众的需求为核心。网剧的制作“与企业新品营销如出一辙，一切围绕市场，一切围绕消费者”[2]。以满足观众的核心需求作为发力点，制定检验电视剧质量是否合格的标准，更有利于优秀作品脱颖而出。例如，美剧将满足观众喜好作为必备的特质，在剧集播出前后都有动态的数据评估，如果评估不理想就会在“清扫月”下线。如此残酷的规则造就了美剧一开始就会“满足观众的核心需求”，从编剧团队到演员队伍着力打造一场狂欢盛宴。

2.2 基于品牌优化的形式产品层次

所有优秀的剧集都拥有一套完整的品牌打造体系，贯穿其制作、营销推广、发行、播放及后续开发的全部环节，而完善的版权保护和成熟的行业制度规范则保障了各个环节的顺利进行。分级制度下，美剧故事选题无论是在广度还是深度上都远超其他国家，类型题材也不断创新，五大电视台积极打造个性化美剧，制造“记忆点”。到营销推广阶段，各播出机构会积极尽最大可能地为剧集造势，更重要的是，他们还会对目标受众进行差异化定位，直接针对目标受众群体营销。比如，AMC电视台推出僵尸类新剧《行尸走肉》时，为了更好地吸引目标受众，制作方在Twitter(推特)上列出10条僵尸法则，描绘出一个拟真的“僵尸世界”。此举迅速吸引了僵尸爱好者的关注，制作方还积极与粉丝互动，为剧集积累人气。经过如此独特的宣传策略，《行尸走肉》的万圣节首播夜吸引到530万名观众，创造了AMC电视台历史上所有原创剧集的最高收视，以及2010年内所有有线台剧集首播的最高纪录[3]。到目前为止，《行尸走肉》已经播出十季，在全世界拥有数以亿计的庞大粉丝群，俨然已经成为一个“超级IP”，它的成功与美剧成熟的品牌打造体系密不可分。

2.3 具备文化宣传属性的期望产品层次

期望产品层次是消费者希望获得的核心利益之外的其他需求，也就是说，优秀的IP网剧除了需要满足观众娱乐、审美和情感宣泄的核心需求外，还需要具备探究社会和人性反思的深度，以正确的价值观起到文化宣传的作用。例如，2020年爱奇艺新剧《沉默的真相》，将人性的伟大和阴暗同时摆在观众面前，这份“沉默”的力量直击观众的灵魂深处。它在豆瓣评分9.2，在豆瓣2020年“热门大陆剧榜”中居于榜首。在国内热度持续发酵的同时，也吸引了海外市场，在油管等渠道播出受到国外网友的一致好评，并定档上线日本电视台。《卫报》《经济学人》等多家国外知名媒体都给予它极高的赞赏。由此可见，有深度的优秀IP网剧能够引发全世界不同文化背景观众的普遍认同和情感共鸣。

2.4 提供“惊喜”的附加产品层次开发

即使在播出后，电视剧依然面临着残酷的现实，对高收视率的追逐是一切行动的目标。而获得高收视率的前提便是需要满足观众的消费期待。所以，为观众提供“惊喜”是必不可少的，具体方式包括邀请明星客串、制作“剧情特别集”等几类。比如，情景剧《我爱我家》曾邀请过多名明星客串，让观众有新鲜、惊喜之感。

2.5 围绕IP品牌开发潜在产品层次

电视剧作为无形的精神产品，产品属性决定了其潜在产品层次开发具有无限潜力。除了制播阶段的宣传推广，当剧集已经初具规模并拥有粉丝基础后，投资方需要继续追加投资用于后期衍生产品的开发，促成整个IP品牌的树立。美剧的衍生产品开发体系已经相当成熟，如出售热门剧集的道具和剧中人物的服装。此外，衍生剧的制播也是衍生产品开发的重要渠道，如《生活大爆炸》的衍生剧《小谢尔顿》的收视率极高，前文提到的《行尸走肉》还在拍摄第11季时就已经在为由剧中角色“弩哥”担任主角的衍生剧造势。衍生剧在一定程度上填补了剧迷观剧的空窗期，已经具备粉丝基础的衍生剧将爆款剧的价值进一步变现，IP品牌效应得到强化。

3 基于产品层次理论的中国IP网剧优化路径

3.1 核心产品层次：寻求IP网剧商业性和艺术性的平衡点

按照产品层次理论，IP网剧属于无形的消费产品，观众消费的核心需求是获得精神满足。因此，IP网剧在核心产品层次的优化路径，就是把握住以“内容为王”的创作理念，实现作品的良性价值引导，最大限度地满足观众对IP网剧的精神追求。具体包括以下三个方面：

第一，做好市场调研，利用大数据了解消费市场需求，通过消费者反馈来确定对IP的内容选择，让本就具有内容优势的IP能够脱颖而出。

第二，把握作品内容的深度。为了追求快餐经济，众多IP网剧都把关注点放在“喜剧”上，这就使得剧情容易流于表面。作品固然需要娱乐化的呈现方式，但是在具备趣味性的同时，也应该有可以让观众回味思考的深度。

第三，对IP资源合理利用。对IP内容品质的坚守并非照搬原著，应在尊重原著的基础上保留闪光点，并适当增补，细心打磨剧情的各个细节才更能成就“1+1＞2”的神话。比如，爱奇艺自制IP网剧《隐秘的角落》，改编自《坏小孩》，原作者紫金陈创作的故事框架严谨精妙，但在遣词造句方面则有所欠缺。而呈现在网剧中，则规避掉它的弱项，用简洁精练的镜头语言呈现出精彩的故事。

3.2 形式产品层次：实现IP网剧的品牌优化

IP网剧是围绕IP树立起来的品牌。IP网剧的出现不仅为观众提供了新的观看路径和题材，而且强化了观众对IP品牌的认识。经过一系列的宣传与包装形成的IP网剧，其商业属性决定了它必须具备品牌效应。为了提升IP品牌的知名度，让IP品牌得以深入人心，则需要做到以下几点：

第一，完善知识产权相关法律法规来保护IP转化过程的版权。这是IP网剧在市场中良性运作的最重要保障。

第二，开拓新题材，尽快建立分级制度。为了避免同质化竞争，网络平台需要积极寻找新的IP题材，并且就算是同题材的IP网剧开发，也要兼具新意和深度，不可“人云亦云”。

第三，大数据支撑下的精准营销。对消费者的精准定位可分为对不同年龄群体的定位和对不同题材兴趣点的目标群体定位。针对不同的受众进行精准化营销，效率更高，效果更好。

第四，口碑营销。与原创网剧不同的是，IP网剧具备一定的粉丝基础，所以在宣传推广时，要发挥粉丝群体的宣传作用，利用“意见领袖”的特质在粉丝群体和目标群体中推广，为IP网剧的播出造势。

第五，整合营销：网台联动，联合发行。将IP网剧进行多级销售，多“窗口”放映，甚至可以与电视台合作，利用电视台的播出渠道或者直接反向输出到电视台播放。

3.3 期望产品层次：尊重原著内核，挖掘IP价值

观众在观看IP剧时，首先感兴趣的点一定是出于对剧中自己所喜爱明星的关注或者是对原IP的关注。这便构成了IP网剧期望产品层次的两个方面：期望自己所喜爱的明星演技出色和希望改编剧尊重原著内核。对这一层次的优化要求如下：

第一，IP改编要基于原著内核。对原著核心的把控要掌握好度，增加原著粉丝群体的用户黏性。

第二，超级IP的改编需要慎重。比如，对超级IP《鬼吹灯》系列的改编，由于版权问题，IP被多个网络平台开发，但是剧作水平参差不齐，不利于超级IP宇宙的建立。

第三，演员的选择和人物形象塑造需要精细打磨。在选择演员时要参考其外形与原著人物形象的距离及演技的好坏。最好的良性循环便是演员可以成就IP网剧，IP网剧也能捧红明星，网剧和演员互相成就，将演员和话题热度变为网剧本身的热度。

3.4 附加产品层次：把握消费心理，刺激额外消费意愿

尽管如今的IP网剧在影视市场中已经颇具影响力，但是真正具有持久号召力和影响力的作品却凤毛麟角。为了让IP网剧逃脱“阵热”危机，需要充分发挥多媒体平台的宣传优势，进行多渠道营销。由于IP网剧产品本身的特性，对其附加产品层次的优化需要与潜在产品层次的开发相结合：

第一，通过对IP网剧衍生产品的持续营销，维持IP热度，同时增加观影福利，如观影中参与热点话题讨论及转发有机会获得衍生品（如剧中道具、服装等）或明星签名照。

第二，组织IP粉丝群活动，如组织粉丝与主创人员的见面会，将粉丝的参与性、互动性与IP网剧的营销相融合，吸引特定的观影群体，增加粉丝黏性，对IP网剧起到宣传推广的作用。

第三，线上线下联动。比如，爱奇艺和肯德基的联合推广方式。肯德基推出限量COFFEE产品，提供迷雾剧场6部剧的专属线索，爱奇艺会员购买该产品可兑换迷雾剧场超前点播福利。此外，迷雾剧场与谢谢茶推出“喝谢谢茶揭迷雾”活动，将线上观看与线下消费充分结合[4]。

3.5 潜在产品层次：衍生产品及后续IP品牌开发

潜在产品层次的优化主要包括衍生产品开发和后续IP品牌开发两个层次。打造一个盈利的IP并非易事，IP品牌的后续维护及如何让其持续盈利是目前我国IP市场的薄弱环节。可以说，对IP网剧潜在产品层次的优化，是将IP价值最大化的重要途径：

第一，依据大数据对受众需求进行分析，提供符合其心理预期的衍生品。

第二，对IP本身的价值进行评估，找到“卖点”所在。围绕卖点开发后续IP产品，打造差异化的IP品牌。

第三，对IP衍生品的开发要有明确的定位：IP衍生产品的产期定位、市场定位和受众定位。比如，思考问题：何时将衍生产品投放市场？以什么样的方式投放市场？针对的是市场中的哪些群体？确保品牌延伸性和可持续性，促进IP价值最大化[5]。

4 结语

我国的IP资源丰富多样，众多优质的IP正在持续的开发中，但由于缺乏开发经验及市场环境还不够成熟等原因，我国目前的IP开发无论从深度还是广度上都远不能满足市场需求。作为IP价值转换载体之一的IP网剧近年来有亮眼表现，一些爆款具有成为超级IP的潜质，但是在其发展中依然面临许多问题。在此背景下，对IP网剧的优化研究就显得尤为重要。本文将近年来的IP网剧作为研究对象，基于产品层次理论，对IP网剧产品从营销的角度划分出五个层次，找出IP网剧在每个层次对应的特质，以此为模型分析了我国IP网剧发展的现状，并通过对优秀剧集的产品层次分析，为我国IP网剧的良性发展提供了优化路径，以期抛砖引玉，吸引更多学者进行此方面的研究，并能真正将我国的优质IP网剧打造成打开国际市场大门、彰显我国文化软实力的金钥匙。